Home»Slideshow » Micula vs Micula

Micula vs Micula

2007-09-18 12:00

de Anca Doicin

Ioan Micula: Am vrut sa dezvoltam conceptul pentru apa minerala Izvorul Minunilor mai demult, dar nu am avut surse de finantare...

Viorel Micula: Ei, nu am avut bani... De ce spui asta?

Ioan Micula: De vreme ce s-a facut pe banii mei...

Viorel Micula: As vrea sa nominalizez cativa dintre directorii ale caror nume merita sa fie aduse la cunostinta publicului datorita contributiei deosebite pe care au avut-o in dezvoltarea firmei si a Izvorului Minunilor... (urmeaza o insiruire de nume).

Ioan Micula: Ai spus din directorii care nu au avut, practic, o asa de mare legatura cu Izvorul Minunilor... Unii dintre ei nu sunt cu noi de la inceputuri... (pronunta cateva nume printre care se afla si cateva deja amintite de Viorel Micula).

(...)
MONEY EXPRESS: Se fac speculatii ca vreti sa vindeti Centrul National Media.

Viorel Micula: Sunt foarte multi interesati de televiziune (Centrul National Media – n.r.)... Daca in urma discutiei cu ei vom avea oferte bune, cu preturi suficient de mari, atunci vom vinde. De ce nu? Dar, deocamdata, nu este cazul.

Ioan Micula: De ce nu spui ca eu nu vreau sa vand? Nu, domnisoara, nu vreau sa vand in nici un caz!

Viorel Micula: Dar de ce spui ca nu vrei sa vinzi? Vrei, dar la un anume pret. Ioan Micula: Nu, nu vreau sa vand. Daca (televiziunea – n.r.) va incepe sa faca asa de multi bani cum spui tu, de ce sa vand? De ce sa nu ma bucur de investitie? Ah, da, in cazul in care vom discuta de o suma foarte mare, vom mai sta de vorba...

Viorel Micula: Pai vezi?

Ioan Micula: Ah, da, normal, sunt om de afaceri!

(...)
Ioan Micula: Grupul nostru a fost fondat, va rog sa retineti, da, in anul 1990, de catre Ioan si Calin Micula, dupa care l-am cooptat in actionariat si pe Viorel. In ’90 am fondat Transilvania Import-Export. Dreptul de veto era acordat, potrivit statutului firmei Transilvania Import-Export, fondatorilor. Adica mie si lui Calin.

Viorel Micula: Pai eu nu te-am primit la Rieni? Nu avem acum 50-50? Nu s-a modificat statutul dupa ce te-am primit la Rieni?

Ioan Micula: Si cu ce bani s-a facut Rieni? Ce, a fost doar a ta?

Viorel Micula: Pai nu a fost asa? Si nu s-a modificat statutul? Eu ma ocup de media si de drinks, iar Ioan de food.

Ioan Micula: Fara sa ma intrebi nu poti sa faci nimic.

Viorel Micula: Bine, nu poti fi la toate deciziile, ca sunt unele mici, de zi cu zi, pe care trebuie sa le iei asa...

Ioan Micula: Nu, dar trebuie sa ma intrebi.

Viorel Micula: Domnisoara, dupa modificarea statutului din 1992, dreptul de veto este impartit intre noi.

MONEY EXPRESS: Deci nu poate decide unul fara celalalt?

Viorel Micula: Nu, dupa statut, nu se poate.

Daca ar fi avut loc la o sedinta de board, schimburile de replici de mai sus n-ar trebui considerate neobisnuite, chiar daca cei care se contreaza sunt copresedinti ai uneia dintre companiile mari din tara, holdingul European Drinks&Food, si, in plus, si frati gemeni. Replicile, care au continuat in acelasi ton timp de aproape doua ore, au fost schimbate de Ioan si Viorel Micula in fata a peste 50 de persoane, la o conferinta de presa care s-a desfasurat la inceputul lunii intr-o sala a hotelului Iadolina din Stana de Vale, judetul Bihor, si, ulterior, intr-un interviu cu MONEY EXPRESS, la care au asistat si cativa directori din cadrul companiei, precum si specialisti in comunicare.

O CONFERINTA DE PRESA NEOBISNUITA. Scopul declarat al conferintei convocate de fratii Micula: prezentarea conceptului de repozitionare a apelor minerale Izvorul Minunilor. Audienta: aproape 20 de jurnalisti, mare parte din presa de afaceri din Bucuresti, la care s-au adaugat alte circa 20 de persoane care au stat in picioare, pe tot parcursul conferintei de presa, in spatele salii. Camasile albastre si cravatele cu logoul apei minerale Izvorul Minunilor sunt un prim indiciu ca participantii din spatele salii sunt angajati ai holdingului controlat de cei doi frati. La un moment dat, acestora li le adreseaza multumiri – sunt deci, deduc jurnalistii, directori in cadrul companiei fratilor Micula. Cei doi coproprietari stau pe scaune la masa prezidiului, flancati de cativa reprezentanti ai Comisiei Apelor Minerale si Termale, ai Asociatiei Internationale a Hidrologilor si ai Societatii Nationale a Apelor Minerale. Rolul lor e de a certifica „puritatea si calitatea apelor minerale imbuteliate de European Drinks“ – ei explica jurnalistilor, printre altele, ca inainte de a fi imbuteliata apa trece prin 200 de straturi de roca, faptul ca este foarte cautata si ca, in plus, ca orice apa minerala, probabil, are „o compozitie unica“. Intre cei doi frati Micula, cineva l-a plasat pe Florin Zamfirescu, presedintele Asociatiei Hidrologilor. Ioan Micula sta in dreapta lui, iar Viorel Micula in stanga. Locul care i-a fost rezervat e unul geostrategic, dar Zamfires cu isi impartaseste si cateva opinii: spune, de exemplu, ca Izvorul Minunilor este „una dintre cele mai bune ape din Romania“.

TEME IN DIVERGENTA. In ciuda abundentei de date oferite de tehnicieni, nu apa Izvorul Minunilor a fost elementul central al intrevederii.

Publicitatea facuta produsului nu poate ascunde un fapt evident: acela ca intre fratii Micula exista, aproape indiferent de subiect, divergente de opinii, pe care cei doi nu mai fac efortul de a le pastra in familie – sau macar in companie. Replici de tipul celor reproduse mai sus au colorat intreaga conferinta de presa.

Au aparut, de exemplu, cand a fost vorba de concept (cand Viorel Micula a spus ca, prin valoarea apei minerale, viata noastra poate fi mai frumoasa, pentru ca „fericirea vine din altruism“, Ioan Micula l-a intrerupt, comentand: „Din altruism? Eh, fratele meu asa este el, un pic mai poet. Eu sunt cu afacerile“). Cand celor doi li s-a cerut sa dea detalii despre valoarea activelor holdingului si Viorel Micula a evitat un raspuns direct, fratele sau l-a apostrofat scurt.

„De ce nu le raspunzi la intrebare? Ai fost intrebat de valoarea activelor“, a spus Ioan Micula, reactionand el insusi imediat, inainte ca fratele sau sa se poata replia: „Peste 800 de milioane de euro. In calcul nu intra si valoarea brandurilor, care depaseste si ea 100-200 de milioane de euro“.

La fel s-a intamplat si cand discutia s-a mutat spre pozitia pe care European Drinks o are pe piata: „Suntem lideri pe non-cola“, a inceput Ioan Micula. Imediat, Viorel Micula s-a oferit sa explice presei termenii „lider“ si „non-cola“, dar a fost intrerupt de fratele sau, care a comentat ironic ca, „desigur, dansii (jurnalistii – n.r.) stiu ce inseamna“. Si a adaugat: „Acesta este proiectul lui Vio rel... Nu mai sa nu se apuce de un alt proiect si sa il lase pe asta din mana“. Replicile in contradictoriu au fost completate, pe tot parcursul zilei, de gesturi. Un singur exemplu: dupa conferinta de presa, la prezentarea oficiala a noului clip pentru Izvorul Minunilor, cei doi au stat alaturi, umar la umar, abia dupa ce fiul lui Viorel Micula si-a chemat tatal „mai in fata“.

In cel mai bun caz, un astfel de spectacol poate fi rezultatul unor relatii mai putin armonioase, dar nu neaparat lipsite de trainicie, care insa alimenteaza o serie de speculatii care circula de mai bine de un an – cele mai alarmiste dintre ele, unele chiar din interiorul companiei, dand ca inevitabila o ruptura intre Ioan si Viorel Micula. In cel mai rau caz, ceea ce s-a intamplat la Stana de Vale in prezenta jurnalistilor este rezultatul unor divergente de fond, care ar putea afecta un business cu o cifra de afaceri de peste 700 mil. euro in 2006 si mai mult de 10.000 de angajati. Imperiul Micula, dezvoltat incepand cu anul 1990, este format din 11 firme mari, reprezentand core businessul, carora li se adauga alte 90 de firme mai mici, si deruleaza afaceri in domenii foarte diferite, de la productie, ambalaje, turism, media, imbuteliere, agricultura pana la panificatie si morarit. Miza e, deci, mare. Si, in ciuda divergentelor dintre cei doi proprietari, businessul are toate sansele sa creasca.

NIVELUL APELOR, IN CRESTERE. European Drinks, firma care imbuteliaza Izvorul Minunilor si Hera, ocupa acum locul doi pe piata apelor minerale, cu o cota de 18%, fiind plasata dupa Romaqua (firma romanesca cu capital privat, detinatoare a marcii Borsec), dar in fata gigantului Coca-Cola. Numai pe primul semestru al acestui an, European Drinks a vandut mai multa apa minerala decat in intregul an 2006 – cu peste 30% – si a reusit sa obtina o crestere a cotei de piata cu 1%. Cresterile sunt si rezultatele unor investitii importante – de peste 25 de milioane de euro – realizate anul trecut pentru marirea capacitatii de productie de ape minerale si pentru lansarea unui nou produs: apa minerala Hera. „Noi ne batem direct cu companii foarte mari, precum Coca-Cola. Iar potentialul nostru este mult mai mare decat Coca-Cola: avem patru izvoare si nu exploatam decat doua la acest moment“, explica Viorel Micula, tinand sa evidentieze potentialul deosebit al firmei pe care o prezideaza. Nu exclude posibilitatea de a incepe exploatarea unei noi surse de apa, dar nu in viitorul foarte apropiat, pentru a lasa timp consumatorilor sa se obisnuiasca cu Hera.

Patronii European Drinks cred ca, datorita campaniei de rebranding lansate recent, la care s-a lucrat vreme de aproape doi ani, s-ar putea inregistra o crestere a vanzarilor cu 10%. Marirea exporturilor de ape minerale ar putea insemna, de asemenea, o importanta sursa de crestere pentru imperiul Micula. Pana anul acesta, exportul de apa minerala reprezenta circa 0,5% din cifra de afaceri. Cea mai interesanta piata este pentru grupul din Bihor cea a Ungariei: potrivit studiilor realizate pana acum de European Drinks, cu o campanie adaptata pietei maghiare si bine tintita, vanzarile de ape minerale ar putea creste cu peste 20-30%. Desi nu ar fi o miza foarte importanta, ci mai mult o actiune de imagine, European Drinks ar putea fi prezenta si pe piata japoneza. Discutiile pentru intrarea in Japonia nu au fost inca finalizate, dar sansele de export sunt destul de ridicate.

INVESTITII IN SPUMA. Holdingul condus de Ioan si Viorel Micula concureaza cu jucatori de talie internationala si pe piata berii. Mai precis, European Food detine o cota de piata de 10%, ceea ce o plaseaza pe locul patru, dupa Heineken, Ursus Breweries, InBev, dar inaintea United Romanian Bereprod Breweries. Are vanzari anuale de peste 150 de milioane de litri pe piata romaneasca. In ultimii doi ani s-au realizat investitii importante in fabrica de bere de la Draganesti – de cateva milioane bune de euro –, care incep sa se vada. Fabrica de bere, extinsa si modernizata, poate produce si 600 de milioane de litri pe an. A crescut numarul marcilor de bere, de la doua la patru: Bürger, Servus, Festung si Guttenbier. Cea mai importanta miza pentru grupul controlat de cei doi Micula pare a fi cresterea vanzarilor pe piata Germaniei, una dintre cele mai importante piete din Europa si din lume, dupa cum cred cei doi, din punctul de vedere al numarului de consumatori. „In cazul in care ne vom afirma in Germania, va fi nevoie sa deschidem noi linii de productie“, estimeaza Ioan Micula.

PRETUL POTRIVIT. Profitul operational pe segmentul de media a fost anul trecut de 10 milioane de euro, potrivit declaratiilor lui Viorel Micula, si acesta nu ar fi decat inceputul, dupa cum spune el. Viorel Micula anticipeaza venituri din ce in ce mai mari, pe masura ce si in Romania vor creste cheltuielile cu publicitatea la niveluri comparative cu sumele investite in tarile vecine. Luna trecuta, arata TNSAGB International, o firma de cercetare si masurare a audientei, N24, postul de stiri detinut de imperiul Micula, a avut o cota de piata de aproape 1%. Pe langa N24, Ioan si Viorel Micula mai detin National TV si publicatia online „Realitatea Romaneasca“. In prezent, aceasta din urma se situeaza pe locul 118 in topul accesarilor, conform statisticilor realizate de Trafic.ro, un site de analiza a siturilor de Internet din punctul de vedere al numarului de vizitatori. Cei doi neaga zvonurile aparute pana acum in presa ca ar urma sa-i vanda Centrul National Media lui Dinu Patriciu – acesta e, de altfel, unul dintre principalele subiecte care nu au generat discutii in contradictoriu intre cei doi. „Poate ca nu are bani sa ne cumpere“, rade Viorel Micula.

ALTE BUSINESSURI. Imperiul Micula include si firme de etichetare – Multipack; de producere de preforme – Rieni; de distributie – Transilvania General Import-Export, precum si firme de turism.

In plus, cei doi frati Micula mai sunt actionari si la hoteluri din Mamaia (Unirea, Patria si National) si Neptun (Banat, Romanta, Craiova, Terra, Balea, Clabucet, Prahova si Slatina), precum si proprietari ai unui hotel la Stana de Vale (Iadolina) si ai vilelor Izvorul Minunilor.

Firma Intermark este posesoarea legala a tuturor brandurilor aflate in proprietatea fratilor Micula. De asemenea, Ioan si Viorel Micula mai au si mori si centre de panificatie, restaurante sau firme de creditare ori de comert.

CIFRELE EUROPEAN DRINKS&FOOD. O estimare a valorii intregului business Micula este dificila avand in vedere faptul ca e compus din numeroase afaceri din domenii foarte diferite, fiecare cu coeficienti specifici de evaluare. Dar chiar si daca luam in considerare doar valoarea activelor (cifrata la circa 800 mil. euro, potrivit declaratiilor celor doi) si cea estimata pentru branduri (circa 100-200 de milioane de euro), atunci valoarea holdingului tinde sa depaseasca, grossomodo, pragul de un miliard de euro.

Anul trecut, cifra de afaceri consolidata a holdingului a depasit 700 de milioane de euro, profitul operational fiind de peste 80 de milioane de euro. In 2007, cei doi se asteapta ca businessul sa atinga pragul de 1 miliard de euro. In ceea ce priveste investitiile, fratii Micula spun ca au fost realizate, in principal, din resurse proprii si ca depasesc 800 milioane de euro. In contrabalans, cei doi aseaza cifra datoriilor, care ar fi, cum sustin cei doi, doar de 200 de milioane de euro. „Celor care se intreaba de ce valoarea profiturilor noastre este asa de mica comparativ cu anvergura afacerilor le putem raspunde ca asa se intampla atunci cand investesti foarte mult, asa cum am facut-o noi“, spune Ioan Micula. Pentru anul viitor, cei doi oameni de afaceri asteapta o crestere a cifrei de afaceri cu 10%.

Actionarii European Drinks&Food incearca sa preintampine orice reactie negativa in ceea ce priveste evolutia businessului lor, spunand ca de aici inainte ar trebui sa nu ne mai asteptam la cresteri „de doua cifre“ ale afacerilor. Motivele principale: maturizarea si consolidarea pietei.

IMPREUNA-SEPARAT. Poate fi impartit frateste un astfel de imperiu? Teoretic, orice poate fi impartit. Juristii spun ca impartirea unei afaceri fondate de rude presupune cativa pasi, care incep, dupa cum afirma avocatul Andrei Serban de la Bostina si Asociatii, cu o solicitare „de iesire din indiviziune“ pe care partenerii o fac catre instanta, care ar urma sa decida care sunt cotele din business ce se cuvin fiecaruia. Urmeaza o „lotizare a bunurilor“ – se stabilesc doua „grupe de bunuri“ egale care se impart partilor. Daca aceasta varianta nu este posibila sau partenerii nu o vor, unul dintre parteneri ia totul, urmand sa plateasca celorlalti sumele corespunzatoare, numite sulte. Sau, in cazuri extreme, businessul este vandut si suma obtinuta este impartita. La randul sau, Cristina Bunea de la SCPA Deleanu Vasile – Avocati spune ca in cazul unui „impas decizional“ intre rudele care au fondat o afacere se poate recurge la mediere – astfel „se evita cheltuielile de judecata, se economiseste timp si se evita expunerea publica a problemelor“. Alte variante mentionate de Bunea sunt cesiunea de parti sociale si dobandirea de noi parti sociale ca urmare a majorarii capitalului social. Pe scurt, sunt proceduri clasice, valabile in cazul oricarei afaceri.

Revenind la European Drinks: Ioan si Viorel Micula spun ca au putere egala de decizie – „50-50“ de procente –, ceea ce inseamna ca statutul firmelor (circa 100, grupate in jurul unei structuri formate din 11 societati) ii impiedica sa ia vreo decizie fara acordul partenerului. Totusi, fiecare dintre ei detine presedintia cateunei mari divizii: Ioan Micula la European Food, iar Viorel Micula la European Drinks.

Este totusi ipoteza despartirii, vehiculata insistent in cercuri apropiate celor doi, plauzibila? Primul care a raspuns la aceasta intrebare in cadrul interviului cu MONEY EXPRESS – la care, pe langa cei doi frati, au asistat aproape 10 persoane, directori si PR-isti de la European Drinks &Food – e Ioan Micula. Nu respinge scenariul divortului. „Eeee... Nu stiu ce are Viorel de gand sa faca, el zice ca este om de afaceri, dar...“ Face o scurta pauza, dupa care continua: „Nu cred ca ar functiona insine afacerea despartita. Ori cum, este foarte greu sa te desparti, mai sunt si bancile, sunt si o sumedenie de acte...“ Raspunsul lasa impresia ca a existat macar un moment in care a reflectat asupra posibilitatii unei despartiri. Inseamna insa ca cei doi raman impreuna din cauza unor acte? „Poate chiar un pic mai mult, ca suntem frati“, intervine Viorel Micula. Fratele sau geaman da din cap, incheind discutia: „Te tin, te tin!“, ii spune el lui Viorel. „Nu prea ai cum sa faci despartirea asa...“

---

Imperiul Micula
Fratii Micula, Ioan si Viorel, sunt nascuti pe 8 aprilie 1957 la Cucuceni, un sat din judetul Bihor. Au ajuns, anul trecut, pe locul al saselea in „Top 300 Capital“, cu o avere estimata la 750-770 de milioane de euro.

INCEPUTURI. Imperiul Micula a fost fondat in anii ’90, cu o firma de distributie, Transilvania Import-Export. A aparut, in scurt timp, European Drinks, care se ocupa de imbutelierea de apa minerala, apoi compania Rieni (fabrica preformele folosite la realizarea PET-urilor), European Food (fabrica napolitanele Naty si pernitele Viva) si Scandic Distilleries (producator de bauturi alcoolice).

STRUCTURA. Grupul European Drinks&Food reuneste mai mult de 100 de firme, grupate in jurul a 11 firme mari, care au cea mai mare contributie in realizarea cifrei de afaceri. Cele 11 sunt Transilvania Import-Export, Rieni, European Drinks, European Food, Scandic Distilleries, Original Prod, Multipack, EDRI Trading, Tonical Trading si Intermark, Comcereal.

BRANDURI-CHEIE. Grupul detine peste 350 de produse, toate marci inregistrate. Izvorul Minunilor este unul dintre cele mai cunoscute branduri aflate in proprietatea grupului European Drinks&Food. Alte branduri cunoscute: berea Bürger, napolitanele Naty, pernitele Viva, maioneza sau ketchup-ul Regal, pastele Mondo di Pasta, votca Dracula sau Kazaciok, ginul Gillmans sau palinca Rieni Tarie de Bihor.

---

Doi pe-un miliard
European Drinks&Food a avut in 2006 o cifra de afaceri cumulata de peste 700 mil. euro, anul acesta urmand sa depaseasca pragul de un mld. euro.

ACTIVE. Totalul contabil al activelor detinute este, spune Ioan Micula, de peste 800 mil. euro. La aceasta valoare se adauga si cea a brandurilor, de 100-200 mil. euro.

IN REGIUNE. European Drinks&Food are deschise filiale in sapte tari europene: Rusia, Polonia, Ucraina, Moldova, Ungaria, Slovacia, Cehia si centre de aprovizionare in toate judetele tarii. Suprafata pe care se intind halele de productie, birourile, depozitele, statiile de epurare sau statiile de conversie a energiei electrice este de peste 100 de hectare, iar distributia se face, pentru cei peste 200.000 de clienti din toata tara, cu peste 3.000 de vehicule de gabarite diferite.

POZITIA PE PIATA. European Drinks este unul dintre principalii jucatori de pe piata apei minerale, cu o cota de 18%, care il situeaza pe locul doi, imediat dupa Romaqua (25%), dar inaintea Coca-Cola (17%). In ceea ce priveste berea, European Food detine o cota de piata de 10%.

---

Tinte pe termen mediu

Proprietarii grupului European Drinks&Food continua sa dezvolte diviziile existente, lansand, in acelasi timp, noi linii de business. Iata cateva dintre obiectivele lor pe termen mediu:

1) BANI IEFTINI Obtinerea de finantare mai ieftina este una dintre tintele fratilor Micula, care au dezvaluit ca negociaza cu cateva banci londoneze credite cu dobanzi mai mici decat cele care le sunt oferite de bancile romanesti. „In strainatate poti obtine credite si cu Euribor plus 0,5% sau 0,7%. In conditiile astea...“, spune Viorel Micula, refuzand insa sa pronunte vreun nume de institutie bancara.

2) RELANSARE European Drinks&Food are printre tinte si cucerirea unei parti din piata de energy drinks cu un produs nou lansat: RieniEnergy. Produsul nu a avut o lansare oficiala, dar Ioan Micula spune ca si-a gasit deja locul pe piata, epuizandu-se chiar dupa ce a intrat pe rafturile magazinelor. Pretul de raft este de 2 RON, mult inferior pretului produselor concurente.

3) SCHIMBARE DE IMAGINE Fratii Micula pregatesc deja un nou rebranding, altul decat cel la Izvorul Minunilor. Cei doi refuza sa dea detalii, dar surse din interiorul companiei spun ca ar fi vorba de un rebranding pe partea de corporate.

4) SPRE GERMANIA Cucerirea pietei berii din Germania este una dintre mizele afacerilor conduse de Ioan si Viorel Micula. Berea produsa de grup este deja prezenta in aceasta tara, dar cotele de export nu sunt inca semnificative. Proprietarii grupului spera la cresteri importante ale businessului in cazul in care exportul se va dubla, piata germana fiind una dintre cele mai mari din Europa.

5) AFACERI CONEXE Desi vor sa intre si pe segmentul imobiliar, fratii Micula spun ca nu au luat inca o decizie in ceea ce priveste forma sub care se vor implica. Inca mai analizeaza oportunitatea de a se asocia cu un dezvoltator sau de a construi in regie proprie. Surse din cadrul grupului sustin insa ca deja cei doi ar realiza un proiect imobiliar in apropierea Bulevardului Iuliu Maniu din Bucuresti.