Home»Newsweek » Prabusirea unui brand

Prabusirea unui brand

2008-10-14 12:00

de Francis Fukuyama

Francis Fukuyama, filozof american si istoric al economiei, este considerat unul dintre arhitectii curentului neoconservator in politica americana, de care s-a dezis in ultimii ani. In prezent este profesor de economie politica internationala la Scoala Johns Hopkins pentru Studii Internationale Avansate din Washington DC. Fukuyama considera ca America se afla acum in fata unui test suprem, in care trebuie sa se reinventeze. Inca o data.

Implozia celor mai ilustre banci de investitii americane. Disparitia a mai bine de o mie de miliarde de dolari in capital bursier intr-o singura zi. Un ajutor de 700 miliarde de dolari dat de contribuabilii americani. Dimensiunea dezastrului de pe Wall Street ar putea fi mult mai mare. Cu toate astea, desi americanii se intreaba de ce trebuie sa plateasca astfel de sume ametitoare pentru a impiedica implozia economiei, putini sunt cei care discuta despre un cost mai intangibil, dar cu un potential mai distrugator pentru Statele Unite – pagubele pe care prabusirea economiei le provoaca „brandului“ America.

RETORICA HEGEMONIEI. Ideile sunt unul dintre cele mai importante produse pe care noi, americanii, le exportam, iar doua idei americane fundamentale au dominat gandirea pe glob inca de la inceputul anilor ’80, cand Ronald Reagan a fost ales presedinte.

Prima a fost o anumita viziune asupra capitalismului – una ce sustinea ca taxele scazute, reglemen tarile putine si un guvern restrans ar constitui motorul cresterii economice. Perioada Reagan a inversat o tendinta veche de un secol, cea catre un guvern din ce in ce mai mare. Liberalizarea a devenit un termen la ordinea zilei si nu doar in Statele Unite, ci in intreaga lume.

A doua mare idee a fost cea privind rolul Americii de promotor al democratiei liberale in toata lumea, fapt ce a fost privit drept cea mai buna cale catre o situatie internationala mai prospera si mai deschisa. Puterea si influenta Statelor Unite nu au stat doar in tancurile si dolarii nostri, ci in faptul ca majoritatea oamenilor au gasit atractiva forma de autoguvernare americana si au vrut sa-si remodeleze societatile dupa aceleasi linii – fapt pe care politologul Joseph Nye l-a catalogat drept „soft power“, „puterea blanda“ a Americii.

E greu de apreciat cat de rau au fost discreditate aceste atribute-simbol ale brandului american. Intre 2002 si 2007, in timp ce lumea se bucura de o perioada de crestere fara precedent, a fost usor sa-i ignoram pe acei socialisti europeni si populisti latinoamericani ce denuntau modelul economic american drept „capitalism de cowboy“. Dar acum motorul acelei cresteri – economia americana – a deraiat si ameninta sa traga cu el la fund si restul lumii. Mai rau, acuzatul e chiar modelul american in sine: sub mantra unei guvernari mai permisive, Washingtonul nu a reusit sa reglementeze cum se cuvine sectorul financiar si i-a permis sa faca un rau urias restului societatii.

Democratia si-a pierdut, chiar mai devreme, stralucirea. Odata ce s-a dovedit ca Saddam nu avea arme de distrugere in masa, administratia Bush s-a gandit sa justifice razboiul din Irak prin legarea lui de o „ordine a libertatii“ mai larga; promovarea democratiei a devenit brusc principala arma a razboiului de combatere a terorismului. Pentru multi oameni din intreaga lume, retorica Americii despre democratie suna foarte mult ca o scuza pentru a sustine in continuare hegemonia tarii.

CONCEDIERE SI EMERGENTA. Alegerea pe care o avem de facut acum merge mult mai departe de salvarea bancilor sau de campania prezidentiala. Brandul America este sub mare presiune, intr-o perioada in care alte modele – fie cel al Chinei, fie al Rusiei – arata din ce in ce mai competitive. Restaurarea renumelui si revigorarea atractivitatii brandului nostru sunt in multe feluri o provocare mai mare decat stabilizarea sistemului financiar. Barack Obama si John McCain ar aduce, fiecare, diferite puncte tari procesului. Dar pentru amandoi va fi o lupta grea, de multi ani. Si nici macar nu putem incepe inainte sa intelegem pe deplin ce nu a functionat – ce aspecte ale modelului american nu sunt bune, care si cand au fost prost implementate si la care trebuie sa renuntam.

Multi comentatori au scris ca prabusirea Wall Street marcheaza sfarsitul erei Reagan. Fara indoiala ca la acest capitol au in totalitate dreptate, chiar daca McCain reuseste sa fie ales presedinte, in noiembrie. Ideile mari se nasc in contextul unei anumite ere istorice. Putini sunt cei care supravietuiesc atunci cand contextul se schimba dramatic, motivul pentru care actele politice au tendinta sa treaca de la dreapta la stanga si inapoi, in cicluri lungi, de generatii intregi.

„Reaganismul“ (sau „thatcherismul“, forma sa britanica) a fost potrivit la vremea lui. Inca de la programul New Deal al lui Franklin Roosevelt, din anii ’30, guvernele din intreaga lume au devenit din ce in ce mai mari. In anii ’70, marile state si economiile lor, sufocate de birocratie, se dovedeau extrem de disfunctionale. In acele vremuri, telefoanele erau scumpe si greu de obtinut, calatoriile cu avionul erau un lux al celor bogati si majoritatea oamenilor isi depozitau economiile in conturi bancare ce plateau dobanzi mici, regulate. Programe precum cele care acorda sprijin copiilor aflati in intretinere (Aid to Families With Dependent Children) au descurajat familiile sarace sa munceasca si sa-si pastreze casniciile, iar familiile s-au destramat. Revolutia Reagan-Thatcher a facut ca angajarea si concedierea muncitorilor sa fie mai usoare, cauzand dureri atroce, odata ce industriile traditionale s-au micsorat sau chiar inchis. Dar aceasta a creat si fundamentul pentru aproape trei decenii de crestere si pentru emergenta a noi sectoare, precum cel al tehnologiei informatiei si biotehnologiei.

REDUCERI SI TAXE TRADITIONALE. La nivel international, revolutia Reagan s-a transpus in „consensul Washington“, sub care capitala SUA – si institutiile aflate sub influenta sa, ca Fondul Monetar International si Banca Mondiala – a impins tarile in curs de dezvoltare sa-si deschida economiile. Desi „consensul Washington“ e de obicei combatut de populisti ca presedintele Venezuelei, Hugo Chávez, acesta a usurat cu succes efectele crizei creditelor din America Latina, de la inceputul anilor ’80, atunci cand hiperinflatia a afectat tari ca Argentina si Brazilia. Politici similare, care au incurajat economia de piata, sunt cele care au transformat China si India in puterile economice care sunt astazi.

Si daca cineva are nevoie de mai multe dovezi, trebuie doar sa se uite la modelele cele mai extreme de mari guvernari ale lumii – economiile centralizate ale fostei Uniuni Sovietice si altor state comuniste. Pana in anii ’70, acestea ramasesera in urma rivalilorlor capitalisti practic in toate domeniile. Implozia lor de dupa caderea Zidului Berlinului a confirmat faptul ca astfel de state dezvoltate cu steroizi erau un capat de linie din punct de vedere istoric.

Ca toate miscarile de transformari structurale, revolutia Reagan a ratacit drumul din cauza faptului ca, pentru multi adepti ai sai, a devenit o ideologie ireprosabila, si nu un raspuns pragmatic la excesele in ce priveste asistenta sociala. Doua concepte au ramas sacrosancte: primul, ca reducerile de taxe se vor finanta singure, iar al doilea, ca pietele financiare s-ar putea reglementa singure.
Inainte de anii ’80, conservatorii erau conservatori din punct de vedere fiscal – adica nu erau dispusi sa cheltuiasca mai mult decat obtineau din taxe. Dar politicile economice ale lui Reagan au introdus ideea ca practic orice reducere de taxe va stimula in asemenea masura cresterea economica, incat guvernul va obtine, in cele din urma, venituri mai mari (asa-numita curba Laffer).

De fapt, punctul de vedere traditional era corect: daca reduci taxele fara a scadea cheltuielile, ajungi sa ai un deficit periculos. Astfel ca reducerile de taxe ale lui Reagan, din anii ’80, au produs un mare deficit; majorarile de taxe ale lui Clinton, din anii ’90, au produs un surplus; si reducerile de taxe operate de Bush la inceputul secolului al XXI-lea au produs un deficit chiar mai mare. Faptul ca economia americana a crescut la fel de repede in anii Clinton ca si in cei ai lui Reagan a facut ca increderea conservatorilor ca reducerile de taxe sunt solutia potrivita pentru crestere sa ramana neclintita.

EXTERNALITATI NEVINOVATE. Chiar mai important, globalizarea a mascat hibele acestei gandiri pentru mai multe decenii. Strainii pareau dispusi sa mizeze la nesfarsit dolari americani, fapt ce a permis guvernului american sa produca deficite in timp ce inca se bucurau de crestere, ceva ce nici o tara in curs de dezvoltare n-ar fi putut face. Acesta e si motivul pentru care se presupune ca vicepresedintele Dick Cheney i-ar fi spus presedintelui Bush ca lectia anilor ’80 este ca „deficitele nu conteaza“.

Al doilea punct de sprijin al erei Reagan – liberalizarea financiara – a fost sustinut de o alianta nesanatoasa intre cei care credeau sincer (in acest model – n.r.) si firme de pe Wall Street, iar pana in anii ’90 a fost acceptat ca imn de slava si de catre democrati. Argumentul era ca vechile reglementari, precum actul Glass-Steagall din era Marii Depresiuni (care a separat bancile comerciale de cele de investitii), sufocau inovatia si sub minau competitivitatea institutiilor financiare americane. Aveau dreptate – numai ca liberalizarea a produs un flux de noi produse inovatoare, precum obligatiunile colaterale de credit, ce reprezinta nucleul actualei crize financiare. Unii republicani inca nu au inteles acest lucru, fapt evidentiat de alternativa propusa de ei la operatiunea de salvare a bancilor, care ar fi implicat scutiri chiar mai mari de taxe pentru fondurile de risc.

Problema e ca Wall Street e foarte diferit de, sa spunem, Silicon Valley, unde reglementarea moderata e chiar benefica. Institutiile financiare se bazeaza pe incredere, ce poate inflori numai daca guvernele se asigura de faptul ca sunt transparente si limitate in ceea ce priveste riscurile pe care si le asuma pe banii altora. Sectorul e de asemenea diferit, din cauza faptului ca esecul unei institutii financiare nu afecteaza doar actionarii si angajatii acesteia, ci si o serie de martori nevinovati (ceea ce economistii numesc „externalitati negative“).

MASA SECTORULUI PUBLIC. Semnele ca revolutia Reagan a deraiat periculos au devenit clare in ultimul deceniu. Un avertisment timpuriu a fost criza financiara din Asia, din 1997–1998. Tari ca Thailanda si Coreea de Sud, ce au urmat sfaturile si au raspuns la presiunea Americii, si-au liberalizat pietele de capital la inceputul anilor ’90. In economiile lor a inceput sa curga cu bani „fierbinti“, fapt ce a creat un „balon“ speculativ, iar apoi banii au iesit de pe piete la primul semn de furtuna. Suna cunoscut?
Intre timp, tari ca Malaiezia si China, care nu au urmat sfatul american si si-au pastrat pietele financiare inchise sau strict reglementate, au fost mult mai putin vulnerabile.

Un al doilea semn de avertizare sta in acumularea deficitelor structurale ale Americii. China si o serie de alte tari au inceput sa cumpere dolari americani dupa anul 1997, ca parte a strategiei lor deliberate de a-si subevalua monedele nationale, a-si pastra fabricile functionale si de a se proteja de socurile financiare. Acest lucru a convenit de minune Americii postatentate; a insemnat ca am putut reduce taxele, am putut sa finantam un consum excesiv, sa platim doua razboaie costisitoare si sa avem, in acelasi timp, un deficit fiscal. Uriasele deficite comerciale produse de aici – 700 de miliarde de dolari anual, pana in 2007 – au fost evident nesustenabile; mai devreme sau mai tarziu, strainii vor decide ca America nu a fost un loc atat de bun pentru a-si depune banii. Caderea dolarului american indica faptul ca am atins acel punct. Contrar spuselor lui Cheney, este clar ca deficitele conteaza.

Chiar si la noi acasa, efectele negative ale dereglementarii erau clare chiar inainte de colapsul Wall Street. In California, preturile la electricitate au scapat de sub control in 2000–2001 ca rezultat al dereglementarii pietei de energie a statului, de care au profitat fara scrupule, in avantajul lor, companii ca Enron. Compania in sine, alaturi de o serie de alte firme, s-a prabusit in 2004 pentru ca standardele de contabilitate nu au fost aplicate corespunzator. Inegalitatea din Statele Unite a crescut, in ultimul deceniu, pentru ca beneficiile obtinute de pe urma cresterii economice au fost disproportionale pentru americanii mai bogati si mai bine educati, in vreme ce veniturile membrilor clasei muncitoare au stagnat. Si, in cele din urma, ineficienta ocuparii Irakului si a raspunsului la uraganul Katrina a dezvaluit toate slabiciunile sectorului public, rezultat al deceniilor de subfinan tare si al gradului scazut de recunoastere acordat angajatilor sectorului public ce a urmat anilor Reagan.

IDEALISMUL EXTERN. Toate acestea sugereaza ca era Reagan ar fi trebuit sa se incheie cu ceva timp in urma. Nu s-a intamplat asta, partial pentru ca Partidul De mocrat nu a reusit sa furnizeze candidati si argumente convingatoare, dar si din cauza unui aspect specific Americii, care face ca tara noastra sa fie foarte diferita de Europa. Acolo, cetatenii mai putin educati din clasa muncitoare voteaza constant pentru socialisti, comunisti si alte partide de stanga, pe baza propriilor interese economice. In Statele Unite, pot balansa fie spre stanga, fie spre dreapta. Au facut parte din marea coalitie democrata a lui Roosvelt in timpul New Deal, o coalitie ce a rezistat programului Great Society al lui Lyndon Johnson, din anii ’60. Dar au inceput sa voteze cu republicanii in anii Nixon si Reagan, au trecut de partea lui Clinton in anii ’90 si s-au intors la republicani sub George W. Bush. Atunci cand voteaza pentru republicani, o fac din cauza ca problemele culturale, precum religia, patriotismul, valorile familiale si detinerea de arme, triumfa in fata celor economice.

Acest grup de alegatori va decide alegerile din noiembrie, nu in ultimul rand din cauza concentrarii lor intr-o serie de state cunoscute pentru salturile politice, ca Ohio si Pennsylvania. Se vor orienta ei catre distantul Obama, educat la Harvard, care le reflecta cu mai mare acuratete interesele economice? Sau vor ramane cu oamenii fata de care se identifica mai bine, ca McCain sau Sarah Palin? A fost nevoie de o criza economica de proportii masive, intre 1929 si 1931, pentru a aduce la putere o administratie de mocrata. Sondajele indica, in octombrie 2008, ca am putea ajunge din nou in acel punct.

O alta componenta-cheie a brandului american sunt democratia si disponibilitatea Statelor Unite de a sprijini alte democratii din lume. Linia idealista a politicii externe americane a fost constanta in ultimul secol, de la Liga Natiunilor lui Woodrow Wilson pana la Cele Patru Libertati ale lui Roosevelt si apelul lui Reagan pentru Mi hail Gorbaciov de a „darama acest zid“ (al Berlinului – n.r.).

NOILE PRINCIPII DEFINITORII. Promovarea democratiei – prin diplomatie, sprijin pentru societatea civila, libertatea media si alte astfel de initiative – nu a fost niciodata controversata. Problema actuala e aceea ca, prin folosirea ei pentru a justifica razboiul din Irak, administratia Bush a sugerat pentru multi ca „democratia“ a fost un nume de cod pentru interventia militara si schimbarea de regim. (Haosul care a izbucnit in Irak nu a fost nici el de ajutor pentru imaginea democratiei.) Orientul Mijlociu, in particular, e un camp minat pentru orice administratie americana, din moment ce America sprijina aliati nondemocrati, ca Arabia Saudita, si refuza sa lucreze cu grupari precum Hamas si Hezbollah, care au ajuns la putere prin alegeri. Nu avem prea multa credibilitate, cand promovam o „agenda a libertatii“.

Modelul american a fost, de asemenea, stirbit prin folosirea torturii de catre administratia Bush. Dupa atentatele din 2001, americanii s-au dovedit a fi uimitor de pregatiti sa renunte la drepturile constitutionale de dragul securitatii. Guantánamo Bay si prizonierul de la Abu Ghraib au inlocuit de atunci Statuia Libertatii ca simbol al Americii in ochii multor nonamericani.

Indiferent cine va castiga alegerile de luna viitoare, schimbarea catre un nou ciclu al politicii americane si mondiale va incepe. E probabil ca democratii sa-si mareasca majoritatile din Senat si Parlament. O mare furie populista e gata sa dea in clocot, odata ce prabusirea Wall Street se va rasfrange asupra economiei de pe Main Street. Exista deja un consens in crestere in ce priveste nevoia de a rereglementa multe domenii ale economiei.

Statele Unite nu se vor mai putea bucura, la nivel global, de hegemonia pe care au avut-o pana acum, lucru subliniat si de invazia Rusiei in Georgia, de pe 7 august. Abilitatea Americii de a modela economia mondiala prin pacte comerciale si rolul FMI si al Bancii Mondiale se vor diminua, la fel cum se va intampla si cu resursele noastre financiare. Si in multe parti ale lumii, ideile americane, sfaturile si chiar ajutorul vor fi mai putin bine venite decat sunt acum.

Sub astfel de circumstante, ce candidat e mai bine pozitionat sa faca rebrandingul Americii? Barack Obama are, in mod evident, cele mai putine puncte in comun cu anii trecuti, iar stilul sau postpartizan incearca sa treaca dincolo de diviziunile politice actuale. El pare pragmatic, si nu ideologic. Dar calitatile sale de impaciuitor vor fi testate serios in momentul in care va trebui sa ia decizii dure, aducandu-i laolalta atat pe democrati, cat si pe republicani. De cealalta parte, John McCain a vorbit in ultimele saptamani la fel ca Teddy Roosevelt, impotrivindu-se Wall Street si cerand capul presedintelui SEC (Securities Exchange Comission, agentia care reglementeaza piata de capital – n.r.), Chris Cox. S-ar putea ca McCain sa fie singurul republican capabil sa-si aduca partidul, cu tipete si lovituri, intr-o era post-Reagan. Dar exista senzatia ca inca nu s-a hotarat pe deplin ce fel de republican e cu adevarat, sau care sunt principiile care ar trebui sa defineasca noua America.

PRODUCTIVITATE SUSTENABILA. Influenta americana poate si va fi restaurata, in cele din urma. Din moment ce lumea ca ansamblu poate suferi o incetinire economica, nu e foarte clar daca modelul chinez si cel rus se vor descurca mai bine decat versiunea americana. Statele Unite si-au revenit de pe urma problemelor serioase din anii ’30 si ’70, datorita adaptabilitatii sistemului nostru si capacitatii de refacere a poporului nostru.

Cu toatea astea, inca o revenire se bazeaza pe abilitatea noastra de a efectua schimbari fundamentale. In primul rand, trebuie sa depasim problemele erei Reagan ce tin de taxe si reglementare. Reducerile de taxe par bune, dar nu stimuleaza neaparat cresterea economica sau se platesc singure; tinand cont de situatia noastra fiscala, va trebui ca americanilor sa li se spuna cinstit ca vor trebui sa se descurce singuri pe viitor. Dereglementarea, sau esecul regulatorilor de a tine pasul cu pietele in schimbare rapida, poate deveni incredibil de costisitoare, asa cum am vazut. Intregul sector public american – subfinantat, deprofesionalizat si demoralizat – trebuie sa fie reconstruit si sa i se recladeasca un nou sentiment al mandriei. Exista anumite lucruri pe care le poate face numai guvernul.

Desigur, odata ce ne luptam cu aceste schimbari, exista pericolul supracorectarii. Institutiile financiare au nevoie de supraveghere puternica, dar e neclar daca si alte sectoare au nevoie de acelasi lucru. Comertul liber ramane un motor puternic al cresterii economice, precum si un instrument al diplomatiei americane. Ar trebui sa acordam un sprijin mai mare muncitorilor ce se adapteaza la schimbarile conditiilor globale, in loc sa le aparam actualele locuri de munca. Daca reducerea taxelor nu e automat calea catre prosperitate, nici cheltuielile sociale deliberate nu sunt. Costul salvarii bancilor si al slabiciunii pe termen lung a dolarului inseamna ca inflatia va reprezenta o amenintare se rioa sa in viitor. O politica fiscala iresponsabila ar putea cu usurinta sa ingreuneze situatia.

Si, desi e posibil ca din ce in ce mai putini straini sa asculte de sfaturile noastre, multi vor beneficia in continuare de emulatia datorata anumitor aspecte ale modelului Reagan. Cu siguranta, nu e cazul dereglementarii pietelor financiare. Dar in Europa continentala, muncitorii sunt inca atrasi de vacantele lungi, saptamanile mai scurte de munca, garantia locurilor de munca si o serie de alte beneficii care le slabesc productivitatea si care nu vor fi sustenabile din punct de vedere financiar.

Raspunsul deloc edificator la criza de pe Wall Street arata ca cea mai mare schimbare pe care trebuie sa o facem este cea a politicilor noastre. Revolutia Reagan a intrerupt dominatia de 50 de ani a liberalilor si democratilor in politica americana si a facut loc unor abordari diferite la problemele vremurilor respective. Dar, odata cu trecerea anilor, ideile pe vremuri proaspete s-au transformat in dogme depasite. Calitatea dezbaterii politice a scazut din cauza partizanilor care au chestionat nu doar ideile, ci si motivele oponentilor lor. Toate acestea fac ca adaptarea la noua si complicata realitate cu care ne confruntam sa fie si mai dificila. Astfel ca testul suprem pentru modelul american va fi capacitatea sa de a se reinventa inca o data. Pentru a cita un candidat prezidential, brandingul de calitate nu se refera la „a da porcul cu ruj“. Se refera la a avea produsul potrivit la vanzare, de la bun inceput. Democratia americana are toate elementele necesare pentru a reusi.