Home»Cover Story » COVER STORY: DE-LA-Comaniciu

COVER STORY: DE-LA-Comaniciu

2008-07-08 12:00  Money Express

de ,

"Liberprofesionist. Cazier curat. Necasatorit. Fara copii de care sa stie“. Asa se autodescrie pe propriul blog Toni Delaco, personaj-cheie al companiei de lactate care-i poarta numele. Delaco nu e decat un personaj imaginar, creat din motive de marketing de agentia CAP, dar primeste mesaje, scrisori – ba chiar a primit si o cerere in casatorie, care e postata pe blog. Tudor Comaniciu, fondatorul businessului Delaco, avea in birou, in ziua interviului cu MONEY EXPRESS, un colet cu destinatarul „Mr. Toni Delaco“, expediat de o firma de ambalaje din Bulgaria care-i trimisese niste mostre.

Dar dincolo de astfel de intamplari, e cert ca Tudor Comaniciu, care in februarie 1996 producea la Codlea primul litru de lapte si in iunie isi dadea licenta – primul business-plan al companiei – a ajuns la momentul in care simte nevoia sa-si gestioneze atent cresterea afacerii al carei CEO si actionar majoritar este. Cateva decizii intelepte de ajustare a modelului de business si investitiile in marketing au facut din Delaco cel mai mare jucator independent din industrie, avand dimensiuni comparabile cu doi dintre cei mai vizibili actori de pe piata – e vorba de LaDorna si Albalact. Anul trecut, compania fondata la Brasov a avut vanzari cu 130% mai mari decat in 2006, ajungand la o cifra de afaceri de 40 mil.

euro – cel mai mare salt din istoria Delaco – iar anul acesta, spera Comaniciu, va depasi bariera de 50 mil. euro. Cu alte cuvinte, Delaco si-a castigat un loc in prima liga.

DECIZIA-CHEIE. Se poate spune ca acum antreprenorul brasovean Tudor Comaniciu, in varsta de 37 de ani, culege roadele celei mai curajoase decizii din cariera sa de antreprenor. In 2000 a luat o masura radicala pentru fabrica de lapte in care investise deja timp de patru ani: a inchis-o. Dar a pastrat ceea ce ramasese: inspirat de ceea ce faceau marii jucatori internationali, Comaniciu si-a reorientat afacerea – a externalizat intreaga productie, schimbandu-si practic total modelul de business, si s-a focalizat pe distributie si marketing. In plus, si-a schimbat si portofoliul, abandonand segmentul lactatelor proaspete: in acest moment, firma distribuie preponderent cascavaluri Delaco, branza feta (Delis), branza topita (Del), dar si iaurturi de import (Jogobella).

Motivul pentru care a facut acest viraj nu tine doar de faptul ca se simtea mai „in control“ ca absolvent al facultatii de marketing din cadrul ASE, ci mai ales de o viziune. A anticipat venirea in Romania a jucatorilor strategici internationali si problemele pe care le vor avea producatorii autohtoni de lactate in noul context de piata. Paradoxul face ca solutia sa-i fi venit chiar de la principalii adversari – multinationalele. „Daca Hochland o face (externalizarea productiei – n.r.) e clar ca asta e tendinta“, explica el decizia pe care a luat-o acum opt ani.

Privind retrospectiv, Comaniciu spune ca acea decizie nu a fost doar inspirata, ci si salvatoare: el crede ca exista chiar posibilitatea sa fi disparut de pe piata daca nu ar fi facut „shift-ul“ la timp. Asta pentru ca businessul Delaco era atunci mult mai vulnerabil decat cel al altor jucatori cu capital autohton: in vreme ce Albalact si Covalact sunt foste companii de stat privatizate, iar LaDorna este un business fondat de antreprenorul Jean Valvis cu un capital consistent obtinut dintr-o tranzactie cu Coca Cola, Delaco nu e altceva decat un start-up pornit cu bani putini.

„CA MUSCA-N LAPTE“. Inceputurile businessului Delaco ar putea parea neobisnuite din cel putin doua puncte de vedere. Primul: este, probabil, una dintre putinele afaceri din Romania incepute de la o lucrare de licenta si care a ramas in picioare. Al doilea: Delaco a pornit de la un credit bancar intr-o vreme in care afacerile de productie erau riscante – la mijlocul anilor ’90 cei cu spirit antreprenorial evitau productia, orientandu-se in principal spre servicii – iar creditele erau scumpe si se obtineau greu.

Studentul, pe atunci, Tudor Comaniciu a reusit totusi sa convinga „o mare banca“ – dupa cum se exprima chiar el, fara a da nume – sa-i acorde un credit de 60.000 de dolari ce urma sa fie investit intr-o linie de procesare a laptelui in Codlea, langa Brasov. „Am cazut ca musca-n lapte“, descrie Comaniciu, mai in gluma mai in serios, intrarea sa in business. Nici el si nici asociatii pe care i-a atras in companie de-a lungul anilor – finantistul Victor Vartolomei si fratele sau Dragos Comaniciu, fost vicepresedinte Selgros, in prezent responsabil cu partea operationala – nu aveau un background in industria laptelui. Toate deciziile strategice, spune CEO-ul companiei, au fost luate cu ochii la jucatorii de pe pietele mature. „Mergand mult pe-afara, estimam ce se va intampla“, explica el.

VIRAJ DE NEVOIE. Reorientarea businessului de la productie spre marketing si distributie nu a fost, insa, copiata dupa modele occidentale. Actionarii Delaco au fost impinsi spre aceasta decizie, deoarece productia este o activitate „capital intensive“, care presupune investitii de ordinul zecilor de milioane de euro – valori imposibil de atras de niste mici intreprinzatori fara acces la resurse importante. Pe langa riscul financiar, o alta amenintare aferenta businessului initial, care era axat pe productie, tinea de dificultatea de a gasi o sursa stabila de materie prima.

Externalizarea productiei – initial catre companii din Romania, ulterior catre firme occidentale – a adus avantaje: Delaco nu mai are nevoie de investitii masive in tehnologie, nu mai are costuri cu intretinerea utilajelor si nici nu mai are constrangeri legate de fluxul si calitatea materiei prime. Avantaj Comaniciu. „Noi avem mult mai multe probleme pentru ca noi facem si productie“, spune Raul Ciurtin, director general si actionar Albalact, sustinand si el, indirect, faptul ca modelul de business al Delaco are avantaje indiscutabile. Totusi, un punct comun intre Albalact si Delaco exista: si compania lui Ciurtin a investit substantial in ultimii doi ani in marketing, cea mai buna dovada fiind brandul Zuzu, care are deja notorietate nationala.

O DECLARATIE DE INDEPENDENTA. De fapt, noua formula, din care productia a fost eliminata, e cea care a permis companiei brasovene sa ramana independenta pana azi, in conditiile in care totusi, ofertele de achizitie nu au lipsit – potrivit lui Comaniciu. „Am avut oferte de la fonduri, nu de la strategici“, precizeaza el, lucru perfect explicabil daca ne uitam la ritmul de crestere a vanzarilor din 2007 si la cel estimat pentru urmatorii doi ani. Si, pana in 2010, cifra de afaceri Delaco urmeaza sa depaseasca un al doilea prag psihologic – cel de 100 de milioane de euro – dupa cum estimeaza CEO-ul companiei, care e si actionar majoritar.

Dar actualul model, structurat pentru a mentine costurile flexibile, nu conduce neaparat la un business infailibil – sau la unul cu profituri mari. Faptul ca produsele Delaco sunt fabricate in strainatate presupune riscuri – de la o expunere mai mare la instabilitatea cursului de schimb valutar (Delaco functionand, practic, ca un importator) pana la problemele pe care le-ar putea genera eventualele estimari gresite ale stocurilor atunci cand compania lanseaza comenzi catre producatorii externi. „Au fost momente critice cand ne-am confruntat cu minus pe cash-flow, acum cinci ani, pentru ca nu am previzionat bine fluxurile“, admite Tudor Comaniciu. Acest al doilea risc s-a diminuat, spune el, pe masura ce veniturile au crescut: „oricum, prin cifra noastra de afaceri intram in liga jucatorilor stabili“.

DELACORPORATIST. Noile dimensiuni ale companiei – 400 de angajati si o cifra de afaceri de 60 mil. euro la sfarsitul acestui an – au adus practic afacerea lui Comaniciu intr-un nou moment de rascruce. „Am decis ca acum e momentul sa ne organizam. Pentru ca este mai usor sa organizezi mobila intr-o garsoniera decat intr-un palat“, spune Comaniciu, subliniind ca acesta este focusul pe 2008. Cea mai buna dovada este faptul ca Delaco isi va directiona aproape tot profitul – peste 1 milion de euro – in reorganizarea companiei. „La sfarsitul anului trecut, am decis ca lucrurile trebuie sa se schimbe. Nu mai merge sa lucram «hai sa vedem ce facem maine»“, defineste Comaniciu obiectivul anului 2008. Optimist, spera ca procesul – in care are alaturi o companie de consultanta germana – va dura un an si ca la sfarsitul lui va avea un business mai eficient si mai atractiv in eventualitatea unui exit. Chiar daca anul trecut a fost foarte aproape de listarea unui pachet minoritar pe Bursa de la Bucuresti – „ne-a ajutat Dumnezeu si nu am facut pasul“, spune acum – vanzarea nu e o optiune: „Nu spun «nu» nimanui, dar nu am avut discutii avansate cu nimeni pentru ca avem drumul nostru acum“. Un drum care tine de faptul ca businessul creste, transformandu-se „dintr-o salupa (...) intr-o nava mare, destul de greu de condus“. Si, inevitabil, se vor inmulti si mesajele, scrisorile si coletele al caror destinatar e „Mr. Toni Delaco“.

 

---

 

Borne de business

Dupa patru ani de la lansarea unei afaceri in zona productiei de lapte, Comaniciu schimba modelul de business, focusul companiei mutandu-se pe distributie si marketing.

1996 Tudor Comaniciu incepe sa proceseze lapte intr-o fabrica a Codlea. Totul a pornit de la lucrarea sa de diploma – „Lansarea produselor Delaco pe piata Brasovului“ – radacina viitorul business.

1997 Face primele investitii importante in capacitatea de productie. Comaniciu reusise, cu un an inainte, sa convinga „o banca importanta“ sa-i finanteze businessul cu 60.000 $.

2000 Fondatorul afacerii ia doua decizii-cheie pentru companie: inchide fabrica de la Codlea, externalizand productia la alte fabrici din Romania, si intra pe piata branzeturilor. Ii raman, drept core-business, marketingul si distributia.

2004 Face pasul spre vest, externalizandu-si aproape intreaga productie catre fabrici din afara Romaniei – in tari precum Germania, Franta, Olanda sau Bulgaria.

2007 Este anul in care Delaco inregistreaza a doua dublare a cifrei de afaceri, de la 17,5 mil. euro (2006), la 40 de milioane de euro (2007). La inceputul anului, Delaco si-a largit portofoliul si cu produse proaspete, prin importul unor branduri ale producatorului german Zott.

2008 Pentru anul acesta, Delaco estimeaza o crestere a cifrei de afaceri de 50%, pana la 60 mil. euro. Printre miscarile importante in materie de distributie se numara si intrarea produselor Delaco in hotelurile Hilton si in lantul de pizzerii Pizza Hut. Tot de anul acesta, compania asigura transportul pentru producatorul german de mezeluri Reinert, prezent la Brasov cu un greenfield.

 

---

 

Fapte din lapte

Delaco este cel mai mare jucator independent de pe piata lactatelor, statut pe care compania intentioneaza sa il pastreze cel putin pe termen scurt, potrivit declaratiilor actionarului majoritar. In rest, piata – estimata la 1,3 mld. euro, anul acesta – este dominata de multinationale sau de companii in actionariatul carora au intrat, minoritar sau majoritar, fonduri de investitii.

1. SFERTUL STRATEGIC. Anul trecut, multinationalele prezente pe piata locala a lactatelor (Friesland, Danone si Hochland) ocupau primele trei locuri in topul celor mai mari jucatori din industrie, avand venituri cumulate de 280 mil. euro, adica aproximativ un sfert din valoarea intregii piete. Acestora li se alatura si Lactalis, intrat pe piata locala prin achizitia LaDorna.

2. LACTALIS VIA VALVIS. In primavara acestui an, antreprenorul de origine elvetiana Jean Valvis si-a facut exitul integral de pe piata locala a lactatelor prin vanzarea LaDorna catre grupul francez Lactalis, nr. 2 doi mondial, intr-o tranzactie estimata de presa de business la 70 mil. euro. De precizat ca, la nivelul anului trecut, LaDorna era o companie comparabila cu Delaco in termeni de venituri (circa 40 mil. euro). Diferenta: in momentul tranzactiei, LaDorna avea un brand categoric mai puternic decat cel al companiei din Brasov.

3. GRUP DE FOND. Cel mai activ fond de investitii pe piata locala a lactatelor are la activ doua achizitii – Covalact si Primulact. Fondul american SigmaBleyzer a platit aproximativ 12 milioane de euro pentru preluarea controlului celor doua companii, doi jucatori mici de pe piata de profil. SigmaBleyzer intentioneaza sa creeze in jurul Covalact un grup de companii in industria de profil, pe lista de prioritati aflandu-se si un jucator din Bulgaria.

4. HIBRID. Albalact, un procesator de lactate cu venituri putin peste cele ale Delaco – 46 mil. euro, anul trecut – este in continuare controlat de fondatori, familia Ciurtin (aproape 51%). Producatorul nu mai este o afacere 100% antreprenoriala – compania are printre actionari fondul cipriot de investitii RC2 si alti actionari. De precizat ca, pentru RC2, investitia de la Albalact este una de portofoliu, ceea ce inseamna ca reprezentantii fondului nu se implica in management.