COVER STORY: Vlad Ardeleanu si povestea unui faliment generat de criza

• Foto

Vlad Ardeleanu: 'Nu voi permite ca etapa asta (falimentul IpoteciDirect - n.r.) sa imi afecteze gandirea de antreprenor' Foto: Laszlo Raduly

„IpoteciDirect nu a fost o experienta lunga, dar a fost extrem de traumatizanta pentru mine, pentru ca in primele trei-patru luni ne-am chinuit prin toate mijloacele – si am reusit – sa atragem oameni foarte buni. Oameni din middle managementul unor banci, pe care nu ii clintea nimeni din pozitiile lor nici in conditii de restructurare agresiva“.

„Le-am vandut oamenilor mei un vis si, practic, le-am afectat carierele. De aceea, cel mai greu – acum – a fost sa renunt la ei. Ma simt raspunzator si, daca o sa mai am sansa, chiar mi-as dori sa mai lucrez cu o parte din ei“.

„Ceea ce e «outstanding» (extraordinar – n.r.), cred, este cum a disparut practic o piata in cateva luni. Poate ca aceste canale alternative vor gasi solutii de a ramane pe piata, dar pentru asta, ca sa rezisti, trebuie sa modifici complet modelul de business“.

„Am fost implicat in doua proiecte – Artima si Ozone. Ambele au crescut foarte frumos, mi-e greu sa le cataloghez altfel decat succese. Desi multi mi-au zis sa nu consider IpoteciDirect un esec personal, pentru ca sunt conditii absolut exceptionale de piata – piata s-a rescris pur si simplu, nordul s-a intors la sud si sudul la nord –, este totusi un esec.

„Ca sa fii un om complet, e bine sa stii sa si pierzi, nu numai sa castigi. E valabil si pentru mine“.

„Incerc sa vad lucrurile pozitive in acest proiect. A fost o experienta noua. Insuccesele, daca vin – chiar si in conditii normale de piata –, nu trebuie anatemizate, pentru ca din insuccese se nasc urmatoarele succese... nu poti castiga toate bataliile, nu ai cum“.

„Nu am putut sa cred ca se va ajunge in situatia in care bancile sa nu mai fie interesate sa dea credite. Asta m-a depasit, trebuie sa recunosc“.

„Dar daca pot sa imi reprosez ceva mie personal – si cred ca de asta am suferit toti si asta a si dus la criza mondiala in care suntem acum – e faptul ca m-am implicat in acest business doar pe baza de randament. Eram deja in piata de real estate, cu bani bagati in doua proiecte, si l-am facut pe al treilea pe o piata adiacenta in cunostinta de cauza... am stiut ca ma expun. M-a incantat IRR-ul (internal rate of return). Era mare, 30–35%. Aceasta lacomie ne-a adus aici“.

„Dar sa nu uitam ca aceasta lacomie e fundamentul capitalismului: bancile finanteaza proiectele cu cele mai mari IRR, fondurile de investitii la fel... toata lumea se uita la cresteri“. „Pentru IpoteciDirect, a existat un «challenge» practic de netrecut: a fost vorba de modificari de structura in piata, un lucru pe care am refuzat sa-l accept – recunosc – in primele luni in care am simtit ca se intampla. Au fost dezechilibre pe care actionarii mi le-au reliefat... mi-au spus ca lucrurile se indreapta in directia asta“.

„Ca in orice business, ai doua riscuri fundamentale: pe de o parte, sa iti gasesti clienti, iar pe de alta e riscul din amonte, aducerea produsului in piata. Nu poti sta cu ambele riscuri. Intr-un business nu te poti focusa decat pe unul dintre cele doua riscuri. Eu, ca sa elimin riscul din amonte, ar trebui acum sa taxez clientul (care solicita credite – n.r.)“.

„Daca vorbim de raportul intre cererea si oferta de bani de pe piata, canalele alternative nu mai sunt interesante pentru banci acum, pentru ca ele trebuie sa-si hraneasca propria structura. Daca au un portofoliu limitat, de 100 de credite pe care le pot da zilnic, le va interesa sa il puna in intregime in structura lor, in loc sa dea afacerea altora. Cat timp exista limitare pe creditare, pot spune ca nu mai exista nici un rationament de business pentru a face consultanta financiara“.

„Acum, banca imi tergiverseaza mie dosarul si alege dosarul depus direct in structura ei. Altfel spus, banca are acum un interes contrar interesului meu, nu imi mai e partener, ca pana acum. Asa ca e posibil ca un client care vine la mine sa fie deservit mai prost decat daca se duce direct la banca“.

„Nu e obligatoriu sa reactivam afacerea. Ma voi implica in alte proiecte pe care nu le voi putea opri dupa doi ani. Si nici nu stiu daca ma va mai interesa (IpoteciDirect – n.r.) atunci. Eu gandesc ca un investitor, adica din punctul de vedere al randamentului. Asta a si stat la baza deciziei de a intra in servicii finaciare“.

„Pentru mine e importanta scala. Sa stau intr-un business in care am 10–20 de oameni pentru mine nu face sens. As pierde valoare in loc sa o construiesc. Ar fi impotriva personalitatii mele. Nu pot sa stau intr-o companie care e «virtually limited»“.

„Ca investitii, nu stiu ce voi face mai departe, nu am nimic concret in cap, deocamdata lucrurile par tulburi. Imi iau o perioada de ragaz. Ceea ce e clar e ca nu voi permite ca etapa asta sa imi afecteze gandirea antreprenoriala. Acum m-am concentrat sa pun punct, in mod civilizat, la IpoteciDirect. Vom vedea...“.

Radiografia unui faliment

Semnificatia pe care disparitia IpoteciDirect o are nu tine de marimea sau de notorietatea businessului. Ilustreaza cu acuratete, insa, zbaterea a mii de antreprenori romani care-si vad businessurile puse la pamant de un cutremur pe care nimeni nu s-a gandit ca ar trebui sa-l includa in business plan.

Se pot gasi diverse formulari pentru a explica falimentul IpoteciDirect, businessul care-si propunea ca, pana in 2012, sa depaseasca jumatate de miliard de euro ca volum de credite intermediate si sa aiba 8% din piata, 100 de consultanti si 18 centre ipotecare in toata tara. Cei care ar redacta comunicatul de presa ar invoca poate – pe buna dreptate – „conditiile nefavorabile de piata“. Bancherii ar constata la randul lor ca, de vreme ce activitatea de creditare a incremenit, un intermediar precum IpoteciDirect – care aduce bancilor, contra unui comision, clienti pentru credite – nu mai are pur si simplu ce intermedia, deci e de asteptat sa moara de moarte naturala.

Observatorii pietei financiare ar spune ca, pe langa toate astea, IpoteciDirect a avut ghinion: s-a lansat la apa in iulie 2008, cu doua luni inainte ca Wall Street-ul sa se cutremure, trimitand unde de soc in fiecare tara care are un sistem bancar. Explicatia-surpriza vine, in cele din urma, de la Vlad Ardeleanu, cofondator si CEO al businessului care a apucat sa contabilizeze, in cateva luni, credite de doar 6 mil. euro. „A fost si lacomie la mijloc“, spune el, ducand discutia in niste termeni pe care oamenii de afaceri ii evita de obicei cand pe masa e un reportofon deschis.

Intregul interviu, de altfel – care a avut loc la doar doua zile dupa ce compania si-a suspendat oficial activitatea –, a fost surprinzator: Ardeleanu n-a incercat nici macar o data pe parcursul celor doua ore de discutie, de exemplu, sa gaseasca vinovati. A analizat pur si simplu, aproape matematic, mecanismele care l-au adus – dupa o cariera de CFO si CEO la companii precum Artima si Ozone Polonia – in fata unui esec pe care a reusit cu greu sa-l accepte si pe care, acum, inca il mai digera.

UN PLAN VIABIL. Lacomia l-a adus aici? Se poate spune si asa: lacomia, „care este fundamentul capitalismului“, e insa doar termenul uzual pentru ceea ce in business poarta numele de randament. IpoteciDirect ar fi urmat sa aduca un randament de 30–35% pe an, brokerajul de credite fiind, admite Ardeleanu, unul dintre putinele businessuri care puteau depasi pragul de 30% – cam ca fondurile de private equity in vremurile bune –, la o investitie initiala relativ mica, de 400– 500.000 de euro, pe care o facuse impreuna cu sase parteneri.

Calculul a fost corect: brokerii de credite intermediau 3–5% din totalul creditelor, fata de 30% in Polonia sau Cehia, cererea de locuinte inca era uriasa si, cel mai important, bancile romanesti aveau bani suficienti de la bancile mama astfel incat sa se bucure de parteneriatul cu brokerii care le aducea clienti: in 2007, de pilda, anul anterior deschiderii IpoteciDirect, volumul creditelor imobiliare crescuse cu mai mult de 100% fata de 2006.

Chiar si mergand pe un scenariu pesimist, cifrele urmau sa arate bine, iar rationamentul se baza pe doua argumente: 1) piata creditelor ipotecare avea sa-si continue cresterea; e adevarat, in 2008 crescuse cu doar 60%, dar chiar si o injumatatire a acestui ritm putea asigura dezvoltarea businessului si 2) pe langa faptul ca industria brokerajului din Romania era de un digit din piata totala, IpoteciDirect miza pe reteta poloneza a unuia dintre actionari, Adam Niewinski, care fondase in 2000 Expander, o companie de consultanta financiara devenita lider de piata si in al carei actionariat a intrat mai intai GE Money si in final, cu 60%, fondul de investitii Innova Capital. Un model care putea fi replicat – inclusiv in privinta strategiei de exit – si aici, in Romania. Cum sa dai gres cand pornesti de la astfel de premise?

O ALTA REALITATE. In iulie 2008, cand compania isi incepea activitatea, ceva semne ca proiectul se va dezvolta intr-o realitate diferita aparusera totusi. Termenul „subprime“ – credite acordate celor cu risc mare de insolvabilitate – intrase in vocabularul comun, criza creditelor facuse deja victime in tari occidentale, iar unul dintre asociatii lui Ardeleanu pusese deja la indoiala oportunitatea lansarii unui astfel de business. CEO-ul IpoteciDirect nu-l numeste pe partenerul sau, dar spune ca „a fost cel care s-a trezit primul“. Si tot el adauga: „Era extraordinar de greu atunci, in mai-iunie, sa vezi lucrurile la dimensiunile la care sunt acum“. Dimensiuni care, traduse in cifre, arata o prabusire a creditului ipotecar cu 90–95% in ianuarie-februarie 2009 fata de acelasi interval al anului trecut, potrivit unor informatii bancare.

Dincolo de cifre insa, prabusirea pietei de credite ipotecare ascunde o metamorfoza a mecanismelor de piata pe care nimeni n-avea cum s-o anticipeze. Bancile nu mai au, cel putin pentru o vreme, bani pentru alimentarea sucursalelor est-europene, ceea ce inseamna „stop“ la credite. Putinii bani pe care ii au, explica Ardeleanu, merg in aceste conditii spre credite acordate prin propria forta de vanzari, nu prin intermediari (asa-numitele canale alternative, categorie in care intra si brokeri precum IpoteciDirect). „Bancile trebuie sa isi hraneasca propriile lor structuri acum, aia e prioritatea, pentru ca, daca nu dau business propriilor structuri, oamenii de vanzari care traiesc din bonusuri mor, dispar – se demotiveaza si pleaca“, explica Ardeleanu.

E o realitate care s-a decantat incet. Semnalul de alarma dat in vara de unul dintre asociatii IpoteciDirect se dovedise intemeiat, iar in noiembrie discutiile au fost reluate – si de aceasta data Ardeleanu a refuzat insa, marturiseste el, sa accepte scenariul. „Am inceput sa realizez ca ne indreptam spre punctul zero in ianuarie“, spune el, „desi semnele erau din toamna-iarna“. Singura varianta de supravietuire a IpoteciDirect era, calculeaza cofondatorul businessului, sa castige nu din comisionul oferit de banci pentru aducerea de clienti, ca pana acum, ci din taxarea clientilor de credite – o logica nerealista, in conditiile in care oamenii „nu au acum bani nici pentru notar“, daramite pentru consultanta financiara.

IN TERMENI DE SUPRAVIETUIRE. Inseamna asta ca industria brokerajului de credite moare cu totul? Nu neaparat: IpoteciDirect s-a nascut intr-un moment nefast – „nici nu am apucat sa ridicam capul“, spune Ardeleanu –, un dezavantaj pe care alte companii de profil, precum Kiwi Finance, il pot compensa. Kiwi, liderul pietei – care in 2008 a ajuns la un volum de credite intermediate de aproape 200 mil. euro din cele 300 mil. euro prognozate –, a aparut in 2003, a avut vreme sa se aseze pe piata si are in actionariat un fond de investitii, Oresa Ventures, element esential in ecuatia de-acum. In toamna, de pilda, cand creditarea a inghetat, Kiwi si-a permis – dupa cum spunea CEO-ul Anca Bidian intr-un interviu cu MONEY EXPRESS – sa acopere din resurse proprii veniturile angajatilor platiti pe baza de comision pentru a-i pastra, desi asta a insemnat sa-si arunce in aer bugetul. „Ei (Kiwi – n.r.) ar putea schimba modelul de business“, spune Ardeleanu, pentru ca au resurse pentru a rezista perioadei de blocaj.

IpoteciDirect n-a avut, insa, resurse. O spune si cel mai vechi asociat al lui Ardeleanu, omul care de fapt l-a adus in business: antreprenorul timisorean Florentin Banu, fondator al afacerilor Joe si Artima, crede ca, „in acest business, lui Ardeleanu i-a lipsit substanta, cu alte cuvinte banii, capitalul“. Banu - care l-a recrutat pe Ardeleanu la inceputul anilor 2000 din finantele publice, oferindu-i postul de CFO si coactionar al Artima - crede ca daca fostul lui partener „isi permitea sa sustina pierderile businessului doi ani, pana trecea criza, era cu totul altceva“: azi nu s-ar mai fi vorbit de moartea IpoteciDirect. In acelasi timp, adauga el, „este foarte greu sa imputi unui antreprenor sau unui manager insuccesul in aceasta perioada, pentru ca piata s-a dus dracului“.

STARE DE FAPT. Ardeleanu si echipa lui sunt, de fapt, victime ale unui darwinism economic pe care bancile, dupa cum spunea la sfarsitul anului trecut Dan Pascariu, presedintele Consiliului de Supraveghere al UniCredit Tiriac, vor fi nevoite sa-l practice anul acesta, pentru ca vor decide de fapt care companie va trai si care va muri. Pascariu nu se gandea probabil, atunci cand spunea asta, ca bancile vor pune capat si unor afaceri-partener: la urma urmei, bancherii si brokerii de credite isi generau reciproc business.

Daca e sa ne referim strict la fostul CFO al Artima si fost CEO al Ozone Polonia, viitorul nu arata, deocamdata, in nici un fel. Problema nu e ca a pierdut banii investiti in IpoteciDirect – e vorba de sub 100.000 de euro. Altceva pare sa-l doara mai mult decat banii pierduti si esecul in sine: ca a scurtcircuitat carierele in banking ale unor oameni pe care i-a convins cu greu sa i se alature. Iar in ecuatia esecului nu intra doar brokerul de credite, ci si expunerea sa pe real estate prin alte businessuri: in acest moment, spune Ardeleanu, randamentul pe care il obtine la proiectul rezidential din Timisoara e de 0% din cauza reducerii preturilor la apartamentele vandute.

O SINGURA CERTITUDINE. Ce-ar putea face in continuare? E curtat, spune el, de companii de recrutare care-i ofera diverse pozitii de management. Nu vrea, in acelasi timp, sa renunte la antreprenoriat: ceea ce i s-a intamplat e o lectie dura, dar care nu-l va scoate pe tusa. „Nu voi permite“, spune el, ca aceasta lectie „sa-mi afecteze gandirea antreprenoriala“.

Exista si o a treia varianta, intrevazuta de mentorul sau in business, Florentin Banu, care spune ca Ardeleanu e tipul de manager „care a lucrat la o firma mare, a avut succes si a spus «pot sa fac si eu asta»“. Dar, adauga el, „a fi antreprenor nu este un lucru asa de simplu“. Fondatorul Joe si Artima crede ca fostul sau director financiar ar putea sa faca management si antreprenoriat in paralel. „Asa fac acum 80% din managerii de multinationale din Romania si castiga foarte bine indiferent daca firma la care lucreaza merge bine sau nu“, sugereaza Banu.

Pana va lua o decizie, Ardeleanu isi in deplineste un alt proiect, unul mai vechi, pe care nu si l-a putut permite in ultimii noua ani. Intr-un interviu de anul trecut cu MONEY EXPRESS, omul de afaceri spunea ca, dupa ce va fi pus pe picioare IpoteciDirect, ar vrea sa-si ia un an sabatic. Si-l va lua, iata, mult mai devreme de cat si-ar fi putut imagina.

De la primul succes la primul esec

CFO, CFO, CEO, antreprenor, iar CEO, iar antreprenor. Acesta este, pe scurt, parcursul de noua ani pe care Vlad Ardeleanu, acum in varsta de 34 de ani, l-a avut in business. Ce urmeaza de-acum inainte, nici macar el nu stie.

1. VIATA LA FISC. Inainte de business, Ardeleanu a lucrat in finantele publice din Timisoara ca inspector: asa l-a si cunoscut pe antreprenorul Florentin Banu, fondatorul businessurilor Joe si Artima, care avea sa-l angajeze ca CFO. Intalnirea dintre Ardeleanu si Banu s-a petrecut in momentul in care antreprenorul isi facea exitul din primul business, Joe – vandut catre Nestle in 2000 –, si solicitase un control financiar de la stat drept garantie suplimentara a corectitudinii rezultatelor financiare.

2. PRIMUL PAS IN BUSINESS. Dupa vanzarea Joe, Banu i-a oferit lui Ardeleanu un job: acela de CFO si actionar al viitoarei retele de supermarketuri Artima. Pe scurt, o oferta de nerefuzat. Dupa cativa ani, in 2005, reteaua – ajunsa la cateva magazine – a fost vanduta cu 17 mil. euro catre Polish Enterprise Fund. Banii primiti de Ardeleanu pentru cele sub 5 procente din actiuni – cateva sute de mii de euro – au fost baza carierei sale de antreprenor.

3. CFO&CEO OZONE. Imediat dupa episodul Artima, in septembrie 2005, Ardeleanu isi pastreaza jobul de CFO, dar se muta la alta companie, din alta industrie: la producatorul de generice Ozone Laboratories Group. Dupa circa un an, preia functia de CEO al Ozone Polonia. Ce i-a adus nou Ozone fata de Artima? „International engagement“, dupa cum spunea Ardeleanu intr-o discutie de anul trecut cu MONEY EXPRESS. Din perspectiva cifrelor, businessul Ozone a crescut sub mandatul sau mai mult decat spectaculos: daca in 2006 vanzarile Ozone Polonia erau de 2,9 mil. euro, in 2008 – anul in care a plecat – acestea se cifrau la 31 mil. euro.

4. DEZVOLTATOR IMOBILIAR. Cariera de manager a lui Ardeleanu a avut si un intermezzo antreprenorial. Astfel, in 2007, cu banii obtinuti din exitul Artima, el se asociaza cu trei parteneri timisoreni – care se regasesc, de altfel, si in structura IpoteciDirect: Dan Lazureanu, Octavian Otiman si Valentin Cerna – pentru a dezvolta un proiect imobiliar. Valoarea acestuia – un bloc de 100 de apartamente in nordul Timisoarei – se ridica la circa 8 mil. euro. Proiectul urma sa fie predat in august anul acesta, dar din motive evidente, lansarea va fi amanata cu circa sase-opt luni. Ca o nota de culoare, coincidenta a facut ca acest complex imobiliar sa fie amplasat foarte aproape de o dezvoltare similara a lui Florentin Banu, mentorul in business al lui Ardeleanu. Tot la capitolul imobiliare mai figureaza un alt bloc, tot de 100 de apartamente, la care lucrarile inca nu au inceput, si un proiect de aparthotel – tot in Timisoara – pentru care Ardeleanu si partenerii sai cauta finantare.

5. IPOTECIDIRECT. Dupa ce a incheiat, in vara lui 2008, conturile cu Ozone, Ardeleanu schimba din nou domeniul: infiinteaza, alaturi de alti sase asociati, brokerul de credite IpoteciDirect. Ardeleanu spunea ca brokerul a fost construit dupa modelul companiei poloneze Expander, fondata de Adam Niewinski, care de altfel se numara printre actionarii IpoteciDirect. Ceilalti parteneri ai lui Ardeleanu sunt Greg Krasnov, Catalin Breaban, Dan Lazureanu, Octavian Otiman, Valentin Cerna. Planul initial era ca IpoteciDirect sa ajunga sa intermedieze – peste patru ani – credite in valoare de 600 mil. euro, ceea ce ar fi insemnat o cota de 8% din piata de profil. Compania sa a functionat practic doar opt luni, volumul de credite intermediate nedepasind 6 mil. euro.

Inghetul

Sfarsitul de an a adus o stagnare a volumului total de credite acordate populatiei. Graficul de mai jos evidentiaza aceasta tendinta - ba chiar o usoara scadere in decembrie 2008. *in 2008, rata de schimb leu/euro a variat intre un minim de 3,52 si un maxim de 3,91 la sfarsitul anului; **soldul include creditele noi acordate intr-un an populatiei si pe cele in curs de rambursare (repayments);

Sursa: BNR, calcule MONEY EXPRESS