Dedeman, intre scadere si optimism

• Foto

NU VINDEM! Dragos Paval este categoric cand vine vorba despre vanzarea companiei sale. 'Desi am avut mai multe oferte, nu am vrut sa ajungem la discutii legate de pret pentru ca avem un singur raspuns: nu vindem'. Foto Sorina Andreica

• 

Un optimist discuta cu un pesimist despre criza. “Ce-o sa ne facem, ca o sa ajungem sa cersim cu totii...” – spune optimistul. La care pesimistul raspunde: “De la cine?” Gluma, spusa de Dragos Paval – presedinte si actionar majoritar, alaturi de fratele sau, al companiei Dedeman, unul dintre cei mai importanti retaileri de materiale de constructii din Romania, cu vanzari de 250 mil. euro anul trecut –, pare sa sintetizeze modul in care bacauanul abordeaza criza. Un optimism poate exagerat pe alocuri, in conditiile in care piata constructiilor sufera in acest an “cel mai sever soc de dupa 1990”, dupa cum spune Adrian Iftime, directorul Patronatului Societatilor din Constructii.

DE UNDE VINE OPTIMISMUL? Primul argument pe care il da Dragos Paval in sustinerea optimismului sau este pozitionarea, inca din anii ‘90, cand cei doi frati au pus pe picioare acest business, pe segmentul de vanzari directe catre micul consumator – “Do It Yourself” (DIY). “Acesta este avantajul pe care il avem si totodata motivul pentru care sunt mai optimist decat ar trebui poate sa fiu in aceasta perioada”, spune Paval. El afirma ca principalii loviti de criza sunt acum distribuitorii care furnizeaza materiale de constructii pentru proiecte imobiliare mari. Pana la un punct, ideea sa este sustinuta si de Dragos Bonea, actionarul majoritar al Delta Design, liderul pietei locale de distributie a placilor ceramice: “Proiectele corporate se afla intr-o faza de stagnare: se oferteaza mult, dar nu concretizeaza”.

Circa 70% din vanzarile companiei sale – care a avut o cifra de afaceri de peste 40 mil. euro in 2008 – provin din vanzari directe, catre consumatorul final, prin propria retea de magazine. “Vanzarea directa si incasarea rapida, in magazin, spre deosebire de termenele de plata ale proiectelor corporate, ne ajuta in aceasta perioada”, explica Bonea avantajele pozitionarii pe segmentul DIY. Insa tot el dezvaluie si principalul dezavantaj: “Nu stiu cat de profitabil este sa vinzi economic, cu marje extrem de mici, daca nu te poti baza pe volume importante”. Anul trecut, Dedeman a anuntat o marja a profitului de 10%, dar perspectivele pentru acest an sunt cu totul altele. O scadere cu mai mult de 30% a vanzarilor ar pune – o recunoaste si Paval – in reala dificultate afacerea.

E BINE CAND E RAU. Faptul ca Dedeman a inregistrat o scadere a vanzarilor de numai 6% in primul trimestru al anului in curs, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, este pus de Dragos Paval tocmai pe pozitionarea pe segmentul DIY. Pentru comparatie, Arabesque – liderul celeilalte piete a distribuitorilor de materiale de constructii (business to business) – a raportat o scadere a vanzarilor cu 20% in primul trimestru din 2009. Privind aceste cifre, nisa lui Paval pare sa functioneze mai bine decat cea B2B. In schimb, compania Praktiker – pozitionata pe acelasi segment cu Dedeman si totodata liderul pietei DIY din Romania, cu vanzari de circa 290 mil. euro in 2008 – resimte aproape la fel de puternic criza ca si Arabesque; in trimestrul intai, subsidiara locala a retailerului german a inregistrat o scadere de 15,6%.

“Romania este una din tarile in care influenta negativa a deprecierii monedei nationale s-a facut simtita in vanzarile raportate pentru primul trimestru”, afirma Günter Vosskämper, directorul general al Praktiker Romania. Departe de a fi la fel de optimist ca sefii companiei bacauane, Vosskämper considera ca problemele cu care se confrunta piata constructiilor si cea imobiliara influenteaza direct segmentul DIY. El spune ca limitarea accesului la finantare, dar si perceptia populatiei cu privire la evolutia veniturilor proprii au produs unele schimbari in comportamentul general de consum. “Se poate spune ca oamenii au devenit ceva mai precauti atunci cand vine vorba de cheltuirea resurselor de care dispun”, crede Vosskämper. Replica optimistului? “Adresandu-ne celor care isi fac in regie proprie o casa, oamenii nu se opresc din lucrari si cum-necum se descurca si cu banii”, sustine Dragos Paval.

Chiar si scaderea vanzarilor prin comparatie cu anul trecut este privita de omul de afaceri bacauan intr-o nota de optimism: “In 2008 am crescut mai mult decat am estimat, iar anul acesta scaderea va fi de fapt un reglaj”, sustine presedintele Dedeman. Anul trecut, compania a avut o crestere de 35% a vanzarilor, iar estimarea initiala a actionarilor a fost de circa 15%. Asa ca – este de parere Dragos Paval – o scadere de 6% pe intregul an, asta in conditiile in care procentul de declin din primul trimestru se va mentine constant, va putea fi suportata de companie. Per ansamblu, presedintele Dedeman estimeaza ca in anul 2009 va realiza vanzari mai mici pe metru patrat fata de anul trecut, insa volumul total al vanzarilor – in conditiile in care reteaua sa de magazine va creste cu aproximativ 25% – va ramane relativ acelasi.

ATACUL CAPITALEI. Presedintele Dedeman sustine ca a identificat si anumite oportunitati in aceste vremuri tulburi. “Piata se va curata de micile magazine, care erau si ele concurenti pentru noi”, spune Dragos Paval, adaugand ca astfel are sansa sa recupereze clientii acestor magazine. “In plus, nu mai este nici o presiune pe salarii (compania are circa 3.000 de angajati – n.r.) si gasim mai usor oameni capabili”, completeaza Paval tabloul avantajelor pe care le-a identificat. Fara sa estimeze cand anume aceasta criza se va incheia, Dragos Paval isi face deja calculele: compania sa va fi mai mare si mai pregatita pentru momentul revenirii pietei.

Dedeman este, de altfel, singura mare companie din acest domeniu care se extinde intr-un ritm accelerat tocmai intr-un an de criza. Intrarea Dedeman in Bucuresti – primul magazin a fost deschis la sfarsitul lunii aprilie, al doilea va fi inaugurat in august – a fost planuita inca de acum doi ani. “De criza stiam din vara anului trecut, dar am decis sa continuam extinderea” – spune Paval. In total, Dedeman va deschide in acest an patru noi magazine – doua in Bucuresti si cate unul in Buzau si Iasi –, investitia totala fiind estimata de Paval la 25 mil. euro, in timp ce concurentii de la Praktiker, a caror retea numara deja 23 de magazine, au anuntat deocamdata doar deschiderea unui singur centru in acest an, la Focsani.

“Noi avem avantajul ca am cumparat deja terenurile”, explica Dragos Paval. Ca sursa de finantare, Dedeman va folosi o linie de credit aprobata anul trecut, precum si surse proprii. “Pana la aparitia crizei ne-am finantat 80% prin credite si 20% din surse proprii, iar anul acesta procentele se schimba, in sensul ca vom veni cu un aport de circa 40%” – spune Paval. Miscarile facute de fratii Paval in acest an pot fi considerate relativ riscante, daca e sa privim cifrele de acum ale pietei. Dar riscurile mari aduc uneori castigurile mari.

La acest articol a contribuit si Ileana Ilie