COVER STORY: Un altfel de Naumovici

• Foto

Rosia Montana Gold Corporation i-ar putea aduce lui Bogdan Naumovici cel mai mare comision din intreaga lui cariera Foto Laszlo Raduly

Pasiunea pentru Harley Davidson – usor de ghicit, de altfel, de vreme ce e aproape tot timpul imbracat in unul dintre cele “vreo treizeci” de tricouri branduite pe care le are – inca mai aminteste de Bogdan Naumovici cel de odinioara. La fel si atitudinea si dialogul relaxat. In rest, fostul director de creatie de la Leo Burnett&Target pare complet schimbat de cand are propria “jucarie”, asa cum ii place sa si alinte businessul pe care l a pus pe picioare in 2006 – agentia 23 Communications Ideas SRL (pe scurt, 23).

Altadata, festivalurile de publicitate, premiile si pledoariile pentru creativitate faceau, inevitabil, agenda unei discutii cu Naumovici. Acum poti vorbi cu el ore in sir despre antreprenoriat, business planuri, forecasturi, profitabilitate. “Premiile de festival nu mai sunt un instrument de business pentru mine”, spune el, o replica aproape neverosimila daca privim in urma spre anii in care fostul creativ de la Leo vana laurii competitiilor.

CUM NU E ALTUL. Cand vine vorba despre criza, raspunde rapid. “Imi merge perfect”, spune fara ezitare Naumovici, asezandu se pe un fotoliu de la barul cladirii unde isi au sediul companiile grupului Leo Burnett (legate intre ele mai degraba prin actionarii comuni, fratii Ioana si Stefan Iordache, decat prin holdingul mondial Publicis, care detine Leo Burnett).

Tocmai ce si a adaugat in portofoliu un client care, spune el, ii va creste veniturile cu peste 50% (pentru 2008, agentia 23 declara afaceri de 10,21 mil. lei, din care 743.000 lei profit net). Este vorba despre Rosia Montana Gold Corporation (RMGC), nume care de cativa ani se asociaza automat, in mintea majoritatii oamenilor, cu un potential dezastru ecologic in Apuseni. Tocmai asta ar trebui, de altfel, sa schimbe Naumovici, pe care reprezentantii RMGC l au ales dupa discutii cu trei agentii – spun ei, fara sa dea insa vreun nume – purtate la sfarsitul lui 2008 si inceputul lui 2009.

Pe scurt, agentia lui Naumovici, 23, se va ocupa in urmatorii trei ani de comunicarea proiectului Rosia Montana. “Contractul va fi semnat cu grupul Leo Burnett, pentru ca au nevoie de capabilitati de grup – iLeo, Starcom, 23 –, dar coordonarea comunicarii este in sarcina 23”, explica publicitarul.

PARIUL LUI NAUMOVICI. Seful de la 23 pare perfect stapan pe situatie cand discuta despre noul sau client, pe cat de contestat de alti publicitari, pe atat de important din punct de vedere business, mai ales in vremuri de criza: in termeni de buget alocat, RMGC are anvergura unui producator de bere, anuntandu se inca de pe acum un spender semnificativ in 2009.

Naumovici pare sigur si ca va castiga, in numele RMGC, pariul: noul program de comunicare – care va debuta cel mai probabil in mai – are o abordare atat de “curajoasa”, spune el, incat va schimba perceptii si, in cele din urma, va darama cei patru munti din Apuseni in inima carora zace aurul ce ar urma sa fie extras de investitorii de la RMGC.

Ajuns aici, Naumovici se incinge putin si bea o gura din apa minerala pe care o tine in mana. Pe vremea cand lucra pentru Bergenbier si era mandru de “Ziua Barbatului” – creatia lui, care ajunsese, la un moment dat, fenomen national –, Naumovici isi stingea setea cu un pahar de bere proaspata de la dozatorul din barul agentiei (acum, aparatul pare scos din functiune, dupa locul in care e amplasat – undeva langa receptia de la intrare). Publicitarul nu mai are motiv sa se asocieze cu Bergenbier, brandul InBev (ex Interbrew) care, dupa campania de repozitionare din 2004, ajunsese berea nr. 1 in Romania.

Focusul lui e pe viitor si e atat de sigur ca si comunicarea gandita pentru RMGC va avea succes incat, mai in gluma, mai in serios, spune ca va cumpara actiuni la Gabriel Resources (compania canadiana listata la bursa din Toronto care controleaza, cu 80%, proiectul). “Pana acum am lucrat pentru bani. A venit vremea ca banii sa lucreze pentru mine”, spune Naumovici intr o discutie separata, cea despre cum isi va plasa banii de acum incolo.

INTRE POLITICA SI CREATIE. Insa optimismul lui Naumovici fata de succesul campaniilor Rosia Montana, care ar trebui sa se materializeze intr un aviz pentru exploatarea miniera din Apuseni, ar trebui pus in legatura cu “vointa politica”, de care depinde totul, si mai putin cu inteligenta in comunicare, cred unii. “Sa nu uitam totusi ca suntem in UE si nu mai e suficient sa convingem doar guvernul de la Bucuresti”, subliniaza Felix Tataru, proprietarul GMP, agentia care s a ocupat anterior de comunicarea Rosia Montana. Alti publicitari nici macar nu vor sa se gandeasca la reusita campaniei. “Oamenii din publicitate sunt deseori pusi in dificultate de natura unor proiecte la care sunt solicitati sa lucreze, insa de data asta – in ce ma priveste – nu exista dubii sau dileme”, spune Serban Alexandrescu de la Headvertising. “Lumea pur si simplu nu stie destule despre cum decurge o astfel de exploatare, de aceea va recomand sa cititi «Collapse», de Jared Diamond, scriitor de Pulitzer, care expune, foarte documentat, consecintele exploatarilor de suprafata din intreaga lume”, argumenteaza Alexandrescu.

“Oricat de multi bani ar fi in joc, nu as lucra pentru clienti de acest tip”, spune si Sorin Axinte, partener Glue, dand si un alt exemplu, din businessul de tutun. “E contra principiilor mele sa prestez servicii pentru companii care nu imi pot demonstra ca ceea ce fac e bine si lipsit de riscuri”, argumenteaza Axinte.

UN DÉJÀ VU. Reactiile venite din interiorul breslei sunt una, cele venite de la public sunt alta: de cativa ani, diverse organizatii de protectia mediului, printre care si Greenpeace, atrag atentia aspra urmarilor pe care le ar putea avea o astfel de exploatare miniera – care presupune excavarea a patru munti si crearea unui iaz de depozitare a reziduurilor cu potential de pericol ecologic, spun acestea. Publicatia “BusinessWeek Romania” scria in februarie 2007, de pilda, ca “mii de oameni au lansat comentarii furioase” in timpul dezbaterilor publice din 2006, trimitand companiei peste 5.000 de intrebari si obiectii.

Vehementa isi avea radacinile – si probabil inca le are – si in pata de pe obrazul Romaniei din 2000, cand un dezastru ecologic de proportii s a produs in timpul unei exploatari miniere la Baia Mare, tot in cautare de aur, si tot printr o metoda bazata pe cianura (proiectul era codetinut, de asemenea, de un investitor strain – compania australiana Esmeralda – si de statul roman). Potrivit “The Independent”, peste 100 t de substante otravitoare au fost deversate atunci in Somes, Lapus, Tisa si in Dunare, distrugand fauna si flora si contaminand apa potabila (autoritatile ungare au cerut statului roman despagubiri de 140 mil. de dolari la acea vreme).

MOSTENIREA. O alta obiectie fata de proiect a fost legata de ponderea risc beneficiu: reprezentanti ai Academiei Romane pun la indoiala cantitatile de metale pretioase de la Rosia Montana vehiculate de canadieni, care estimeaza ca zacamantul aurifer de aici ar fi cel mai mare din intreaga Europa. “S ar putea ca rezervele de aur sa fie mai mici decat cele anuntate de canadieni (314 tone de aur subteran – estimare 2009 – n.r.)”, spunea in 2007, citat de “BusinessWeek”, academicianul Mircea Sandulescu. “Este foarte posibil ca Gabriel Resources sa fi luat in calcul doar rezultatele forajelor cu concentratie maxima de aur, care nu sunt raspandite uniform”.

O prima concluzie, in rezumat: Academia Romana, ecologistii si diverse ONG uri au subliniat de a lungul timpului “beneficiul economic nesemnificativ” al statului roman – crearea de locuri de munca, promisa modernizare a zonei, taxele, impozitele, redeventele din exploatare si aproape 20% din profitul vizat, estimat de RMGC la “cateva miliarde de dolari” – in raport cu implicatiile ecologice si socioculturale ale acestui proiect.

Oficialii RMGC stiu, de altfel, ca asta e mostenirea de la care Naumovici porneste si cu care va trebui sa lucreze in urmatorii trei ani. Isi propun, spun ei, sa informeze si, in cele din urma, sa credibilizeze proiectul.

VANDUT. Intrebarea care pluteste in aer e daca nu cumva, asociindu se cu un proiect controversat, Naumovici nu si pune in pericol reputatia. A avut indoieli cand a decis sa preia proiectul? “Nu, nici vorba”, spune el. “Eu nu iau nici un proiect daca nu cred in el. Si nici nu stau in banii aia”. N ar fi insa lipsit de intelepciune ca Naumovici sa inceapa deja sa construiasca un zid de protectie care sa l fereasca de pietrele pe care opozantii proiectului le vor arunca asupra lui, mai ales in cazul unei comunicari reusite. E usor de anticipat ca organizatiile de mediu, ecologistii, colegii de breasla si simplii cetateni care condamna proiectul – un proces cu nenumarate necunoscute – il vor acuza ca s a vandut diavolului. Publicitarul e constient de valul de antipatie pe care l va atrage, dar e rece ca aurul: Rosia Montana e un client ca oricare altul – ba mai mult, ii va aduce “de departe” cel mai mare “success fee” (comision pe care clientul il acorda agentiei in cazul campaniilor cu rezultate) de pana acum –, si nu e exclus sa se dovedeasca pariul carierei lui.

Urmeaza, asadar, cum anticipeaza insusi Naumovici, o perioada “interesanta”. Un citat al scriitorului francez Antoine de Saint Exupery spune ca “cine vrea sa spuna ceva interesant trebuie sa minta putin”. Din aceasta perspectiva, de multe ori se spune ca publicitatea este interesanta. Daca pentru Naumovici cuvantul “interesant” are aceeasi conotatie ca pentru Saint Exupery, nu se stie. Dar la publicitate a dovedit ca se pricepe.

“Am mai fost insurat”

Pe cartea lui de vizita scrie doar Bogdan. “Teoretic, as fi director de creatie”, spune Naumovici. Ce face el nu mai are “mare legatura” cu creatia publicitara, ci este “mult mai aproape de consultanta de business”.

MONEY EXPRESS: Care este cel mai mare contract de pana acum?

BOGDAN NAUMOVICI: 500.000 de euro, comision. Daca m-as alinta ca si altii, sa ma uit la cifra de afaceri – bugete care doar trec prin agentie, fara sa ramana mare lucru –, atunci ar trebui sa spun ca cel mai mare contract, care a inclus si media, trece de 1,2 mil. euro pe an. Dar mi-as fura caciula singur. Asa ca primul numar e mai relevant.

In caz de succes al campaniei, comisionul primit de la RMGC va fi mai mare?

De departe.

Care e modelul tau de business?

Cautam clienti mai degraba printre intreprinzatori, pentru ca ne dorim sa vorbim cu “The M.A.N.” – omul care are “the Money, the Authority si the Need”. Vreau sa vorbesc doar cu oameni care stiu ce ii doare, pot lua decizii rapide si mai au si mana pe robinetul cu bani. Nu mai vreau sa pierd timp vorbind cu brand manageri care isi imagineaza ca singura lor performanta e economisirea a 5$. Cum nu vreau sa mai vorbesc cu comitete, care ajung invariabil la “aurita mediocritas”, incercand sa nu supere. Pana acum, modelul ne-a adus business, satisfactie, dar si relaxare financiara.

Cum faci sa castigi clienti noi?

In general clientii m-au cautat. Anii de notorietate si probabil rezultatele de la Leo Burnett m-au adus in aceasta pozitie fericita. In cei trei ani de cand activeaza 23 am participat la doar patru pitch-uri, din care am pierdut doua, cand am mers dupa proiecte ale unor mari corporatii. Dincolo de clientii deja traditionali – Prigat (de 11 ani), Cancan, grupul Pro si Altex, pe ale caror bugete ma pot baza intr-o masura destul de mare –, in fiecare an apar proiecte punctuale, gen campania lui Cozmin Gusa pentru Primaria Capitalei, Blue Air sau RMGC.

Cum crezi ca se resimte criza in agentiile cu business de retea vs cele independente?

In general, agentiile bune o vor duce bine, iar cele slabe, mai prost. Bugetele de retea s-au redus aproape fara exceptie. Iata ca topul advertiserilor din primele 3 luni e condus de Cosmote (vs Procter&Gamble in trecut – n.r.), iar categoria cu cea mai mare crestere in bugete a fost ciocolata (vs auto, banci si imobiliare in alti ani – n.r.). Insa, desi sunt mai mici, bugetele clientilor de retea dau acea plasa de siguranta pe care si o doresc multi manageri. Sigur, vor da oameni afara, vor optimiza cheltuieli, dar vor rezista. Ceilalti au de dus o lupta in fiecare zi. Pentru cei buni, criza va fi o oportunitate, pentru ca, usor idealist, imi imaginez ca acum clientii ii vor cauta pe cei mai buni si mai eficienti. Iar cei care pana acum nu au facut decat lucruri caldute, pentru ca piata crestea oricum, ar trebui sa vada viitorul in culori destul de sumbre.

In ce masura mediul de business te mai asociaza cu Leo Burnett?

In mare masura. Nu am dat pana acum decat un singur interviu despre acest shop de idei (agentia 23 – n.r.). Antreprenorii pe care ii vizez nu citesc “presa de specialitate”. In al doilea rand, sunt in continuare actionar la Leo, asa cum si in 23 parteneri sunt Ioana si Stefan Iordache (agentia este detinuta in mod egal de Ioana Iordache si Naumovici – n.r.). Functionam in acelasi sediu, iar uneori mai dau cate o mana de ajutor colegilor din Leo Burnett.

De la ce suma ai accepta sa vinzi 23?

Nu am motiv sa vand. Mi s-a propus un deal in care mi se acopereau cheltuielile, plus un profit rezonabil, pentru a fi agentia unui client (Adrian Sarbu, fondator MediaPro – n.r.), iar orice altceva am fi luat peste, ar fi insemnat bani in plus doar pentru mine. Iata raspunsul meu: “Am mai fost insurat. Nu ma mai intereseaza”. Am pariat pe un alt model, in care facem lucruri care ne plac, pentru clienti care ne plac, pe bani civilizati si cu atat de putin stres incat anul trecut mi-am permis sa dau tuturor din companie (10 angajati – n.r.) 58 de zile libere platite. Cred ca, daca as vinde, toate astea s-ar duce, si anume... dracului.

Rosia Montana, clientul anului

Data fiind amploarea proiectului si a bugetului alocat comunicarii in urmatorii trei ani (comparabile cu ale unui producator de bere, dupa unele estimari), Rosia Montana poate fi considerat, pana acum, clientul anului pe piata de publicitate.

1) PE SCURT. RMGC SA a fost infiintata in 1999 si este majoritar detinuta (79,99%) de Gabriel Resources Ltd., o societate canadiana listata la bursa din Toronto, a carei singura activitate este proiectul Rosia Montana din Romania. Al doilea actionar semnificativ este statul roman, prin Minvest Deva (19,31%).

2) PRIMII PASI. Compania spune ca a investit 350 mil. de dolari in ultimii 12 ani in explorare geologica, studii de impact asupra mediului, cercetari arheologice, achizitii de teren (necesar desfasurarii proiectului, pe care il are deja in proportie de 80%). Urmatorii pasi mari, in cazul in care primeste avizul de la Ministerul Mediului, sunt: constructia minei (estimata la minimum doi ani), explorarea (circa 16 ani), inchiderea minei si ecologizarea (in medie 6 ani).

3) IN CIFRE. Pasii intermediari si proximi ar fi: noi achizitii de teren, planul de finantare si obtinerea avizelor de constructie. Dragos Tanase, director general al RMGC, spune ca planul financiar prevede ca 25% din capital sa fie atras de la investitorii de pe bursa si restul de 75% sa fie imprumutat. Ca posibile surse de finantare, el indica organizatii internationale gen USAID, BERD, BM. Numai constructia minei ar necesita investitii de 1 miliard de dolari, spune Tanase.

4) MIZA. Directorul RMGC – care face parte dintr o garnitura noua de management a companiei, formata in ultimul an – estimeaza valoarea actuala a celor 314 tone de aur subteran de la Rosia Montana la circa 7 miliarde de dolari (suma calculata la 900 de dolari/uncie*, pretul actual al aurului pe bursele de marfuri).

5) COMUNICARE. In cei 12 ani de cand a debutat proiectul, RMGC nu a avut decat o singura campanie de comunicare (nov. 2005 – dec. 2006), dezvoltata de GMP Advertising. Obiectivele: 1. sa creasca la peste 50% nivelul de acceptare a proiectului in randul populatiei; 2. sa neutralizeze perceptiile negative asupra proiectului si 3. sa creasca notorietatea aspectelor pozitive ale proiectului.

6) F5. In 2009, RMGC o ia de la capat cu comunicarea, de data aceasta cu grupul Leo Burnett, strategul platformei fiind Bogdan Naumovici, care detine agentia 23 impreuna cu Ioana Iordache. Nici agentia, nici clientul nu au divulgat informatii despre campaniile ce vor urma. Oficialii RMGC au mentionat ca focusul lor va fi sa ofere informatii despre proiect.

“Clauza Bogdan Naumovici”

Naumovici a ajuns sa fie atat de apreciat de unul dintre clientii sai, incat a devenit obiectul unei clauze de contract cu agentia, care prevede ruptura legaturii de business, in caz ca Naumovici pleaca.

1) El DESPRE EL. “Nascut in 1968, in Bucuresti. Decretel. Ceea ce mi-a permis sa am exact varsta potrivita pentru a umbla prin CC si prin televiziune in decembrie ‘89, sau prin Piata Universitatii prin primavara lui ‘90. Scriu si vand «Catavencu» in ‘90, apoi ajung cumva presedintele Tineretului Liberal la PNL AT, ulterior PL ‘93. Ma las de prostii cand trebuie sa ma angajez, in 1997, dupa ce Stolojan nationalizeaza valuta din banci, dolarul creste de trei ori, iar eu raman fara apartament”.

2) DEBUT. “Ma angajez la Leo Burnett&Target la 29 de ani, ca junior copywriter. Dupa nici un an, sunt exmatriculat de la Politehnica, TCM, dupa 12 ani gloriosi petrecuti ca student. In 2001, devin director de creatie, iar Ioana si Stefan Iordache au gentiletea sa imi propuna sa devin asociatul lor cu 5%. Eu am indecenta sa accept, asa ca suntem parteneri de opt ani, pe ici, pe colo”.

3) UN ALT DEBUT. “In toamna anului 2006, am pornit shopul de idei 23, numit astfel dupa numarul de pe tricou al unui om care ma inspira, Michael Jordan. Divortat din 2006, mandru tata al unui baietel de zece ani”.

4) CEA MAI GREA CAMPANIE. Bonux, de la Procter&Gamble, “pe vremea cand doream sa o «omoram» pe tanti Maria”, isi aminteste el. Bogdan Naumovici si echipa nu au reusit sa gaseasca o solutie care sa satisfaca pe toata lumea, “de la Product Development si pana la nenumarati directori de marketing din nu stiu cate tari”. “Am muncit aproape doi ani, din cate imi amintesc, si n a iesit nimic”.

5) UN ESEC. O campanie gandita de Naumovici care a esuat a fost cea a lui Cozmin Gusa, pentru reformarea clasei politice din Romania. “Este campania de care imi pare cel mai rau ca nu si a atins obiectivul. Am crezut ca se poate. Si nu se poate”.

6) REZULTATE. Printre campaniile de comunicare concertate de Naumovici care au avut rezultate vizibile in vanzari se numara cele pentru Bergenbier, Prigat (cel mai premiat brand din advertisingul romanesc), Altex. “Este unul dintre cei mai creativi oameni pe care i am cunoscut vreodata”, spune despre el Eli Davidai, cel mai vechi client al lui Naumovici, de pe vremea cand conducea QAB (actualmente Pepsi Americas, care imbuteliaza Prigat).

7) CLAUZA NAUMOVICI. “Am pus clauza in contractul cu Ioana (Iordache, actionar Leo Burnett – n.r.): daca Naumovici pleaca, nu mai lucrez cu ei”, a dezvaluit Davidai pentru MONEY EXPRESS in singura lui declaratie de presa din ultimii ani. Omul de afaceri, care foarte probabil va lucra cu Naumovici si pentru promovarea Burger King (franciza pe care Davidai a adus o in Romania), are un singur lucru sa ii reproseze: “Merge prea mult cu motocicleta si e riscant. Avem nevoie de el”.

8) TEST GREU. Dragos Tanase, seful de la Rosia Montana, spune ca nu a ales sa lucreze cu Naumovici datorita modului in care el e perceput de multi, ca fiind cel mai bun strateg din publicitate. Ci pentru ca a venit cu “solutia cea mai buna”. “Vom vedea daca e cel mai bun”.

9) “CINE SPUNE?” Adrian Botan de la B.V. McCann Erickson, eternul lui rival, s a abtinut sa comenteze in vreun fel despre Naumovici, dar a tinut sa sublinieze ca “nu e cel mai bun”. “Cine spune asta?”, a intrebat el, refuzand elegant o discutie. “E criza, trebuie sa muncim, nu sa dam interviuri”.