COVER STORY: Cand adevarul doare

• Foto

Marius Hagger, director general Ringier Romania, aplica filozofia de business a sefului sau: nu intra in lupte pe care nu le poate castiga si investeste la tinta Foto Laszlo Raduly

• 
• 

Nu mica i-a fost mirarea lui Marius Hagger – seful trustului care editeaza “Libertatea”, “Evenimentul zilei” sau “Capital” – atunci cand a primit la birou, intr-o zi de luni, un urias tort alb, etajat, pe ale carui straturi ornate cu frisca scria triumfal, cu litere rosii, “«Click», nr. 1”. Scena cadoului primit de seful Ringier de la Adevarul Holding – in care omul de afaceri Dinu Patriciu a pompat cateva zeci de milioane de euro in ultimii doi ani si jumatate – a facut inconjurul breslei la sfarsitul lui aprilie. Hagger o aminteste destins, aproape razand, intr-o discutie cu MONEY EXPRESS, desfasurata cu o saptamana inaintea conferintei de presa anuale a trustului, care a reunit la Bucuresti mai-marii Ringier, inclusiv proprietarul Michael Ringier.

NU DOAR ZAMBETE. Cum ar putea fi gustat un astfel de gest nu e greu de imaginat – managerul elvetian de 46 de ani a returnat cadoul –, mai ales cand isi propune sa trambiteze (torturi asemanatoare au primit si agentiile care planifica bugetele de publicitate) faptul ca ai pierdut prima pozitie pe segmentul tabloidelor – nisa cu cea mai mare crestere de audienta la ultima cercetare si, poate, inima businessului Ringier in Romania, cu afaceri de cca 47 mil.

Hagger zambeste mai tot timpul – a facut-o si la interviul cu MONEY EXPRESS, si la conferinta de presa (spre deosebire de Michael Ringier si noul CEO al grupului, Christian Unger, permanent incordati in cele 90 de minute ale conferintei). Dar ce simte cu adevarat Hagger gandindu-se la acest cadou – inca nu e demonstrat ca “Libertatea” a fost intr-adevar detronata de “Click”, Corneteanu bazandu-se acum pe supozitii, nu pe cifre validate –, numai el stie.

FOARTE, FOARTE SCUMP. “Ei au o cu totul alta strategie”, comenteaza Hagger, rece, agresivitatea Adevarul Holding – trust care a dezvoltat, la indigo, produsele de baza ale Ringier. “Click”, “Adevarul” si “Forbes (500 miliardari)”, de exemplu, au atacat in mod direct “Libertatea”, EVZ si “(Top 300) Capital”. “Ei cumpara cota de piata cu un pret foarte, foarte ridicat. Cheltuie enorm”, argumenteaza Hagger, dand astfel de inteles ca Ringier nu intra intr-un razboi al cheltuielilor, dar nici intr-unul al orgoliilor.

La o tactica rece de business elvetienii au mai recurs si in alte confruntari, exemplul “Pro Sport” fiind cel mai la-ndemana. Ringier s-a luptat pe piata presei sportive de cateva ori, pe parcursul a aproape zece ani: mai intai cu “Gazeta Sporturilor” (GSP), cumparata in 1999 de la angajatii actionari, de care s-a descotorosit insa repede, cedandu-l trustului Intact (unde se afla si in prezent). A urmat apoi, in 2003, achizitia “Pro Sport” de la Media Pro, insa istoria s-a intors impotriva elvetienilor, iar Ringier a pierdut pozitia de leader pe acest segment (efect al migrarii in masa a echipei catre GSP). In cele din urma, avand nevoie de capitalizare, elvetienii i-au revandut titlul lui Adrian Sarbu, in ianuarie 2008. “Nu trebuie sa duci lupte pe care nu le poti castiga”, spune Michael Ringier, in discutia cu MONEY EXPRESS, despre vanzarea “Pro Sport”.

Daca deviza lui Ringier e filozofie de business, atunci se poate deduce lesne din miscarile Ringier din ultimele luni care sunt luptele in care elvetienii sunt dispusi sa se arunce si care nu.

IN RETRAGERE. E limpede ca Ringier a preferat sa puna in stand-by, cel putin in vremuri de criza, lupta din segmentul gratuitelor (prin intreruperea aparitiei “Compact”, in februarie) – o nisa pe care si austriecii de la Inform Media, publisher in zona de vest a tarii, admit ca nu le e bine. Spunem “intreruperea” aparitiei si nu “incetarea” pentru ca, pe site-ul companiei-mama, Ringier foloseste sintagma “discontinue” (si nu “close down”, ca in cazul altor titluri inchise pe alte piete). “«Compact» (lansat in mai 2006 – n.r.) nu a fost niciodata profitabil”, explica Hagger in primul sau interviu din acest an. “Nu am putut promite actionarilor ca ne vom vedea vreodata banii inapoi”.

Vreo legatura cu aparitia gratuitului “Adevarul de seara”? “Nici una”, raspunde repede Hagger. “Poate l-am pus noi pe piata prea devreme”. Intrebat daca il vor mai tipari vreodata, publisherul spune ca noua tipografie (o investitie de peste 20 mil. franci elvetieni) le-ar permite sa reporneasca oricand proiectul. “Daca se vor schimba conditiile pietei, l-am putea tipari iar”. E numai un scenariu, nu un plan, subliniaza acesta.

IN ATAC. In schimb, zilele trecute elvetienii au reintrat in lupta de marketing din segmentul tabloidelor, in care “Libertatea” a stat confortabil ani la rand; ziarul este in continuare cel mai citit cotidian (cu 1,4 mil. cititori) din Romania, potrivit Studiului National de Audienta (SNA). Dar reprezentantii Ringier, citati de “Business Standard”, au anuntat o relansare grafica si editoriala, dar si o promotie de calibru, pentru “protejarea pozitiei tabloidului”.

Ziarul de referinta “Evenimentul zilei” (EVZ) nu intra in schimb in nici un fel de cursa cu promotii si colectii, precum competitorii sai (printre care si Adevarul Holding, al carui manager, Razvan Corneteanu, nu a raspuns intrebarilor MONEY EXPRESS pentru acest articol). “Respect vanzarea de carti, iar daca e un business, ii felicit pe editorii care fac bani din asta”, spune Hagger, continuand dupa o scurta pauza: “Dar noi vindem jurnalism, nu carti”. Iar pentru seful Ringier Romania, fost jurnalist si el, ideea ca ziarul “ar trebui sa se vanda singur” nu e doar o teorie, ci un model de urmat.

INVESTITII PE LINIE. Calitatea editoriala si investitiile in digitalizare sunt, de altfel, primele pe lista lui. Prin investitii, Hagger intelege si achizitii. “Vom targeta afaceri din e-commerce, anunturi etc.”, indica el. “Credem, ca si alti publisheri, in potentialul de venituri obtinute din tranzactiile pe Internet – comert electronic si servicii”.

Prin focusul pe businessul offprint, Hagger nu face decat sa continue linia de dezvoltare a trustului si catre alte directii (in online, Grupul Ringier opereaza deja 80 de website-uri si platforme mobile). Iar numirea unui CEO la nivel de grup din acest an, care vine din lumea digitala, intareste acest lucru. E un “semnal”, cum se exprima Michael Ringier, ca trustul trece intr-o noua etapa a businessului, fara a pune insa presa tiparita – locul in care mai exista jurnalism de calitate, spre deosebire de Internet, “care e primitiv” – in plan secund.

Concret, ce au sefii de la Ringier de facut acum este sa gaseasca acele modele de business profitabile. “Google, cand s-a lansat, nu stia ca nu va face bani din cautari, ci din vanzarea de publicitate”, da Hagger un exemplu, spunand ca modelul de business a aparut intre timp. “Si noi suntem in acest proces, sa gasim modele vandabile”.

VARIANTE. Ce ar fi de facut? Cristi Dorobantescu, Marketing Manager al GECAD ePayment, primul furnizor de solutii integrate de comert electronic si plati online din Romania, enumera cateva directii pe care un editor de presa le-ar putea urma pentru a-si consolida pozitia pe Internet: imbunatatirea continua a site-ului, pentru a obtine indicatori online cat mai buni, apoi dezvoltarea unor servicii cu valoare adaugata, gen plata online a abonamentelor, sectiuni de anunturi online, editii speciale/suplimente (carti, DVD-uri) pentru care se poate plati si pe Internet. “«Financial Times» sau «Wall Street Journal Europe» au doar o parte din continut gratuit, restul este platit”, exemplifica Dorobantescu. “Cred ca acelasi lucru se va intampla si in Romania, mai ales in cazul publicatiilor de business”. Avantaje? “Comoditate, rapiditate, reducera costurilor de tipar, distributie etc.”.

Cristina Simion, care conduce Edipresse (“Viva”, “Elle”, “Avantaje”), spune ca, in online publishing, termenul de “e-commerce”, pe care Ringier il indica drept tinta de business, este folosit atat pentru vanzarea de solutii si produse proprii (softuri integrate pentru achizitie de spatiu publicitar online, insertii de anunturi, dar si acces la continut editorial exclusiv si protejat, la arhive, baze de fotografii sau abonamente), cat si pentru gazduirea comertului electronic cu produse si servicii asociate brandului de publishing (cum e linia “Elle” prêt-à-porter, exemplifica Simion).

POTENTIAL. Si linkurile catre site-uri de e-commerce – in octombrie 2008, potrivit GECAD ePayment, in Romania erau aprox. 1.500 de magazine online, cu tranzactii anuale de sute de milioane de euro – pot genera venituri. “De exemplu, toate site-urile revistelor de moda au, la rubrica «Shopping», prezentari de produse si linkuri catre site-urile de unde pot fi cumparate”, spune Simion.

Ar fi putut visa Michael Ringier, in 1991 – cand s-a confruntat cu primul declin serios din cariera sa al Ringier –, ca va veni o vreme cand astfel de termeni ii vor imbogati limbajul de afaceri? La urmatorul, cine stie cum se va reinventa presa pentru a ramane in business? Cu un singur click, poate ca cititorul “Libertatea” de azi isi va putea lua prognoza de curs valutar, plati factura la telefon si rezerva un loc la avion, facand, cu acelasi click, si o comanda la domiciliu a vinului preferat, livrat la pachet cu documentarul SF produs de editorul de odinioara al unui tabloid.

“Va fi o toamna grea”

De 13 luni de cand conduce Ringier, ultimele aproape ca i-au scos peri albi lui Marius Hagger: criza a atins moralul tuturor, iar marele cutremur inca nu a venit. Inarmat cu rabdare si perseverenta, deprinderi de fost jurnalist, Hagger isi vede de planurile lui, cu precizia unui ceas elvetian.

MONEY EXPRESS: Cand ati intuit pentru prima oara recesiunea?

MARIUS HAGGER: Lehman Brothers a fost semnalul de alarma. Am avut avantajul de a fi in ambele lumi, in Elvetia si Romania. Mergand in Elvetia, citeam despre cum criza afecta tarile est-europene, iar aici lumea inca petrecea. Prima oara cand am introdus intr-un raport catre managementul grupului ideea ca Romania ar putea intra in recesiune a fost in august 2008. In septembrie-octombrie am bugetat o scadere a veniturilor.

Cel mai sumbru scenariu?

Prevedea, atunci, o scadere cu 30% a veniturilor din publicitate si cu 20% din vanzari. Atunci, chiar si cei din Elvetia au spus ca previziunea ar fi cam dura. De regula, in recesiune, scazi cu 10–15%. Ne intrebam cat ar putea dura; in mod normal, ciclurile sunt de un an-doi. Ca sa fiu cinstit, in primul trimestru al lui 2009, ne-am dat seama ca scenariul cel mai sumbru nu a fost realist. Multe industrii au pierdut mai mult de 30%.

Pe ce v-ati bazat atunci cand ati facut acest scenariu? Lehman Brothers nu se prabusise inca.

Noi, publisherii, am avut o perioada foarte buna in ultimii ani. Motorul boomului a fost consumul privat, bazat pe credite si datorii, salariile au crescut, economia s-a ridicat, dar nesanatos. Cu totii lansaseram titluri noi pe toate segmentele, le-am umplut pana la saturatie... Iar advertiserii au acum de unde sa-si aleaga preturile.. Dar cred ca e o situatie pe termen scurt. Daca, prin comportament agresiv in publicitate, prea multe titluri se vor inchide, vor aparea monopoluri. Vremurile se vor schimba, iar competitia este in interesul advertiserilor, dar si al cititorilor.

Agentiile pun presiune pe discounturi si de 90% uneori si cer rebate-uri (comisioane date de furnizorii de media, care nu se intorc la client) istorice. Cum comentati?

Fie ramai la regulile tale si nu primesti bani, fie esti flexibil. Apoi decizi unde incepe prostitutia si unde se termina flexibilitatea. Daca nu esti flexibil, primesti zero lei. Dar noi, editorii, am creat situatia. Am lansat prea multe titluri pe o piata de publicitate limitata. Dar si de cititori. Inclusiv distributia are limitele ei. Criza nu a facut decat sa accelereze consolidarea, necesara inca din 2008. Vom vedea multe titluri murind, pe multe nise. Intrebarea e, apropo de discounturi si rebate-uri, cum vom iesi din gaura asta, chiar si dupa ce piata se va fi consolidat, sa zicem in 2011, poate chiar 2012? Presupunand, ca sa iau cifrele din intrebare, ca piata ajunge sa incaseze doar 10% din tariful-lista, cum vom reveni la 40%? E drum lung, dar va fi mai usor daca vor fi mai putini editori si mai putine titluri. Ringier este adeptul flexibilitatii, nu al prostitutiei.

S-a atins varful crizei in presa?

Inca nu. Abia dupa vacanta de vara va urma ce e mai greu. Consumul privat nu a fost afectat complet (apare, de regula, in ultima faza a recesiunii). Oamenii nu vor mai face investitii mari, in masini, mobila, electronice. In cele din urma, reduc si cheltuielile cu hrana. Retailul va fi lovit. Si 2010 va fi un an de criza, abia din 2011 vom vedea semne de revenire.

Sunt/vor fi unele titluri mai lovite decat altele, sa zicem mass-market versus quality?

Toate vor fi lovite. Sa luam exemplul telecom, o industrie-cheie pentru noi. Orange arata in T1 o scadere cu 14,1% (prima, de la an la an, din istoria operatorului – n.r.). Vodafone nu si-a aratat cifrele. In auto si banci nu am vazut inca ce e mai rau. Real estate-ul inca functioneaza prin prisma finantarii deja acordate, dar sunt specialisti care zic ca abia la anul va veni criza in constructii. Si inca nu am vazut consecintele imprumutului extern de 20 mld. de euro, cum ar fi cresterea somajului si a taxelor, care deja au inceput. Aceste masuri vor lovi in cititori, dar si in publisheri. Va fi o toamna grea.

Cum va pregatiti?

Am taiat deja din costuri si ne focusam pe core business, adica pe acele titluri in care credem pe termen lung.

Care sunt acestea?

Doar nu va asteptati sa va dau o lista de titluri.

Ne putem uita pe datele BRAT si putem face presupuneri.

Ati face o mare greseala.

Un indiciu: “Evenimentul zilei” face parte din core business.

Da, sigur. Dar nu as mai vrea sa mentionez altceva. Vom investi mult in trecerea catre online, in continut, productie, calitate. Deja am inceput lucrul, fie ca vorbim de tabloid, ziare de referinta sau economice.

Zvonul ca Sorin Ovidiu Vantu (detine si grupul Realitatea-Catavencu, editor al MONEY EXPRESS) a reinnoit oferta pentru EVZ a reaparut... Vindeti?

Ma intriga foarte mult dl Vantu. Ma fascineaza. Am citit despre asta pe diverse bloguri. Nu e adevarat. EVZ nu e de vanzare. Michael Ringier tine foarte mult la el, e singurul ziar de calitate independent politic din tara asta.

Veti mai inchide titluri?

Depinde de cum va evolua piata.

Veti mai lansa?

Nu cred ca ar fi o idee buna.

Ringier, despre Ringier

Ringier, o afacere de familie aflata la a cincea generatie, este condusa de Michael Ringier. Intr-o discutie recenta cu MONEY EXPRESS, publisherul elvetian admite ca grupul care ii poarta numele traverseaza acum cea mai dificila perioada din generatia sa.

1) DÉJÀ VU. Totusi, subliniaza el, nu sunt cele mai grele vremuri din existenta grupului: “Compania a supravietuit in cele doua razboaie mondiale”.

2) CRIZA DATORNICILOR. Oricum, Ringier s-a saturat sa mai auda despre “vorbaria aceasta apocaliptica”, dupa cum se exprima el intr-o revista interna a grupului, legata de criza fara precedent prin care trece industria media: “Eu recunosc in primul rand o criza a datoriilor. Probleme de existenta au cei cu putine lichiditati si multe datorii”.

3) DRAMUIT. Ringier da de inteles ca stabilitatea afacerii este data de faptul ca trustul are putine datorii: “In ultimii cinci ani, profitul l-am reinvestit de fiecare data. Nu am cheltuit mai mult decat a fost necesar”.

4) SUFICIENT. Recesiunea nu il impiedica pe Ringier sa se uite in continuare la achizitii. Au bani sa se dezvolte? “Nimanui nu ii e bine”, spune el referindu-se la cash-flow (care a scazut la nivel de grup de la 14,3% din CA in 2007 la 9,6% anul trecut), adaugand insa ca “nu avem nevoie de imprumuturi”.

5) NU INCA. Trustul elvetian, care detine pachete consistente in diverse statii de radio si tv (inclusiv in Kanal D, in proportie de aproape 25%), nu se uita “inca” la piata de radio din Romania: “Businessul de radio inseamna costuri mici, e adevarat, ceea ce e un avantaj. Dar poate fi si un dezavantaj: toata lumea isi face”.

6) O PARERE DE RAU. “De fiecare data cand trebuie sa vand ceva, imi pare rau”, marturiseste Ringier, in legatura cu vanzarea “Pro Sport” (2008), convins ca aceasta a fost cea mai buna solutie “pentru noi si pentru ziar”. “Nu trebuie sa duci lupte pe care nu le poti castiga”.

7) GROAZNICA IDEE. Intrebat daca va vinde afacerea, Ringier raspunde in revista interna a trustului cu o intrebare: “Ca sa imi construiesc apoi un muzeu? Groaznica idee!”.