Home»Analize » McFrancize

McFrancize

2007-09-11 12:00  Money Express

de

In aprilie, McDonald’s vindea unui francizat, pentru 700 mil. dolari, toate cele 1.600 de unitati detinute in America Latina si Caraibe. Motivul sta intr-un calcul simplu – in majoritatea situatiilor, o franciza este cu 10-15% mai profitabila decat un restaurant propriu, dupa cum apreciaza directorul general al McDonald’s Romania, Marian Alecu. Nu si in Romania, unde compania din Illinois a deschis primul restaurant in 1995.

In cei 12 ani de existenta, numarul francizelor acordate aici a ajuns abia la trei – din care doua din decembrie 2006 incoace –, detinute toate de omul de afaceri brasovean Adrian Danes. „Dupa un an de training pe cheltuiala mea facut la un restaurant din Bucuresti, am obtinut prima franciza McDonald’s din Romania la data de 1 decembrie 1998, in sistem de Business Facilities Lease (BFL). Astfel am preluat McDrive-ul de la intrarea din Brasov“, isi aminteste Danes. A platit atunci 75.000 de dolari. Celelalte doua – decembrie 2006 si martie 2007 – aveau sa-l coste 700.000 de euro.

In mod traditional, in regiunile din afara Europei si Statelor Unite, in special pe pietele emergente, McDonald’s a preferat sa intre cu investitii proprii si sa-si stabileasca mai intai o retea de restaurante proprii gestionate direct de compania-mama. Marian Alecu, cel care este si coordonatorul activitatii companiei in alte noua tari din regiune, a declarat pentru MONEY EXPRESS ca, in sfarsit, se poate spune ca afacerea Mc Donald’s in Romania este la maturitate si pregatita pentru a fi data in franciza, fara riscuri pentru francizor si francizat. „Daca i-as fi dat lui Danes acum cinci ani cele doua restaurante, il falimentam. Pe cand acum e o afacere deosebit de profitabila“.

CU OCHII LA DANES. Peste 70% din businessul McDonald’s se desfasoara la nivel mondial in regim de franciza, iar oficialii gigantului fast food au anuntat anul acesta ca vor sa scada si mai mult ponderea restaurantelor proprii, de la 30 la 20-25%. In cazul Romaniei, Alecu da 2008 ca an sigur de lansare a campaniei de francizare, explicand ca va „incepe cu orasele mari si mai departe de Bucuresti“. Cat de multe vor fi, depinde de candidati, de rapiditatea cu care acestia vor asimila afacerea McDonald’s si de modul in care se va desfasura intregul proces in sine. „Daca va merge mai poticnit la inceput, nu o putem forta“. Pentru Danes, franciza McDonald’s a fost un succes. In 2006 a avut incasari de 5 mil. RON, iar anul acesta, dat fiind ca gestioneaza deja trei unitati, estimeaza o cifra de afacere de peste 10 milioane RON. „In continuare, McDrive-ul merge cel mai bine, cu 1.300 de comenzi/ zi, adica in jur de 2.000 de clienti/zi“, explica acesta. Daca va mai lua o franciza – si spune ca are de gand sa o faca –, Danes va trebui sa recurga la un greenfield, pentru ca in Brasov nu mai exista nici un spatiu McDonald’s pe care sa il mai poata prelua. Din cate spune Alecu, McDonald’s Romania va acorda francize atat pentru restaurante existente (din cele 52 proprii), cat si pentru unele care vor fi construite de la zero. „Nu exista vreo bariera din acest punct de vedere“, asigura Alecu. In cazul din urma, costurile de constructie sunt suportate in intregime de McDonald’s Romania, francizatul fiind cel care preia noua unitate inca din prima zi. In ceea ce-l priveste, Danes spune ca se va limita la zona Brasovului si imprejurimi, fiind convins ca, daca va gasi un spatiu bun, Brasovul ar mai putea absorbi un nou McDonald’s. „Daca se dezvolta ceva, un mall mare sa zicem, atunci am putea merge acolo. Acum exista doua mall-uri, dar mici si neinteresante pentru noi ca pozitionare“.

CONSOLIDAREA. Despre prezenta McDonald’s in noile mall-uri ce vor fi deschise anul acesta si anul viitor vorbeste si Marian Alecu. In aceasta toamna, McDonald’s va inaugura un restaurant in Polus Center, unul dintre cele doua mall-uri ce urmeaza sa fie deschise la Cluj-Napoca. De asemenea, McDonald’s Romania poarta discutii pentru intrarea in Baneasa Shopping Center si in Cotroceni Mall.

„Anul acesta, mai deschidem doua-trei unitati. Deschidem la Cluj si un McDrive la Barbu Vacarescu. Tot in Bucuresti, suntem in asteptarea unei autorizatii pentru deschiderea unui nou restaurant“, detaliaza Alecu, explicand ca McDonald’s Romania a ajuns acum intr-un moment de consolidare a afacerii.

„Pentru aceasta, incercam sa mai deschidem restaurante, fie in putinele orase in care nu suntem, fie sa profitam de oportunitati precum deschiderea de noi spatii comerciale“, a mai precizat el, subliniind totusi ca nu orice mall va fi tinta McDonald’s. „Ne intereseaza mall-urile de o anumita factura: foarte importante sunt dimensiunile, designul, dar si managementul“, insista Alecu, cu referire directa la esecul mall-ului din Constanta. „Am fost nevoiti sa inchidem si noi, pentru ca s-a inchis mall-ul. Managmentul de acolo a crezut ca, odata construit, merge de la sine, dar nu e deloc asa“.

De acum inainte, McDonald’s nu va mai pune accentul pe procesul de extindere, ci pe cresterea vanzarilor in cele 33.000 de restaurante pe care compania din Illinois le are in toata lumea. Asta nu inseamna ca extinderea va fi oprita, ci doar temperata. Pentru 2007, McDonald’s a nunta in ianuarie a.c. investitii la nivel mondial de aproape 2 mld. USD, pentru deschiderea a 800 de noi restaurante si pentru modernizarea celor existente.

Pentru cresterea vanzarilor in fiecare din restaurantele deschise deja, McDonald’s a pus la punct trei directii strategice ce pot fi rezumate prin: modernizare, imbunatatirea relatiei cu clientii, eficientizarea operatiunilor in bucatarie, noutati in meniu si lansarea unui brand propriu de cafea premium (in McCafe-uri), cu scopul de a recastiga consumatorii care au migrat spre Starbucks.

FACELIFT. Refacerea designului, inceputa de mai bine de un an, a fost considerata un pas extrem de riscant asumat de gigantul fast food-ului. Multi francizori din intreaga lume au reactionat negativ, invocand costurile ridicate pe care „facelifit“-ul McDonald’s le implica. Totusi, oficialii companiei nu au renuntat, convinsi ca transformarea este necesara pentru o companie care vrea sa reziste si in secolul al XXI-lea. Lippincott Mercer, firma de design din New York desemnata sa improspateze imaginea restaurantelor McDonald’s din SUA, a refacut acum trei ani si designul reprezentantelor autorizate ale Nissan Motor Co. Dupa un an, acestea inregistrau o crestere a vanzarilor de 57%, raportat la o schimbare de look de doar 33%. Efectele incep sa apara si in cazul McDonald’s, rezultatele financiare ale companiei fiind cele mai bune din ultimii 30 de ani. Dupa un declin sever, ce a culminat cu pierderile puternice din 2002, cifra de afaceri de anul trecut a fost de 6 miliarde de dolari, iar anul acesta foarte probabil ca va fi depasita.

In Romania, din 2006 incoace, toate restaurantele McDonald’s au fost modernizate, unele suferind chiar modificari radicale. Investitiile pentru renovarea restaurantului McDonald’s de la Piata Romana din Bucuresti, una dintre cele mai profitabile unitati, se ridica la 500.000 de euro, la care se mai adauga alte 200.000 de euro pentru renovarea terasei. De departe insa cel mai scump „facelift“ va fi cel aplicat primului restaurant McDonald’s deschis in Romania, cel de la Piata Unirii – cu incasari anuale de 4-5 milioane de euro –, pentru care compania va aloca 700.000 de euro. Rezultatul?

„Bucurestenii vor avea un restaurant McDonald’s similar cu unul de pe ChampsÉlyssées“, spune Marian Alecu. Lucrarile vor incepe in octombrie-noiembrie, urmand sa fie definitivate in decembrie-ianuarie. De altfel, directorul general a declarat pentru MONEY EXPRESS ca McDonald’s Romania mai are in vedere trei, patru renovari importante, pentru care vor fi alocate intre 1,5 si 2 mil. euro. Luna trecuta, compania-mama a anuntat investitii in Europa de 800 de milioane de dolari, suma din care, in 2008, Romaniei ii vor reveni intre 10 si 15 mil. dolari.

LUMEA NOUA. Ralph Alvarez, presedintele si CEO McDonald’s, explica atunci ca McDonald’s se va concentra asupra pietelor cu cel mai mare impact asupra rezultatelor sale financiare. O astfel de piata este cea europeana, care, cu aproape 6.500 de restaurante McDonald’s, se afla pe locul doi din punctul de vedere al incasarilor. „Europa este cel mai interesant loc pentru noi in acest moment“, declara Alvarez pentru „Financial Times“. Cea mai mare parte din banii alocati pentru Romania vor merge catre modernizarea unitatilor existente, dar va continua si extinderea. Pentru urmatorii cinci ani, McDonald’s Romania are in plan sa dubleze numarul restaurantelor sale, pentru a ajunge la aproximativ 50 in Bucuresti si peste 100 in restul tarii.

In afara Capitalei, sunt vizate toate orasele cu peste 200.000 de locuitori in care McDonald’s inca nu si-a facut intrarea – Satu Mare, Braila, Focsani, Piatra Neamt. O alta directie de extindere ar fi garile, McDonald’s aflandu-se acum in discutii cu Ministerul Transporturilor. „Deocamdata, garile nu sunt inca renovate, cu greu am putea gasi acum o gara in care sa putem deschide. Dar pe masura ce se vor renova, vom intra cu siguranta“. Despre investitia anuntata de compania-mama pentru Europa, Alecu spune ca este prea devreme pentru a face comentarii. Totusi, judecand dupa cresterea continua din ultimii ani inregistrata de restaurantele McDonald’s din Europa, considera ca este „o decizie logica de a investi atat de multi bani. Bagi mult ca sa culegi mult“. „Daca inainte America era «Lumea Noua» pentru Europa, in sistemul McDonald’s iata ca Europa este « Lumea Noua» pentru America“.

---

McDonald’s Romania, in cifre
McDonald’s Romania si-a deschis primul restaurant in iunie 1995, la parterul magazinului Unirea din Bucuresti. De atunci, si-a extins operatiunile in alte 19 orase ale tarii.

2.700 numarul angajatilor McDonald’s Romania; jumatate dintre ei sunt in Bucuresti
100 mil. euro valoarea cifrei de afaceri estimata pentru anul acesta
8 mil. euro profitul minim estimat pentru 2007
250.000 numarul total al clientilor care intra zilnic in cele 52 de restaurante McDonald’s din Romania
7.000-8.000 numarul mediu al clientilor care intra zilnic in unitatile cele mai profitabile ale McDonald’s Romania: Piata Romana, Dristor, Gara de Nord, Buzesti, Unirea 4 dolari suma medie pe care o cheltuieste un client care intra in McDonald’s
7-8 mil. euro bugetul de publicitate alocat anul acesta de McDonald’s Romania
20.000-30.000 euro costul unui concept arhitectural pentru modernizarea restaurantelor McDonald’s existente in Romania