Home»Advertising » O propunere de nerefuzat

O propunere de nerefuzat

2008-05-27 12:00

de Bogdan Pencea

De aproape un an, Darren Patterson, business development director al Yahoo!, pregateste intrarea gigantului american pe cateva piete mai exotice, sa le spunem, de Internet. Romania, alaturi de Rusia, Turcia si Polonia, este vazuta ca o oportunitate de crestere pentru Yahoo!, care pana acum s-a concentrat pe dezvoltarea serviciilor indeosebi in Statele Unite, dar si pe piete din esalonul secund, gen Marea Britanie, Franta si Germania. Numirea unui community manager acum doua saptamani, in persoana lui Bobby Voicu, a fost doar prima miscare vizibila a interesului pentru Romania al Yahoo!, interes confirmat si de anuntata prezenta a lui Darren Petterson la conferinta RoNewMedia organizata de grupul de presa Realitatea-Catavencu, editorul MONEY EXPRESS, in 29 mai, la Bucuresti. Daca e sa ne uitam la foaia romaneasca de parcurs a companiei, in trimestrul trei al acestui an ar trebui sa apara primele servicii Yahoo! in limba romana, cea mai sigura fiind data lansarea home page-ului yahoo.ro. Dar un homepage local presupune si un continut local, iar reprezentantul companiei a inceput sa prospecteze posibilitatile de parteneriat cu producatori locali de continut. In urma cu doua saptamani, Patterson a avut intalniri cu reprezentantii a cinci sau sase grupuri media importante – „ne-am intalnit cu toata lumea, am deschis usa, ne-am cunoscut si am lasat loc de mai mult“.

PE ROMANESTE, DISPLAY. O prima intrebare: de ce Romania? O a doua: de ce tocmai acum? Patterson spune ca ar fi cel putin doua motive. In primul rand, nivelul minim de dezvoltare al pietei de publicitate online din Romania, estimat de companie la 16 milioane de euro pentru acest an, ii ofera aproape o garantie ca lucrurile au suficient spatiu in sus pentru a se dezvolta. Pe de alta parte, Yahoo! trebuie sa isi apere cota de piata pe care o are aici – conform datelor companiei americane, 95% dintre utilizatorii de servicii de mesagerie instant folosesc Yahoo! Messenger.

„In Romania avem o cota de piata mare, pe care am castigat-o fara sa facem vreun efort special si pe care acum vrem sa nu ne-o pierdem. De asemenea vrem sa intram pe publicitate mai mult. Avem stabilite cateva tinte din punctul asta de vedere, dar din pacate nu sunt informatii publice. Oricum, vorbim aici in principal de display advertising si nu de search advertising“, spune Patterson intr-o discutie la telefon cu MONEY EXPRESS. Chiar si asa, o declaratie suficient de explicita pentru a nu lasa nici un echivoc in legatura cu interesul companiei pentru parteneriate la nivel local.

Search advertisingul, o forma de publicitate sinonima pentru unii cu rivalul Google, consta, in esenta, in alaturarea unor scurte reclame text la rezultatele cautarilor pe Internet. In acest caz, motoarele de cautare au nevoie de acordul proprietarilor de site-uri pentru ca paginile sa poata fi indexate si gasite la cautarile dupa anumiti termeni, iar continutul original ramane strict pe site-ul producator. Pe de alta parte, in cazul reclamelor de tip „display“, publicitatea ia forma clasica a unor spatii marcate grafic de sigla celui care cumpara reclama si care insoteste continutul editorial, realizat de site.

EXPUNERE MAXIMA. Inainte de a incepe acest „push pe display advertising“, cum se exprima Patterson, Yahoo! trebuie sa puna la punct un sistem care sa livreze continut editorial in limba romana. Iar pentru a face asta, Yahoo! trebuie sa convinga piata locala a informatiei – asa cum a facut-o deja in Statele Unite, la capatul unui proces anevoios – ca materialele editoriale ce poarta copyrightul trustului X, Y sau Z pot fi mai bine puse in valoare prin intermediul portalului multimedia al Yahoo!, iar asta fara a periclita veniturile pe care le obtin acum editorii de presa. „Oferta noastra pentru parteneri este interesanta pentru ca aduce un canal de distributie al contentului bine pus la punct, o expunere foarte mare, putem creste major traficul oricarui site partener si, in plus, e un nou tip de monetizare al aceluiasi continut“, spune Patterson. Concret, continutul generat de acestia ar urma sa fie afisat pe pagina cu cea mai mare expunere din Internetul romanesc, dupa cea a Google, potrivit reprezentantului Yahoo!. Iar odata postate aici, veniturile pe care forta de vanzari a Yahoo! le obtine din publicitate sunt impartite cu detinatorul drepturilor de autor ale materialelor in cauza. Raportul exact este confidential si tine de rezultatele unilaterale ale negocierilor cu fiecare trust media in parte.

FINAL ANTICIPAT? „Credem ca e momentul potrivit, branduri vest-europene cauta sa intre pe piata romaneasca. Faptul ca noi avem niste contracte la nivel global de genul celor cu P&G, Coca-Cola sau WPP ne va ajuta fara indoiala“, explica Patterson. Tot el adauga ca nivelul de acum al pietei de publicitate online, 8,5 mil. euro in 2007, este foarte scazut. „Problema e ca piata e foarte imatura, cei care sunt acum nu ofera behavioral targeting de exemplu. Noi vrem sa o facem mai sofisticata“. Termenul folosit de Patterson se refera la un procedeu utilizat in publicitatea online si care consta in folosirea datelor despre comportamentul online al unui utilizator oarecare – ce pagini web a accesat, in ce ordine, ce articole il intereseaza etc. – pentru a-i livra reclame ce acopera domeniile sale de interes si care l-ar putea determina sa cumpere un anumit produs.

Deocamdata, producatorii romani de continut nu au luat o decizie, pentru ca, asa cum spunea si Patterson, discutiile sunt inca pricipiale. Orlando Nicoara, directorul general al MediaPro Interac- tiv, unul dintre marii editorii online din Romania, puncteaza insa un aspect important: „Intr-o forma sau alta, ei vor face rost de continut“. In opinia sa, anvergura traficului pe care Yahoo! il genereaza in Romania, in special din serviciul de e-mail si cel de instant messenger, poate impune inclusiv furnizori de continut din liga a doua de audienta in cazul in care marile trusturi de presa vor declina oferta. Privind lucrurile din aceasta perspectiva, s-ar putea spune ca hotararea editorilor de continut din Romania este pe jumatate deja luata, inainte chiar de a incepe negocierile propriu-zise.

---

Bannere la licitatie

Darren Patterson spune ca vrea sa impuna in Romania modelul „exchange“ de vanzare a reclamelor pe Internet, dezvoltat de cei de la reteaua de publicitate Right Media.

1. COMPANIA: Yahoo! a cumparat anul trecut Right Media – o retea ce functioneaza ca o bursa a reclamelor pentru publisherii si clientii de publicitate din online –, intr-o tranzactie de 680 de milioane de dolari. „Right Media ne va ajuta sa ne atingem scopul de a creea cea mai accesibila si mai deschisa piata din industrie“, spunea la vremea tranzactiei fostul CEO, Terry Semel.

2. MECANISMUL: Ca orice retea de vanzari online, Right Media pune in legatura, in timp real, proprietarii de site-uri cu advertiserii. Diferenta vine din faptul ca fiecare spatiu publicitar este scos la licitatie si castiga cel mai mare pret. Proprietarii de site-uri au in acelasi timp libertatea de a respinge afiasarea unor reclame.

3. PERSPECTIVA: Darren Patterson crede ca, daca sistemul va reusi sa se impuna in Romania, piata de publicitate online va creste mult mai rapid. Argumentul lui: faptul ca orice spatiu pentru reclame de pe site-uri este accesibil in mod public oricui.