Home»Cover Story » COVER STORY - Begum, mezina afacerilor Dogan

COVER STORY - Begum, mezina afacerilor Dogan

2007-11-20 12:00  Money Express

de

Locuieste la Londra, conduce un business turcesc si are ambitii de afaceri pentru piata romaneasca. Begum Dogan, 31 de ani, este cea care a avut intentia de a face din Dogan – un holding turcesc cu afaceri in domeniile mass-media, energie, industrie, comert, servicii financiare si turism, cu vanzari de peste 8 miliarde de dolari in 2006 – un business international. Fost consultant in domeniile media si tehnologie, cea mai mica dintre fiicele lui Aydin Dogan spune ca a inceput inca din 2004 sa se uite spre aceasta parte a Europei – Romania, Bulgaria, Ucraina, Rusia – in vederea extinderii holdingului.

PRIMUL STEAG. S-a oprit la Romania, ca o prima piata externa a afacerilor din media ale Dogan, dupa ce a prospectat timp de doi ani oportunitatile de aici. A venit in Romania aproape lunar pentru a lua pulsul pietei de la diversi cunoscatori ai industriei – agentii de publicitate, publisheri, clienti de publicitate, companii de televiziune – si a luat decizia de a investi intr-un post tv, Kanal D, dupa o analiza rece a datelor despre piata: cresterea cu doua cifre a pietei de publicitate, dimensiunea populatiei, potentialul unei afaceri in domeniul televiziunii. De ce a ales Dogan tocmai sectorul media, din cele sase in care activeaza? Pe de o parte, pentru ca este domeniul pe care Begum il stapaneste cel mai bine – timp de cativa ani a fost consultant media pentru diverse companii de televiziune din Vest –, si, pe de alta parte, pentru ca media reprezinta core-businessul traditional al holdingului.

„Toata familia e implicata in businessul de media“, spune Begum Dogan, care, in afara faptului ca supervizeaza Kanal D in Romania, in calitate de presedinte al postului, detine si functia de vicepresedinte al holdingului Dogan Yayin, fiind responsabila cu proiectele de dezvoltare a afacerilor si investitii straine, inca din 2005.
De pe aceasta pozitie, Begum a trebuit sa isi convinga tatal sa investeasca in Romania, dar si boardul companiei, subliniaza ea, amintind de faptul ca Dogan nu este o afacere de familie, privata, ci o companie publica (circa 34% din actiuni sunt listate la bursa din Istanbul, restul fiind detinute de familia Dogan, direct sau indirect). „Am sustinut o prezentare detaliata in fata boardului: cu business plan, cu necesarul de investitii...“, isi aminteste ea de primii pasi ai afacerii Dogan catre Romania, demers in care spune ca a lucrat cot la cot cu o echipa de consultanti din Turcia si Romania, printre care si omul de afaceri Cristian Burci, fostul proprietar al postului generalist Prima TV.
Au urmat etapele firesti: obtinerea licentei de la Consiliul National al Audiovizualului (CNA), racolarea de oameni – un proces despre care Begum Dogan spune ca a fost extrem de dificil, prin prisma lipsei de specialisti in televiziune si nu numai – demararea investitiei (cifrata la circa 35 mil. euro, potrivit presei centrale, suma pe care presedinta Kanal D nu o comenteaza) si, in cele din urma, startul emisiei, in luna februarie a acestui an.

TOT SPRE EST. Planurile Dogan pentru Romania nu se opresc insa aici. Simultan cu dezvoltarea Kanal D – post care se afla inca mult in urma principalilor competitori Pro TV si Antena 1, dar care a reusit sa prinda, la nivelul cotei de piata din octombrie, postul public TVR 2 –, proprietarii turci vor sa isi extinda afacerile romanesti si catre alte domenii. Begum Dogan dezvaluie, pentru MONEY EXPRESS, ca holdingul condus de tatal ei vizeaza acum sa intre si pe piata de energie si de real estate, printre altele. „Dogan nu e numai in media“, sintetizeaza Begum Dogan, fara a detalia asupra planurilor de extindere, pentru ca totul e inca la nivel de intentie, da ea de inteles: turcii nu au stabilit inca o valoare totala a investitiei si nici un plan amanuntit in acest sens. „Tinta noastra este sa actionam rapid cand gasim o oportunitate de afaceri si sa implementam rapid“. Cati bani au bugetat cei de la Dogan pentru dezvoltarea businessului lor in Romania? „Vom investi cat e necesar“, raspunde Begum Dogan.
Intrebata daca tot ea va superviza si celelalte afaceri Dogan in Romania – ca in cazul Kanal D –, presedinta postului spune ca nu: „Fiecare business unit va fi condus de un manager specializat“. Isi doreste, continua ea razand, ca lucrurile sa fie atat de bine puse la punct aici incat sa vina in Romania doar cat sa-si salute echipa de manageri.

SI TOTUSI, TELEVIZIUNEA. Desi este evaziva in discutia despre planurile punctuale ale Dogan pentru piata romaneasca, vicepresedinta holdingului dezvaluie totusi doua indicii ale directiei de dezvoltare aici. Unu: Dogan va continua sa investeasca in televiziune – sector care va ramane principalul pilon al businessului lor in Romania – si doi: nu va intra in afacerile cu print, sector care reprezinta un punct forte al afacerilor Dogan in Turcia, unde holdingul detine publicatii de mare tiraj precum „Hurriyet“ (548.000 de exemplare declarate), „Milliyet“ (peste 280.000 de copii vandute in medie, zilnic) si cel mai mare cotidian sportiv, „Fanatik“ (tiraj vandut declarat de peste 240.000 de exemplare pe zi).
Legat de investitiile in media pe care Dogan urmeaza sa le continue in Romania, presedinta Kanal D spune ca acestea vor viza dezvoltarea canalului generalist existent Kanal D, pe de o parte, dar si extinderea catre televiziunea de nisa, pe de alta parte. In acest al doilea caz, Begum Dogan dezvaluie printre picaturi ca „este vorba de proiecte noi, dar si de achizitii“. Ca model de dezvoltare, ea spune ca „va fi replicat modelul din Turcia“, tara in care Dogan detine 22 de canale de televiziune (printre acestea se numara posturi precum Kanal D, Star TV si CNN Türk).
Daca Dogan va urma in Romania acelasi curs de dezvoltare ca si in Turcia – cel putin in domeniul televiziunii –, reprezentanta holdingului nu poate spune cu precizie. Certe sunt doua lucruri: in primul rand, Kanal D va ramane locomotiva afacerilor din media ale Dogan in Romania. Iar in al doilea rand, holdingul va pune totul la bataie pentru atingerea obiectivelor sale: dincolo de amortizarea investitiei in Kanal D, moment preconizat de Begum Dogan sa se produca peste trei ani, holdingul turcesc si-a propus sa urce acest canal in ierarhia posturilor generaliste, pana la atingerea unei pozitii de top pe piata. Deocamdata, postul a obtinut de la inceputul anului o cota medie lunara de 1,8%, potrivit datelor de cercetare oficiale (pe intregul mediu urban). „Nu poti prinde 100 km la ora cu masina pe care inca o construiesti“, comenteaza sefa de la Kanal D.

INCET, DAR SIGUR. Comentand la randul sau performantele Kanal D, Liviu Boitan, director de cercetare si strategie la agentia MediaCom Romania, spune ca evolutia audientei Kanal D, aflata „poate sub asteptarile celor care l-au lansat“, este totusi „multumitoare“. El spune ca e foarte greu pentru un post nou sa se afirme intr-o piata atat de aglomerata precum cea romaneasca: „Audienta si cota de piata ale postului sunt in crestere si nu dau semne de plafonare, ceea ce inseamna ca exista inca potential“. In acest moment, Boitan observa ca postul turcesc are o audienta redusa „fata de greii pietei“, dar ca este „fidela si mai ales in crestere“.
In acest sens, Kanal D a reusit sa capteze deopotriva un segment de public masculin, cat si feminin, pare sa il completeze Bogdan Prajisteanu, Managing Director al agentiei Mediaedge:cia. El spune ca evolutia postului Kanal D graviteaza in jurul a doua puncte de referinta: meciurile din Liga I la fotbal – „miscare interesanta ce a contribuit la cresterea notorietatii acestui post si care i-a ajutat sa se pozitioneze“ – si emisiunile proprii, gen „Nora pentru mama“ si „Un nou inceput“. „In mod particular, Kanal D a dezvoltat o nisa in interiorul propriei grile de programe, generatoare de audienta, iar acest lucru poate fi exploatat si in viitor. Sportul in general, si fotbalul in particular, poate fi o carte castigatoare daca este jucata cu inteligenta“, subliniaza Prajisteanu.
Cat este de ofertant Kanal D pentru clientii de publicitate? Liviu Boitan de la MediaCom, a carui agentie deruleaza bugetele de reclama ale unor advertiseri precum UniCredit Tiriac, Romtelecom sau Heineken, isi aminteste ca postul a fost „foarte interesant“ pentru clientii de publicitate „chiar inainte de a se lansa“. „Este primul post din ultimii ani care s-a lansat cu o politica de marketing foarte clara si experienta echipei care a participat la lansare a fost foarte utila pentru atragerea clientilor“, spune el. In afara de aceasta activitate sustinuta de marketing, „performantele si emisiunile postului au sustinut si ele oferta, atat prin evolutia ascendenta a audientelor, cat si prin continutul grilei de programe“, continua reprezentantul MediaCom.
Ce diferentiaza Kanal D de celelalte posturi generaliste? „In acest moment, fara a avea cunostinte aprofundate despre «personalitatea» Kanal D, as spune ca aceasta este indecisa si poate nu foarte distincta, mai ales la nivelul publicului larg“. Boitan califica aceasta situatie ca fiind normala: este o statie noua intre alte 30 de statii din piata si impunerea unui brand nou intr-un astfel de context este extrem de dificila. „Cu atat mai mult cu cat, cred, postul si-a propus sa fure mai ales din audienta Pro TV si Antena 1, trebuind astfel sa-si aroge o parte din atributele acestora“, argumenteaza el.
Despre sansele de crestere a postului, implicit despre obiectivul declarat de a atinge o pozitie de top in urmatorii ani, responsabilul de cercetare si strategie de la MediaCom este de parere ca orice post tv nou are sansa lui in piata, „iar Kanal D, cu sprijinul puternicului grup media din care face parte, are sanse mai bune decat altele“. Concluzionand, specialistul media spune ca este prea devreme pentru a decide daca avem sau nu un succes de piata in Kanal D: „A trecut mai putin de un an de la lansare, evolutia este pozitiva, dar (poate) sub asteptari, si cred ca abia peste inca 12 luni vom sti daca investitia semnificativa adusa de acest nou post tv se va fi dovedit eficienta in piata romaneasca“.

PE AGENDA. Ce va face Kanal D in urmatoarele 12 luni pentru a inclina balanta spre eficienta investitiei? In primul rand, opereaza doua schimbari majore in politica de programe. Astfel, daca postul a pus accent inca de la lansare pe divertisment, Hatice Kolat, General Manager al Kanal D, spune ca o data cu noua grila de toamna s-a luat decizia la nivel strategic sa se dezvolte de partamentul de stiri „pentru a se ajunge la un echilibru intre emisiunile de divertisment si cele cu caracter informativ“. In al doilea rand, creste ponderea productiilor straine in grila postului: Kolat spune ca aceasta pondere s-a triplat si va creste in continuare, dar nu o va depasi pe cea a productiilor locale. „Din bugetul total de programe, 80% a fost alocat productiilor locale si doar 20% achizitiilor straine“, cuantifica managerul postului situatia de pana acum. Astfel, Kanal D va continua sa incurajeze si in 2008 productiile locale, dar va creste procentul alocat achizitiilor externe (Kolat nu precizeaza cu cat).
Ce mai are Kanal D trecut in agenda pentru anul viitor? Vor aduce vedete de succes, vor creste noi vedete si nu vor neglija fotbalul, rezuma Hatice Kolat.
In acelasi timp, vor continua sa difuzeze si sa promoveze formatele despre care Kolat spune ca s-au impus deja pe piata, printre care „Nora pentru mama“, „Va canta Mare“ si „Fluier Final“.
Cu tot acest plan de bataie, ea admite ca postul nu va deveni „peste noapte“ o televiziune de top, de talia Pro TV sau Antena 1, dar crede ca „in cel mai scurt timp vor ajunge acolo“.
Cu alte cuvinte, cum se exprima si Begum Dogan, care conduce nucleul afacerilor Dogan in Romania, Kanal D se afla inca la faza in care construieste automobilul cu care spera sa prinda, candva, o viteza cat mai buna in cursa pentru audienta si pentru sutele de milioane de euro cheltuiti pentru publicitatea tv.

---

Mezina familiei

Begum, cea mai mica dintre cele patru fiice ale omului de afaceri turc Aydin Dogan, spune ca ea este cea care a avut initiativa extinderii businessului holdingului Dogan in afara granitelor Turciei.

CONSULTANT
1998: Isi incepe cariera la Arthur Andersen din New York, unde este consultant timp de un an.

1999-2001: Isi continua cariera la firma Monitor&Company, unde ofera servicii de consultanta in domeniile media si tehnologie unor companii de profil din Europa.

MANAGER
2001-2002: Begum Dogan accepta o pozitie in cadrul departamentului de Strategie si Dezvoltare in holdingul Dogan Yayin si conduce departamentul de Comunicare corporatista.

2004: Absolveste o scoala de economie si filozofie la Londra.

2005: Este numita vicepresedinte al holdingului, fiind responsabila cu proiectele de investitii straine si dezvoltare a afacerii. Printre acestea se numara si infiintarea Kanal D in Romania, post care emite din februarie 2007 si al carui presedinte este.

---

Sub clar de semiluna

Begum Dogan, vicepresedinte al holdingului turcesc Dogan Yayin (DYH), spune ca DYH va intra si in alte sectoare ale businessului romanesc, pe lista aflandu-se energia si imobiliarele. Deocamdata, Begum Dogan prefera sa pastreze discretia asupra planurilor de dezvoltare.

1. INCEPUTURI. Compania a fost fondata sub numele Miltas Milliyet Basim Malzemeleri Ithalatve Ticaret A.S. in 1980, pe care si l-a schimbat in Milliyet Yayin A.S., in 1981. Mai tarziu, in 1994, a devenit Dogan Yayin Holding A.S. (DYH), cu sediul la Istanbul.

2. AFACERI. DYH, care este detinut in proportie de circa 66% de familia Dogan, direct sau indirect (restul pachetului fiind listat la bursa din Istanbul), deruleaza afaceri in sase domenii de activitate principale: media, energie, industrie, comert, servicii financiare si turism.

3. MEDIA. DYH, al carui corebusiness traditional este in domeniul mass-media, detine o pozitie dominanta pe piata de profil din Turcia. Prin intermediul participatiilor sale in diverse companii, DYH detine opt ziare nationale (printre care se numara „Hurriyet“, „Milliyet“, „Fanatik“), 24 de reviste, edituri, posturi de radio si televiziune, companii productie de film si televiziune. Potrivit estimarilor holdingului pentru 2006, DYH a atras circa 42% din totalul cheltuielilor de publicitate in media din Turcia.

4. AFACERI ADIACENTE. Dogan ofera de asemenea servicii de publicitate, retail, Internet, IT, muzica, divertisment, telecomunicatii, real estate si investitii.

5. IN CIFRE. In 2006, grupul a avut vanzari (sa les revenues) de 8,57 mld. dolari (Π23%) si venituri nete de 634 mil. dolari (Π95%)

6. EXTINDERE EUROPEANA. Infiintarea Kanal D in Romania, proiect initiat in 2006, a avut ca scop declarat expansiunea regionala. Despre cooperarea DYH cu trustul elvetian Ringier, jucator de talie europeana, care a devenit actionar cu un pachet de 25% in Kanal D la finele lui 2006, oficialii holdingului spun ca aceasta repre zinta un pas inainte in dezvoltarea afacerilor media la nivel european.

7. VANZATOR SI CUMPARATOR. Holdingul a incheiat un acord pentru vanzarea unui pachet de 25% din Dogan TV pentru suma de 375 de milioane de euro catre DMV, o subsidiara Axel Springer. Pe de alta parte, DYH a participat la achizitia prin licitatie a unui pachet de 50,5% din ProSiebenSat.1, cea mai mare companie de televiziune privata din Germania; DYH a pierdut insa cursa, oferta sa clasandu-se pe pozitia a doua.

8. INVESTITII. Investitiile holdingului in ultimii doi ani au fost de 753 milioane lire turcesti (echivalentul a circa 81 de milioane de euro), suma care include si achizitia postului Star TV.

9. MODELUL TURCESC. In 2006, grupul a infiintat 11 canale tematice noi, astfel ca in prezent detine 22 de canale de televiziune. Begum Dogan, vicepresedinte DYH si presedinte Kanal D, spune ca Dogan isi va continua investitiile in televiziunea din Romania si ca se va orienta catre posturile de nisa, replicand „modelul turcesc“.