Home»Retail » Lux. Cocor de lux

Lux. Cocor de lux

2008-06-03 12:00

de ,

''Am decis sa intram pe un segment unde nu exista competitie. Acum, magazinele de lux din Bucuresti sunt dispersate pe Calea Victoriei si pe Bulevardul Magheru. Cocor le va concentra pentru prima oara intr-un singur loc'', spune Daniel Stoica, unul dintre actionarii Cocor SA, companie listata la bursa, proprietarul cladirii cu patru etaje din centrul Capitalei.

Altfel spus, batranul Cocor urmeaza sa se transforme intr-un centru comercial de lux , avand ca target clientii cu venituri de peste 2.500 de euro pe luna. Cocor Luxury Store se va deschide in octombrie 2009 si se va asemana – cel putin asa sustin reprezentantii companiei – cu deja iconicele Saks (New York), Harrods (Londra) sau Galerie Lafayette (Paris). Cocor intra pe nisa de lux pentru a se pozitiona altfel decat mall-urile, care reprezinta o „concurenta acerba“, dupa cum spun managerii companiei. „Acum, Cocor e pe nivelul de «no name brands», iar mall-urile sunt la nivelul de doua si trei stele. Noi vrem sa ducem Cocor la nivelul de patru si cinci stele“, explica Dan Barbulescu, presedintele CA al Cocor SA, completand ca saltul de la una la patru stele e foarte riscant. Adauga repede ca, pe termen lung, „asta e sansa Cocorului“.

De altfel, segmentul mall-urilor este in plina expansiune – in luna aprilie s-a deschis Baneasa Shopping City, cel mai mare mall din Romania, fiind asteptata acum deschiderea altor trei mall-uri: Vitantis Shopping Center, Sun Plaza si Liberty Center.

GRESEALA, IN MINORITATE. Pentru Aurel Besliu, care detine in nume propriu si printr-o alta firma aproximativ 16% din Cocor SA si care a votat impotriva proiectului la AGA din 2006, aceasta strategie nu e riscanta, ci „complet gresita“. „Teoria mea era ca trebuiau sa demoleze tot si sa faca o cladire cu cel putin 15 etaje, cu parcare, magazin, cladire de birouri si o parte hotel“, spune Besliu. Tot el este cel care facea, in 2003 – pe atunci ocupa functia de presedinte al CA al Cocor SA –, primul anunt despre o viitoare renovare a magazinului, ramasa insa la nivel declarativ. De ce? „Pentru ca nu exista un actionar majoritar, la Cocor deciziile se iau foarte greu, spre deosebire de alte companii“, spune sub anonimat reprezentantul unei agentii imobiliare care cunoaste businessul Cocor. „A fost o varianta de proiect care a cazut in momentul in care s-a format o alta majoritate“, explica la randul sau Daniel Stoica. De notat ca, in urma cu cinci ani, trioul Daniel Stoica – Liviu Ursan – Aurel Besliu formau majoritatea necesara luarii unei decizii, insa nu au cazut de acord asupra unor detalii ale vechiului proiect. Ulterior s-a constituit o noua majoritate – Daniel Stoica, Liviu Ursan si fondul de investitii Broadhurst –, care a decis la AGA din 2006 transformarea Cocorului intr-un centru comercial de lux.

GREII PIETEI, REFUZATI. De marketingul si vanzarea spatiilor din noul Cocor se va ocupa Retail Group, castigatoare a unei licitatii la care au mai participat agentii cu traditie, precum Colliers International, Cushman&Wakefield si Jones Lang LaSalle. „Cocorul a devenit o locatie foarte ceruta la ora actuala“, spune Ilan Laufer, fondator al Retail Group si fost director de vanzari al retelei de magazine Winmarkt, vanduta recent de Broadhurst catre italienii de la IGD. Jones Lang LaSalle, unul dintre cei trei mari candidati, avea o alta viziune pentru magazin. „Cea mai buna solutie pentru Cocor era combinarea a doua ancore mari – un department store de haine si un magazin multimedia“, spune Andrei Vacaru, senior consultant la Jones Lang LaSalle. Barbulescu spune ca solutia concreta a celor de la LaSalle a fost de a aduce in magazin brandul Peek&Cloppenburg, dar ca managementul Cocor a respins aceasta varianta, pentru ca nu ar fi fost compatibila cu nuantele implicite ale unui proiect de lux. Colliers si Cushman&Wakefield au fost refuzate pentru ca nu garantau un nivel suficient de mare al chiriilor. „Cushman chiar s-a oferit sa nu ne ia nici un comision si sa ia bani doar de la chiriasi, dar nu a acceptat tintele noastre de chirie“, spune Barbulescu, care sustine ca agentiile imobiliare mari tind sa-i defavorizeze pe proprietari in beneficiul chiriasilor. „Iau comision atat de la proprietar, cat si de la chirias. Este un conflict major de interese“, explica el, argumentand ca, in momentul in care este platita de retailer, agentia are interesul sa scada chiria, defavorizandu-l de fapt pe proprietar.

CONCEPT COREEAN. „Primele doua precontracte cu chiriasii au fost semnate chiar azi“, declara saptamana trecuta Stoica pentru MONEY EXPRESS, explicand ca numele retailerilor de lux vor fi facute publice in luna octombrie a acestui an, odata cu lansarea mediafatadei – „cea de-a doua ca marime din Europa dupa cea din Picadilly Circus, Londra“. Viitoarele branduri prezente in magazin nu vor fi selectate prin negocieri directe, ci „pe baza sistemului de rating al brandurilor al Luxury Institute din New York“, explica Barbulescu. „Avem peste 250 de cereri refuzate pana acum de la diversi clienti care au un rating sub trei stele“, spune Ilan Laufer. Pe de alta parte, Stoica admite ca brandurile de lux vor ocupa, cel mai probabil, doar parterul si primul etaj, urmand ca la etajele superioare sa fie deschise magazine destinate clasei medii si peste medie. Desi poarta numele de „department store“, Cocor va functiona altfel decat magazinele cu acelasi nume din Vest. „Conceptul este de «department store with brands as tenants» si este asemanator cu Hyundai Department Store din Seul, unde nu proprietarul vinde marfa, ci brandurile chiriase“, spune Dan Barbulescu, adaugand ca actionarii au optat pentru acest model de business pentru „riscurile mai mici“. In replica, un consultant in domeniu, care a solicitat sa ra- mana anonim, spune ca „nu este plauzibil sa inchiriezi standuri de 20-30 de metri patrati unor marci de lux fara sa ai o ancora puternica“.

EXIT? Alte surse din piata spun ca repozitionarea Cocorului pe segmentul de lux ar fi un indiciu al intentiei de exit a Broadhurst din acest business. De altfel, fondul de investitii american a iesit in ultimii ani din majoritatea afacerilor din Romania in care a avut pachete de actiuni – Winmarkt, Comvex Constanta, Elpreco Craiova, Tricodava, Cotroceni Park, Electroaparataj. Contactat de MONEY EXPRESS, seful NCH Advisors, Siminel Andrei, care administreaza banii Broadhurst in Romania, nu a dorit sa faca nici un comentariu in legatura cu acest subiect.

Din cate spune Stoica, pana acum nu au existat oferte de achizitie, iar actionarii nu ar fi interesati de un exit. Nu pentru moment. Pentru ca nu este exclus sa ia in calcul aceasta varianta dupa renovare si deschiderea noului magazin de lux. Cel mai probabil, pentru un pret de lux. 

 

---

 

Cocor, in cifre

Compania spera sa incaseze in trimestrul patru al acestui an un milion de euro din vanzarea de spatiu publicitar pe Cocor Channel.

20 mil. euro Investitia totala in transformarea Cocor intr-un centru comercial de lux.

100 Numarul chiriasilor de lux din Cocor Luxury Store; 60% dintre acestia vor intra in premiera in Romania.

70 de euro Chiria medie in Cocor Luxury Store, putand ajunge si la 230 de euro/mp la parter.

10.000 mp Suprafata totala inchiriabila a noului magazin, care va avea cinci niveluri, fata de 6.000 mp, cat au acum cele patru etaje.

250 Numarul locurilor din noua parcare a Cocor, care va fi amenajata pe sapte niveluri.

3,6 mil. euro Investitia Cocor in mediafatada Cocor Channel, cumparata de la firma americana Daktronics.

---

D'ale actionarilor

Deciziile in Adunarea Generala a Actionarilor a Cocor SA sunt luate cu majoritatea formata din Daniel Stoica, Liviu Ursan si fondul de investitii Broadhurst.