Home»Analize » Calea brandului

Calea brandului

2008-03-18 12:00  Money Express

de Mimi Noel

La inceput a fost Smartree – un producator de software specializat detinut de Eric Kish, unul dintre vicepresedintii Rompetrol –, primul brand creat de la zero de Brandient. Acum, la cativa ani de la procesul de branding, Smartree are nevoie de un rebranding, „de o repozitionare“, spune cofondatorul si managing partnerul Brandient, Aneta Bogdan, de numele careia e legat unul dintre cele mai puternice branduri romanesti, Connex, dar si ale altora, printre care Fulga, Credisson, Astral, Flanco, Europharm sau TVR. Nevoia de rebranding a Smartree coincide cu cea de schimbare a filozofiei de business a Brandient: afacerea a inceput sa creasca „absolut stupefiant“ anul trecut, spune Aneta Bogdan, cand compania a castigat 12 noi clienti si veniturile au depasit un milion de euro.

„NE DORIM MAI MULT“. Semne aparusera inca de la inceputul lui 2007: daca in anii anteriori primele luni ale anului erau moarte, lucrurile s-au schimbat anul trecut si la fel se intampla si in 2008. De aici vine de altfel si nevoia unui investitor. Brandient poate, in actuala formula – cu cei 15 oameni si cu resursele pe care le are la dispozitie –, sa creasca anul acesta cu 30-40%, crede Aneta Bogdan.

Dar nu poate creste de doua-trei ori – e un moment foarte bun, crede managing partnerul Brandient – pentru ca nu poate absorbi proiectele pe care i le ofera piata. Numarul companiilor care simt nevoia de servicii specializate de branding e in crestere, iar compania Anetei Bogdan abia face fata: deja proiecte pentru opt clienti mari si trei mici, programate pentru 2007, au fost transferate in 2008. Cu alte cuvinte, Brandient are un deficit de resurse umane – „de knowledge si de talent“, spune Bogdan – si nu-si poate dezvolta businessul in ritmul in care se dezvolta piata. „Intelegand ceva din piata asta, dupa sase ani, ne dorim mult mai mult de la businessul acesta“, marturiseste Bogdan, care spera sa incheie pana la sfarsitul acestui an o tranzactie prin care sa cedeze un pachet semnificativ de actiuni, businessul urmand sa fie in continuare controlat de fondatori. „Am terminat antreprenoriatul idealist, am nevoie de cineva langa mine sa ma ajute sa cresc firma“.

Cu o detinere de 29,41%, Bogdan nu-si poate insa ascunde un oarecare regret ca nu poate pastra agentia in formula initiala a actionariatului; doi dintre actionari – Eric Kish (31,12%) si Tatiana Malacopol (9,8%), business angels amandoi – isi vor vinde integral pachetele, iar ceilalti patru vor renunta la o parte din detinerile proprii. Daca vanzatorii sunt cunoscuti, ramane intrebarea din ce tabara ar putea veni cumparatorii. Bogdan recunoaste ca in acest moment nu poate spune daca va bate palma cu un fond de investitii sau cu un investitor strategic – marturiseste insa ca ar prefera varianta unui strategic si chiar ca a inceput de altfel discutiile cu un astfel de investitor, fara a pomeni insa vreun nume.
Detaliaza doar ca este unul dintre numele cu greutate la nivel international, care ar fi interesat de Romania din perspectiva potentialului pe termen lung al acestei piete, pe care ar considera-o reprezentativa pentru Europa de Est.

O NOUA PERSPECTIVA. Vorbind despre piata locala, Bogdan spune ca au aparut deja primele semne clare ca si companiile romanesti constientizeaza importanta brandingului in cresterea valorii businessului lor. 2008 a inceput in forta, asa cum s-a intamplat si anul trecut. „Ceea ce inseamna ca, probabil, acesta va fi trendul“, spune managing partnerul Brandient. Un trend stimulat si de prezenta tot mai activa a fondurilor de investitii. In cazul Brandient, de exemplu, opt din cele 12 proiecte de anul trecut ale agentiei au venit prin fonduri de investitii.
„Din momentul in care cumpara o afacere, fondurile depun efortul maxim pentru a-i creste valoarea pe toti vectorii. Iar brand equity intra in evaluarea oricarei afaceri, la momentul vanzarii ei, daca exista un brand“, explica Bogdan, in opinia careia „ai un client mai bun la masa doar pentru ca a stat in preajma unui fond“. In 2008, estimeaza aceasta, cei mai multi clienti ai Brandient vor veni din zona serviciilor, asa cum s-a intamplat si in ultimii doi ani – doua din trei proiecte –, si a asa-numitei „new economy“; cu precizarea ca in ultimul timp a avut surpriza bunurilor de larg consum.

Ca exista o cerere de servicii de branding pe piata locala – raportata la un numar mic de agentii specializate – o arata si faptul ca in portofoliul Brandient au aparut mai multe proiecte din acelasi sector, derulate paralel. „Nici clientii, nici agentia nu-si mai pun problema conflictului de interese, ci vor sa-si vada rezolvate problemele ce tin de clarificarea portofoliului de businessuri sau de statutul brandului lor in sectorul respectiv etc.“.
In aceeasi zona, managing partnerul Brandient vorbeste de „noua vedeta a brandingului“ – brand engagement-ul, un serviciu la granita dintre branding corporatist si training. Serviciile de brand engagement sunt prezente in portofoliul Brandient din 2004 si ar urma sa aiba anul acesta o pondere de 10% in veniturile companiei, fata de cele sase procente de anul trecut (60.000 de dolari). „In ultimul timp, nu avem proiecte de rebranding facute pe entitati mari care sa nu includa componenta de «brand engagement»“, explica Bogdan, care crede ca Brandient ar putea sa ajunga sa vanda „brand engagement“ de jumatate de milion de dolari pe piata locala.
Daca clientii traditionali ai acestui gen de serviciu sunt multinationalele, o surpriza a reprezentat-o venerabila CEC, banca de stat pregatind un rebranding cu Brandient, proces in cadrul caruia au fost comandate si 10 sesiuni de brand engagement.

PUNCT SI DE LA CAPAT. Chiar si cu astfel de surprize, businessul Brandient se consolideaza insa pe nisa pe care s-a consacrat, lucru reflectat si in structura veniturilor. Dupa aproape sase ani de existenta, agentia Anetei Bogdan a facut anul trecut rebranding de aproape 700.000 de euro (70% din veniturile sale anuale), adica peste 30% din totalul de aproximativ 2,5 mil. euro cat reprezinta incasarile celor mai importante cinci agentii de branding locale.
„Daca BrandTailors face branding de produs bine, Grapefruit branding online, nisa noastra e rebrandingul. Aici ne folosim cel mai eficient resursele“, delimiteaza Bogdan principala zona de expertiza a agentiei sale. O nisa care permite o delimitare clara nu doar in randul competitorilor directi din piata serviciilor specializate de branding, dar si al celor in directi: agentiile de publicitate, catre care se duc majoritatea banilor alocati proiectelor de design de brand nou.

„Agentiile full service ofera si ele servicii de branding in speta legate de lansari de produse noi. Dar nu intra niciodata pe rebranding corporate, nu au competente pentru asa ceva“, subliniaza Bogdan. Tot ea rezuma si specificitatea celor doua modele de business: agentiile de publicitate lucreaza cu volume (numar de proiecte) mai mari, dar marje mai mici. Sunt ca un „retail de masa, clientul vine la agentie si gaseste el ceva si pentru buzunarul lui. Nu functioneaza prin specializare, ci prin integrare“.
Efectul: nu este deloc usor sa te lupti cu agentiile de publicitate pentru clientii care vor si branding, pentru ca multi prefera sa mearga in acelasi loc daca vor si media, si evenimente s.a.m.d. Pentru a da o altfel de dimensiune acestui fapt, Aneta Bogdan spune ca, daca ar fi sa mai inceapa o data cu Brandient, nu e sigura ca ar mai face-o. Totusi, exista si suficiente motive sa o faca. Acum pregateste doua surprize sub umbrela Brandient – dintre care una va fi o premiera absoluta pentru Romania – pe care spera sa le anunte anul acesta. Pentru ca „momentul este foarte bun“.

 

---

 

Cine, ce, cat

Infiintata in urma cu sase ani, agentia de branding Brandient, detinuta de sase actionari, are un portofoliu de 72 de proiecte, ajungand la primul milion de dolari anul trecut.

1) ACTIONARIAT: in aprilie 2002, Aneta Bogdan (29,41%) fondeaza Brandient impreuna cu sotul ei, Mihai (26,31%), si Cristian „Kit“ Paul (29,41%), fost director creativ al contului Connex detinut de agentia de publicitate D’Arcy, desfiintata intre timp. In afacere intra si doi business angels –, Eric Kish (3,12%), vicepresedintele de marketing si retail al Rompetrol, si Tatiana Malacopol (9,8%); cel de-al saselea actionar este Cristian Petre (1,96%).

2) MADE IN ENGLAND: in martie 2006, Brandient a incheiat un parteneriat cu Enterprise IG, divizia de branding a grupului britanic de servicii de comunicare WPP, unul dintre cele sase mari holdinguri de advertising din lume; primul lor proiect comun a fost rebrandingul electroretailerului Domo.

3) SUPERLATIVE: cel mai dificil proiect: CEC; cel mai lung: Domo (un an si jumatate, derulat impreuna cu Enterprise); most-rewarding (pentru agentie si client): Smartree; cu cel mai mare impact pentru client: Fulga si Zuzu (Albalact); cel mai scump: peste 240.000 dolari, impreuna cu Enterprise, pentru un client caruia nu a vrut sa-i faca publica identitatea.

4) (RE)BRANDING: Transavia, Albalact, Credisson, Europharm, Astral, Flanco, Domo, Savana, Domenia Credit, RAEF, Oresa, AIG etc.