Home»Analize » Manager/mp

Manager/mp

2007-11-27 12:00  Money Express

de ,

Pe o piata cu aproximativ 20 de mall-uri, cum este cea romaneasca, similara din perspectiva populatiei cu cea a Poloniei – unde insa functioneaza 200 de centre comerciale, companiile de retail trebuie sa se bata pentru a prinde un loc pe lista de chiriasi a mall-urilor. Un singur exemplu: cu aproape doi ani inainte de deschidere, in Cotroceni Park, mall dezvoltat in Bucuresti de compania Africa Israel Investment Europe (AFI Europe), majoritatea spatiilor comerciale sunt deja inchiriate. „Cand am inceput proiectul, am fost intrebat de jurnalisti cum vom supravietui, tinand cont ca suntem la cateva sute de metri distanta de un alt mall, Plaza Romania“, isi aminteste Reuven Havar, Country Manager al AFI. O intrebare superfluua astazi, compania anuntand recent ca va majora la 250 de milioane de euro investitia de 165 de milioane prevazuta initial. Mai mult, din cate spune Harver, nici unul dintre viitorii chiriasi ai Cotroceni Park, primul centru comercial al AFI in Romania, nu a vazut o problema in faptul ca in apropiere se afla un alt mall cu vechime pe piata, Plaza Romania, unde unii dintre ei sunt deja prezenti.
Printre cele 120 de magazine care se vor deschide la sfarsitul lui 2009 se vor afla si brandurile Esprit, Women Secret si Springfield, din portofoliul omului de afaceri Vicentiu Zorzolan.

„Chiar daca avem magazine in Plaza, am semnat contracte si pentru Cotroceni Park. M-am gandit la o posibila canibalizare si imi este putin teama“, spune Vicentiu Zorzolan, adaugand ca, in decizia finala, au cantarit greu spatiul si managementul mall-ului.

NEVOIA DE MALL-URI. Anul viitor se vor mai deschide inca doua mall-uri – Baneasa Shopping City si Liberty Center –, iar in 2010 se va finaliza si Parklake Plaza, cel mai mare mall din Capitala, dupa cum sustine developerul proiectului, compania irlandeza Caelum Development. Amplasat pe un teren de peste opt hectare, proiectul va include, pe langa un centru comercial de peste 100.000 de metri patrati, care va gazdui peste 500 de retaileri locali si internationali, si doua cladiri de birouri. In total, o investitie de aproximativ 600 de milioane de euro, prima din Romania a companiei irlandeze. Rationamentul de business din spatele unui astfel de proiect?
„Piata din Romania este subdezvoltata. In Bucuresti exista doar 80 mp de spatii comerciale la 1.000 de locuitori, in timp ce in Budapesta cifra este de cinci ori mai mare“, spune Thomas James Kearns, director Caelum Development.
Adunand si tragand linie, cele sase mall-uri care vor functiona in 2009 in Capitala vor insuma aproape 500.000 mp de spatii comerciale, iar atat retailerii, cat si developerii sunt unanimi in a spune ca o astfel de suprafata este insuficienta pentru o piata de peste doua milioane de persoane. Dupa cum in acelasi ton afirma si ca cele sapte proiecte de centre comerciale anuntate in Arad pentru 2009 nu vor putea fi inghitite de o piata de numai 180.000 de locuitori.
„Exista o cerere mare de mall-uri in Romania, dar exact asta ne ingreuneaza noua decizia. Faptul ca exista o avalansa de proiecte pe termen scurt creeaza o situatie paradoxala pentru noi: nu stim cu cine sa semnam contracte“, spune Alan Bichler, responsabil pentru dezvoltare in Europa de Sud-Est in cadrul CHEM-co, agentia Benetton pentru Romania, Bulgaria si tarile din fosta Iugoslavie, retailerul planificandu-si sa deschida nu mai putin de 60 de magazine in Romania in urmatorii zece ani.
Un paradox cu atat mai accentuat cu cat, crede Bichler, din cele sapte proiecte asteptate la Arad, asemanatoare ca design si calitate, doar unul sau doua vor supravietui, asa cum s-a intamplat in situatii similare in orase din Polonia, Ungaria sau Cehia. Iar Alan Bichler reprezinta doar una din multele companii straine interesate de piata autohtona, dar care, in schimbul contractelor semnate pe zece ani, au pretentia la standardele de management cu care sunt obisnuiti in Vest. Mai ales ca, sustin retailerii, nivelul chirii lor practicate – intre 30 si 100 de euro pe metru patrat – nu este deloc mic, iar in orasele din provincie, unde puterea de cumparare este redusa, acesta se simte considerabil in profitul retailerilor.

SUBIECT TABU. „Managementul mallului, despre care developerii nu vorbesc niciodata, este cel mai important lucru pentru noi, iar in Romania nu exista de cat putini manageri cu experienta“, crede Bichler. Rezerva sa isi pierde insa obiectul in momentul in care vine vorba de un developer cu experienta, asa cum este cazul lui Reuven Havar, care a venit la Bucuresti dupa cinci ani petrecuti la Praga, unde a dezvoltat centre comerciale. Decizia de intra pe piata romaneasca a luat-o insa foarte repede, deoarece, crede el, in Bucuresti, spre deosebire de Praga, se simte in aer boomul pietei de retail. Desi crede ca a venit in Romania putin cam tarziu, Havar are siguranta ca un centru comercial cu un management bun nu are nici un motiv sa nu se impuna. De asemenea, el este convins ca nu exista un developer care sa riste atat de mult incat sa aduca un manager slab.
„Costurile de constructie si preturile terenurilor au crescut atat de mult incat, in conditiile in care un megaproiect echivaleaza cu un megabuget, iar cand ai un proiect de 100-200 de milioane de euro, sa aduci o echipa de profesionisti sa conduca mall-ul inseamna foarte putin financiar vorbind“, spune Havar.

UN ALT MODEL. In schimb, Iulius Group, compania care administreaza singurul lant romanesc de mall-uri, functioneaza dupa un model particular de business. Cele trei mall-uri din portofoliul Iulius – Iasi, Timisoara si Cluj – sunt conduse, la fel ca si in cazul multor companii autohtone, chiar de catre proprietarul grupului, Iulian Dascalu. „Nu cred ca as apela vreodata la o companie de management, pentru ca, la Iulius Group, managementul s-a bazat pe calitatea experientei si pe profesionalismul unei echipe eficiente“, spune Iulian Dascalu, accentuand faptul ca, in prima zi de functionare a mall-ului din Cluj, inaugurat in urma cu doua saptamani, peste 30.000 de persoane au trecut pragul celui de-al doilea mall al orasului.
In ceea ce-l priveste, spune ca nu e o problema faptul ca este developer si manager in acelasi timp, dar admite ca exista si companii care functioneaza foarte bine cu un management extern. O formula care insa nu se potriveste Iulius Group, despre care Dascalu spune ca poate fi mai usor coordonat printr-un management in-house. „Managementul este un exercitiu de echilibristica in afaceri. Totul trebuie sa fie perfect coordonat: locatia, mixul chiriasilor, traficul, strategia de marketing si notorietatea“, afirma Dascalu, care va deschide anul viitor cel de-al patrulea mall al grupului, la Suceava.
Ingredientele enumerate de antreprenorul roman, importante pentru reteta unui mall de succes, nu sunt insa suficiente atunci cand concurenta se accentueaza. Pana acum, in Iasi si Timisoara, Dascalu a detinut o pozitie de monopol, neavand practic nici un concurent. Ramane de vazut daca la Cluj – unde Iulius Mall concureaza deja cu Polus Center, iar pentru urmatorii doi ani sunt anuntate alte doua mall-uri – formula managementului in-house se va dovedi la fel de eficienta. Iar consultantii de pe piata de profil au alta opinie. „Managementul este vital pentru un centru comercial. Nu este suficient sa ai un spatiu, un mix de chiriasi si un concept bun ca mall-ul sa aiba succes din prima zi. Iti trebuie o echipa dinamica de management care sa se ocupe de marketing, intretinere si mai ales inchirierea spatiilor“, spune Beatrice Mouton, Head of Retail Central Europe la compania de consultanta imobiliara Jones Lang LaSalle (JLL). Pe masura ce puterea de cumparare creste, iar numarul competitorilor e tot mai mare, profilul clientului se modifica foarte repede, iar un manager bun va analiza situatia si va face schimbarile necesare. „Peste trei-cinci ani, cand concurenta pe piata centrelor comerciale se va ascuti, vor aparea si aici companiile de management profesionist“, crede si Thomas James Kearns. Deocamdata, companiile de management profesionist de mall-uri, deja prezente in Rusia, sunt practic necunoscute la noi.

PROFIT VS STRATEGIE. Nu e insa exclus ca in urmatorii doi-trei ani sa apara si in Romania, in conditiile in care piata autohtona pare sa repete un scenariu deja jucat pe piata din Rusia. Daca intr-o prima etapa investitorii s-au concentrat indeosebi pe Moscova si Sankt Petersburg, acum se orienteaza si catre alte regiuni ale Rusiei; in mod similar, orasele de provincie din Romania sunt luate cu asalt de catre dezvoltatori. „Pana de curand, piata ruseasca de retail era caracterizata de lipsa de concurenta, fapt care le-a permis developerilor locali sa se concentreze mai curand pe profitul pe termen scurt decat pe stabilitatea proiectului pe termen lung, lucru care ii intereseaza foarte mult pe retaileri“, explica Nadine Castagna, director al MAPIC (The International Market for Retail Real Estate), cel mai important targ de retail din Europa.
Iar faptul ca sunt interesati mai mult de profitul pe termen scurt si mai putin de strategia pe termen lung este exact reprosul pe care retailerii il aduc dezvoltatorilor de centre comerciale din Romania. „In Romania vrem sa ne concentram doar pe acele centre comerciale care au cea mai buna strategie de dezvoltare si management“, spune Bichler, reamintind faptul ca Benetton semneaza contracte pe termen de zece ani. Dupa cum la fel procedeaza majoritatea retailerilor, asumandu-si astfel riscuri destul de mari, in conditiile in care unele companii construiesc mall-uri doar pentru a le vinde ulterior.
Daca in prezent centrele comerciale din Romania insumeaza o suprafata totala de circa 600.000 metri patrati, la sfarsitul anului viitor aceasta se va dubla. Si daca acum retailerii alearga dupa developeri, peste doi ani situatia s-ar putea inversa.

---

Retail de top

Romania se afla pe locul sase in clasamentul tarilor din Europa care au atras cele mai mari investitii in retail pe primele trei trimestre ale anului 2007.

Tara	Valoare (mil. euro)
Germania	6.266
Franta	1.725
Rusia	1.571
Suedia	1.397
Polonia	1.363
Romania	975

---

Mall-uri pentru toti

Peste 600.000 de metri patrati de spatii comerciale vor fi livrati pe piata romaneasca in viitorul apropiat, estimandu-se ca, pana la sfarsitul lui 2008, numarul de mall-uri se va dubla, ajungand la 40 de unitati. Pentru comparatie, la momentul octombrie 2007, Polonia avea 5,075 mil. mp, Cehia – 1,782 mil. mp, iar Ungaria – 1,251 mil. mp.

Oras	2007	2008	Total (mp)
Bucuresti	0	236.000	236.000
Restul tarii	41.200	326.000	367.200

Sursa: Jones Lang LaSalle