Home»Analize » Creme de la creme

Creme de la creme

2008-11-18 12:00  Money Express

de Georgiana Stavarache

Si Nivea, si Colgate au o vizibilitate foarte mare in Romania, dar in timp ce Nivea este propulsata in top de consumatorii cu studii superioare, Colgate este mai populara in randul celor cu studii gimnaziale“, spune Marius Luican, director general al firmei de cercetare de piata Reveal Marketing Research (RMR), care monitorizeaza brandurile din 12 sectoare economice din Romania, printre care auto, banci, energie, bunuri de larg consum etc.
Studiul despre brandurile de cosmetice si produse si ingrijire personala, dat publicitatii saptamana aceasta, plaseaza marca de origine germana pe primul loc la aproape toate capitolele – vizibilitate, comunicare, calitate perceputa, satisfactie, recomandare etc. Cand vine vorba insa de raportul calitate-pret, Nivea este detronata de brandul Colgate al americanilor de la Colgate-Palmolive.
Luican da doua explicatii pentru pozitia de lider detasat a Nivea – „Este un brand cu o istorie foarte lunga in Romania – brandul este prezent in tara noastra de dinainte de Al Doilea Razboi Mondial. Al doilea atu al marcii il reprezinta linia unitara si a comunicarii si mai ales investitiile consistente in comunicare din ultimii ani“. Cat despre nuantele socio-demografice ale studiului, Marius Luican face rapid distinctii intre branduri. „Nivea, Colgate si Head and Shoulders sunt branduri masculine – adica sunt cunoscute si consumate intr-o proportie mai mare de barbati –, in timp ce L’Oreal si Dove sunt branduri feminine. Palmolive este un brand extrem de tineresc“, explica el. Printre brandurile aflate la coada clasamentului general, masurat prin rata generala, se numara Avon, Wash and Go si Super Cristal. De remarcat ca, desi are un punctaj foarte mare la vizibilitate – este pe locul doi dupa Nivea –, marca Avon se claseaza in topul calitatii percepute pe antepenultimul loc. Surprinzatoare este si pozitia in topul calitatii percepute a Wash and Go, marca de sampon aflata in portofoliul gigantului american Procter and Gamble, brand aflat pe ultimul loc, dupa marca de pasta de dinti locala Super Cristal.
„Super Cristal este ajutata de consumatorii cu studii gimnaziale. Este normal ca brandurile mainstream, care se adreseaza consumatorilor cu venituri mici sau medii, sa aiba o pozitie mai slaba la capitolul calitate perceputa“, mai spune Luican. Reveal Marketing Research va realiza o astfel de cercetare asupra pietei de cosmetice si produse de ingrijire personala de patru ori pe an, o data la trei luni.

---

Uber alles

Cu cat rata de utilizare (2) este mai mare decat rata de comunicare (1), cu atat investitiile in comunicare ale acelui brand sunt mai eficiente. Viitorul marcii – adica felul in care va evolua aceasta – este sugerat cel mai bine de rata de recomandare (3). Dupa cum se vede din tabel, lider la toate categoriile este brandul Nivea al companiei germane Beiersdorf.

Marca	(1)	(2)	(3)
Nivea	22,56	38,03	24,44
Colgate	21,53	29,25	16,84
Dove	13,04	13,68	10,25
L’Oreal	9,52	16,81	14,06
Gillette	9,28	15,71	10,89
Blend-a-Med	6,43	6,96	4,35
Palmolive	4,84	18,33	-0,57
Head&Shoulders	4,39	23,56	4,32
Protex	0,10	8,78	-0,44
Garnier	0,05	11,64	4,63
Schauma	-4,22	8,18	-3,70
Oriflame	-4,72	14,28	-3,58
Avon	-6,93	32,70	-8,63
Super Cristal	-8,56	12,62	-13,76
Wash and Go	-9,40	15,46	-9,04