Home»Slideshow » COVER STORY - Un apostol anticriza

COVER STORY - Un apostol anticriza

2008-11-04 12:00

de

Sean Maloney, nr. 3 din ierarhia Intel, a avut trei lucruri pe agenda saptamana trecuta, cand a vizitat Romania: o conferinta Wimax, o intalnire cu premierul Calin Popescu-Tariceanu si o vizita la eMAG, cel mai mare business online local. Maloney „a tinut“ sa viziteze eMAG, puncteaza cofondatorul Radu Apostolescu – care descrie intalnirea drept o sansa „once in a lifetime“ – cel mai probabil incantat de ascensiunea-fulger a unui business care a muscat semnificativ din afacerile retailerilor clasici, bifand triplari si mai apoi dublari ale cifrei de afaceri din 2001 incoace.

O dublare era asteptata, de altfel, si pentru anul in curs: Apostolescu spunea in ianuarie ca se asteapta la vanzari de 140–150 mil. euro, fata de cele 76,7 mil. euro de anul trecut. Pana acum, estimarea n-a fost revizuita. Dar din discutia cu MONEY EXPRESS de saptamana trecuta reiese ca optimismul din ianuarie s-a temperat semnificativ: anul 2007 va ramane, dupa toate probabilitatile, ultimul in care afacerile eMAG s-au dublat.

„Avem si noi situatia pe care o are toata lumea. Care nu este una grava... dar exista“, spune Apostolescu. „Nu exista «cazul eMAG», exista cazul general“ – adica o neasteptata franare a cresterii pe zona IT&C, care de altfel loveste in toti jucatorii, fie ei e-taileri, retaileri clasici sau furnizori.

Cu alte cuvinte, cele 140–150 mil. prognozate la inceputul anului au fost inlocuite cu un mai prudent 100–110 mil. euro si un profit net cel putin egal cu cel de anul trecut, adica 600.000 euro. „Chiar nu mi-am setat asteptarile, pentru ca trebuie sa vad cum reactioneaza piata. Astept“, spune Radu Apostolescu.

IN RAND CU RESTUL LUMII. Intr-adevar, cel mai mare magazin online – eMAG detine, cu 76,7 mil. euro in 2007, o cota de 70% in e-tailul IT&C, urmatorul clasat fiind cel.ro, cu 10 mil. euro – nu e singurul din businessul IT&C lovit de criza. Dragos Simion, presedintele Flamingo, spunea luna trecuta ca planurile de extindere a retelei in 2009 se schimba, iar Adrian Furnica de la Depozitul de Calculatoare anunta, la randul lui, inchiderea a 12 dintre cele 28 de magazine deschise in ultimul an. Iar acestea nu sunt decat doua dintre cele mai recente efecte ale faptului ca retailul IT&C a intrat, pe neasteptate, intr-o treapta inferioara de viteza.

„Conditiile brutale au surprins pe mai toata lumea“, confirma Valeriu Nistor, managing partner al SOAR Management si Investitii, companie activa in domeniul managementului de criza, adaugand ca, in astfel de circumstante, companiile trebuie sa faca doua lucruri: „Sa aiba grija de bani si de oameni“.

Iar banii il preocupa, cel mai probabil, si pe cofondatorul eMAG. Apostolescu contesta ideea ca ar avea probleme de lichiditate – „incercam sa ne facem niste rezerve si reusim; in momentul asta cred ca stam mai bine decat competitorii nostri“, spune el – desi o persoana din conducerea magazinului online care a cerut sa nu-i fie mentionat numele spune ca acum eMAG se confrunta cu o lipsa de cash pe care incearca sa o acopere. La randul sau, unul dintre cei mai mari distribuitori de produse IT&C, care este furnizor si pentru eMAG, a declarat pentru MONEY EXPRESS – solicitand protectia anonimatului, data fiind relatia de afaceri cu magazinul online – ca „eMAG are intarzieri la plati“ pentru ca „pornind de la producatori, a crescut presiunea pe timpul de incasare al facturilor si eMAG nu se descurca prea bine“.

E explicabil. Marius Ghenea, proprietar al Pcfun.ro, magazinul online aflat pe pozitia a cincea dupa cifra de afaceri, explica mecanismele care duc la o nevoie acuta de cash in randul micilor magazine online. In mod normal, un magazin online incaseaza banii pe un produs imediat dupa vanzarea lui, dar plateste furnizorului – distribuitor sau producator – la termenele agreate, de regula 30 de zile. Neavand aproape deloc stocuri, multi e-taileri au un capital circulant negativ, „adica lucreaza pe banii furnizorilor“. Intr-o situatie ca cea de fata, pe fondul crizei, furnizorii isi revizuiesc politicile de credit fata de clientii lor, „astfel incat un mic magazin online care avea pana acum termen de plata de 30 de zile este anuntat brusc ca beneficiaza doar de sapte sau trebuie sa plateasca la livrare“, explica Ghenea.

In acest caz, tot mecanismul este dat peste cap si micii jucatori pot intra in incetare de plata. „Anul acesta este insa o situatie mai acuta in privinta crizei de cash-flow, deoarece semnele au aparut inca din toamna, cand vanzarile sunt de obicei mai mari si permit un cash-flow mai relaxat“, spune Ghenea. Tot el este de parere ca la inceputul anului viitor, cand vanzarile ajung la cota de avarie iar facturile ajung la scadenta, se va inregistra „un numar record de falimente“.

CRIZA SI ANTICRIZA. Revenind insa la cazul teoretic si general al evitarii unei situatii de insolvabilitate, managerul de criza Valeriu Nistor puncteaza cateva masuri de contracarare. In primul rand, reducerea costurilor, urmata de accelera reacolectibilitatii (incasarea mai rapida a creantelor), renegocierea cursului de schimb cu furnizorii si vanzarea de active.

Ceea ce inseamna ca si pentru eMAG, si pentru intreaga piata, schimbarea de ritm presupune revizuiri rapide. Apostolescu vorbeste de „un proces de restructurare“ in urma caruia numarul angajatilor a fost redus de la 300 la circa 250, cati erau la sfarsitul anului trecut: „Daca am merge inainte nu ar fi bine. Asta e. E business“. De restructurarea de personal au fost afectate exclusiv functii de executie din departamentele de logistica sau din showroom, spune cofondatorul eMAG, minusul de oameni fiind acoperit in parte prin cresterea gradului de automatizare, potrivit unor planuri mai vechi puse in practica abia acum.

„Boom-ul de anul trecut a dat idei multora. Departamentele au fost supradimensionate pentru ca ne asteptam la un boom si mai mare. Si asta a fost problema“, spune directorul de dezvoltare al eMAG. Pana acum, magazinul a trecut printr-o criza de crestere – triplarea respectiv dublarea vanzarilor nu e un lucru chiar simplu de gestionat – care a determinat managementul sa-si asigure permanent un buffer de personal, angajand mai multi oameni decat era nevoie la un moment dat pentru a face fata in viitor. Anul trecut, conducerea magazinului a decis sa inchirieze un sediu mai mare, luand in calcul o crestere a numarului de angajati. Realitatea din octombrie 2008 nu corespunde cu prognozele facute la in chiriere – e mult spatiu liber, acum, printre birourile angajatilor.

In plus, managementul magazinului online a renuntat la o parte dintre furnizorii cu care lucra. In cazul produselor mai exotice, de exemplu unele carcase de calculator marca PC Tuning, costurile asociate pentru punerea in vanzare depasesc profitul generat din vanzarea acestora. Nu se va renunta la marci ca HP sau Dell, doar ca eMAG se orienteaza acum mai mult pe produse care sunt cumparate de majoritatea clientilor. Au ramas, pe lista eMAG, „ca teva zeci“ de distribuitori – cei care vand cele mai cautate produse.

Se schimba, de asemenea, si partea de platforma software. Programul dezvoltat in-house acum sapte ani, care printre altele tine evidenta stocurilor, este pe cale de a fi inlocuit cu un software performant tip ERP numit Microsoft Dynamics. Se lucreaza, chiar in aceasta perioada, la migrarea aplicatiilor si datelor pe noua platforma, a carei implementare se va incheia probabil in primavara.

Si daca anul trecut Radu Apostolescu nu era convins ca e momentul sa vanda o parte din companie – primise, la data unui interviu cu MONEY EXPRESS din iunie 2007, circa 20 de oferte, printre care si una de la Tiger Management, devenit actionar la eJobs si Neogen – acum ideea nu-i surade nici atat. Cat despre extinderea in regiune, ideea cu care cocheta anul trecut, nici nu mai poate fi vorba. „Nu, trebuie sa ne stabilizam aici. Stii, situatia asta ne ajuta, chiar ne ajuta... Ne ajuta sa ne clarificam modelul, sa fim eficienti“, spune cofondatorul eMAG. Furtuna de pe piata nu-l lasa totusi sa scada sub 10 ore timpul petrecut zilnic la birou, cum isi propunea in 2007. Este retragerea din pozitia executiva o optiune? „E o idee, intr-adevar“, spune Radu Apostolescu, gandindu-se probabil la cei doi copii ai sai. O idee pentru care inca nu a fost fixat un deadline. 

---

Spre viitor, cu intarziere

Planurile ambitioase de dezvoltare creionate de eMAG.ro in trecutul recent sunt in curs de rescriere. Motivul: s-au schimbat conditiile de piata, ceea ce face ca perspectivele celui mai mare business online din Romania sa poata fi judecate in termeni de „atunci“ si „acum“.

ATUNCI

1) EXTINDEREA. eMAG.ro si-a anuntat in 2007 intentia de a dezvolta o retea de depozite in 20 de orase mari din tara. Planul era ca o parte dintre ele sa fie dublate de showroom-uri, al caror scop era sa creasca increderea clientilor in comertul online. Pentru 2008 se anuntau trei astfel de lansari: Iasi si, dupa toate probabilitatile, Cluj si Timisoara. Tot anul trecut, Radu Apostolescu, unul dintre fondatorii eMAG.ro, cocheta cu ideea extinderii businessului in tarile din regiune.

2) PRODUSELE. Managementul eMAG.ro lua anul trecut in considerare extinderea gamei de produse vandute. Logica era urmatoarea: daca eMAG.ro devenise cel mai mare vanzator de laptopuri si ocupa unul dintre primele locuri la categoriile camere foto si monitoare, de ce n-ar fi un vad comercial la fel de bun pentru carti sau DVD-uri, dupa modelul amazon.com?

3) SEDIUL. Proprietarii eMAG.ro au decis sa mute showroom-ul principal din Bucuresti, zona Semanatoarea – acum demolat pentru constructia Sema Park – intr-un centru tip mall de cartier de mici dimensiuni din Crangasi, centrul Grant, pe care intentionau sa-l inchirieze aproape integral.

ACUM

1) EXTINDEREA. Abia saptamna trecuta a fost deschis primul dintre cele trei depozite din afara Bucurestiului pe care eMAG.ro preconiza sa le deschida anul acesta, cel de la Iasi. Alaturi de depozit a fost inaugurat si un showroom de 400 mp. Totusi, dezvoltarea de la Iasi e privita altfel acum: drept „un program pilot“, extinderea in alte orase fiind amanata pentru 2009.

2) PRODUSELE. In decursul acestui an eMAG.ro a adaugat listei de 10.000 de produse pe care le vinde si cateva din domeniul electronicelor de igiena personala: epilatoare, uscatoare de par si aparate cosmetice. Campania de promovare pe cateva site-uri destinate femeilor a dat „rezultate bune“, spune Radu Apostolescu, iar restul planurilor de diversificare sunt „amanate pentru primavara, probabil“.

3) SEDIUL. „Tot cu doua etaje, dar mai restrans“ – asa descrie Radu Apostolescu spatiul pe care l-a inchiriat de fapt in centrul Grant, pentru care showroom-ul eMAG.ro e una dintre ancore, ocupand 50% din spatiul inchiriabil.

 

---

 

Vremuri tulburi

Restructurarea prin care trece in prezent eMAG.ro e putin vizibila din exterior, in principal pentru ca businessul nu e unul care sa presupuna prezenta fizica a clientilor in magazin, cum se intampla in cazul unui retailer clasic. Ceea ce nu inseamna ca acestia din urma nu sunt afectati de sincopele inregistrate anul acesta pe piata de electroretail – iar in cazul lor, efectele sunt mai vizibile decat in cazul retailerilor online. Iata cateva dintre ele:

1. Altex. Dupa ce si-a revizuit in scadere asteptarile privind cifra de afaceri pe acest an, de la 430 de milioane de euro la 400 de milioane de euro, jucatorul nr. 1 din electroretail a anuntat, luna trecuta, ca platforma de comert online a devenit operationala. Reprezentantii Altex spun ca urmaresc cresterea businessului online de la 1% la 5% din veniturile totale.

2. Domo. Dintre marii retaileri, Domo a anuntat cel mai mic avans al vanzarilor din primul semestru. Vanzarile de 95,8 milioane de euro le-au depasit cu doar 30% pe cele obtinute in primul semestru al anului trecut. Cresterea sub asteptari a fost motivata de performantele slabe ale diviziei de distributie.

3. FLAMINGO: Compania care opereaza retelele Flanco, Flanco World si Flamingo a anuntat deja, tot luna trecuta – fara sa dea detalii concrete – ca si-a modificat planurile de extindere pentru 2009. „Credem ca va exista cel putin in prima jumatate a anului (2009 – n.r.) o incetinire a consumului, care trebuie incorporata in planurile noastre de extindere“, a anuntat Dragos Simion, presedintele companiei.

4. DEPOZITUL DE CALCULATOARE: Lantul Depozitul de Calculatoare, operat de Romsoft, a decis in octombrie sa inchida 12 magazine, ceea ce inseamna aproape jumatate din numarul de inaugurari din acest an. De asemenea, Romsoft a inghetat planurile de extindere din cauza unei cresteri a pietei inferioare celei prognozate. Reteaua ramane, deocamdata, cu circa 90 de unitati – si nu e exclus ca numarul acestora sa mai scada.

 

---

 

O corectie neasteptata

Incepand cu 2001, anul infiintarii eMAG.ro, magazinul si-a dublat (cel putin) cifra de afaceri an de an. Contrar asteptarilor, anul trec ut a fost, cel mai probabil, ultimul din serie. Cauzele sunt scaderea consumului si atingerea unui prag de maturitate al afacerii: daca initial managementul prognoza pentru 2008 un business de 140-150 de milioane de euro, in acest moment estimarea e de doar 100 de milioane.