COVER STORY: Luxul in depresie

• Foto

Luxul in depresie Foto Guliver/AFP

Hugo Boss, Liu Jo, Escada, Catwalk, Opinions, Pinko, PlusIT. Pare o trecere in revista a magazinelor de pe Calea Victoriei din Bucuresti, strada-reper a industriei de fashion de lux. Din pacate, e altceva: o lista de magazine care tocmai s-au inchis. Si daca iesim de pe Calea Victoriei si intram pe alte artere comerciale, gasim si alte exemple. S-a inchis, de exemplu, si Exquisit din Unirea Shopping Center, care in 2005 devenea primul magazin multibrand de incaltaminte de lux din Romania. S-a inchis si Bally, de pe Magheru, inaugurat in 2007. Aproape ca nu trece saptamana in care sa nu vezi vreun anunt de “lichidare de stoc” sau vreo vitrina goala, cu geamurile tapetate cu hartie alba si placuta cu “DE INCHIRIAT”.

Acest inventar rapid al magazinelor inchise arata ca industria luxului, aparent protejata de un scut de clienti instariti, a facut o greseala de calcul. Intelepciunea conventionala spune ca, dintre cele patru segmente de pret – mic, mediu, mare si foarte mare –, ultimul se va clatina cel mai putin in recesiune. Un bilant sumar arata ca, de fapt, e cel mai zguduit – cel putin deocamdata. Unde au gresit, totusi, oamenii de afaceri din industria luxului?

PSEUDOCLIENTII DE LUX. Toamna trecuta, cand discutiile despre criza incepusera deja sa se poarte pe ton grav, retailerii de lux nu pareau prea ingrijorati.

Mizau, cu totii, pe faptul ca oamenii care se obisnuisera cu luxul nu vor renunta nici in criza la un accesoriu de calitate, la o pereche de pantofi speciali sau la o haina cu eticheta exclusivista. Mizau, cu alte cuvinte, pe faptul ca-si vor pastra clientii si ca acesti clienti isi vor pastra cam aceleasi bugete de cheltuieli.

Dupa sase luni, in discursul lor se simt tristetea si o oarecare resemnare. Solmar Grup – care detine printre altele franciza Mango si Victoria 46, un magazin in care se vand haine de lux create de 35 de designeri – ar fi deja in negocieri pentru vanzarea diviziei de lux, spun surse de pe piata, care presupun ca motivele sunt legate de performantele slabe ale businessului.

“Realitatea e”, spune Claudia Puiu, care conduce un magazin de pantofi si genti de lux, “ca luxul nu se mai vinde”. Magazinul sau, PlusIT, e la doi pasi de Exquisit si va sfarsi la fel ca acesta: urmeaza sa fie inchis chiar in cursul acestei saptamani. Desi admite ca vanzarile sunt sub asteptari, Puiu tine totusi sa adauge ca decizia a fost luata, in principal, din alt motiv: firma-mama, Ittiere Accessories (Italia), a intrat in procedura de faliment, ceea ce a dus automat la rezilierea contractului de franciza cu International Retail Brands, detinatoarea marcii in Romania.

De unde vine aceasta greseala de calcul? Puiu spune ca “trei sferturi dintre clienti au disparut”. La fel spune si Filip Schwartz, care tocmai a inchis divizia de lux – infiintata in urma cu doar zece luni – a businessului sau, retailerul de incaltaminte Otter Distribution. “Recesiunea e grea pentru lux. Au disparut circa 70–80% din clienti”, argumenteaza el. Au disparut pentru ca si pe ei criza i-a transformat din clienti de lux in clienti pur si simplu. Schwartz pomeneste “imbogatitii peste noapte, din tranzactii imobiliare in special”.

Mai elegant, Daniel Rosner, care conduce cel mai mare comerciant de marci de lux din tara, Alsa Boutiques – cu francize precum Max Mara, Ermenegildo Zegna ori Pal Zileri –, evita astfel de judecati si spune doar ca vanzarile depind “de cum sunt afectate afacerile cumparatorilor nostri”. Face si el referire la cei care si-au facut banii in real estate, despre care spune ca acum “sunt mult mai circumspecti in a cheltui bani si mult mai atenti cand cumpara ceva”.

“Decembrie a fost singura luna memorabila, apoi totul a franat subit”, spune Madeleine Florescu, proprietara Madison – prima parfumerie de lux din Romania. “Vanzarile au fost mai rau decat temperate”, adauga ea, explicand ca lunile excelente prin traditie in termeni de vanzari – februarie, martie si aprilie – “au fost compromise”. Ar fi, aici, o lectie importanta, crede Florescu: aceea ca, indiferent cat de buna ar fi perioada pe care o traversezi, “trebuie sa functionezi cam mereu pe buget de criza”.

PARTEA LUMINOASA. Cumpatarea clientilor de lux, care loveste afacerile retailerilor, e insa o veste buna pentru private banking. Un exemplu: activele departamentului specializat de la UniCredit Tiriac, condus de Monica Ionescu, au crescut cu 20% in primul trimestru, spune ea, adaugand ca se asteapta la o crestere anuala de 50%. Sigur, si aici se vad schimbari de comportament. In primul rand, clientii cu lichiditati, ramasi fara optiunea investitiei in real estate, iau in calcul intr-o masura mai mare decat inainte varianta private bankingului.

In al doilea rand, sunt mai prudenti, spune Ionescu: daca anul trecut componenta de investitii era pe locul al doilea, dupa consum, acum a trecut pe primul loc. Si in al treilea rand, sunt mai atenti, “se gandesc mult mai bine la costuri si isi calculeaza mult mai atent momentul exitului dintr-o investitie”, spune Ionescu.

Sigur, cresterile din private banking nu sunt nici o surpriza. Surprinzator e insa, cel putin la prima vedere, optimismul nealterat de criza de la Ferrari.Forza Rossa, importatorul pentru Romania, a livrat sapte masini de la inceputul anului si spune ca nu are nici o comanda anulata, ci doar schimbari de modele. “Pentru noi criza a facut un lucru bun”, spune directorul de marketing Ioana Florescu, “in sensul ca a diferentiat consumatorii reali de lux de pseudoconsumatori, adica de acei cumparatori care s-au imbogatit peste noapte si s-au gandit sa-si cumpere imediat o masina de fite.

Pseudoconsumatorii au disparut acum”. In mod remarcabil intr-o perioada in care businessurile, fie ele de lux sau nu, fac revizuiri succesive in minus, Forza Rossa isi pastreaza estimarea de 8 milioane de euro pentru 2009 facuta acum sase luni si nu renunta la planul de a deschide in septembrie pe Calea Victoriei un magazin pentru obiecte promotionale Ferrari.

PLANURI RESCRISE, STRATEGII REGANDITE. E clar deja, dupa jumatate de an de la primele semne ale crizei, ca retailerii de lux – in special cei din fashion – au motive serioase de ingrijorare: nu numai ca trei sferturi dintre vechii clienti au disparut, dar si cei care au ramas cumpara mai putin, pentru ca, “desi poate nu le-au fost afectate in nici un fel veniturile, sunt foarte ingrijorati de ce s-ar putea intampla in viitor, si atunci sunt mai economi”, constata Camelia Puiu. E clar si ca proiectele retailerilor care anuntasera ca se vor extinde sau ca vor intra in 2009 in Romania trebuie reanalizate.

“E o perioada de gandire pentru toata lumea, de rescriere a planului de afaceri”, spune Ramona Stanciulescu, care conduce Rafar, divizia de fashion a RTC Grup. Iar pentru Rafar aceasta rescriere inseamna, pe langa inchiderea Bally– brand preluat anul trecut de la Adrian Puiu, care aduce in Romania gentile Furla –, si inchiderea magazinului de pantofi si marochinarie de lux Catwalk de pe Calea Victoriei. Motivele difera. Stanciulescu spune ca inchiderea Bally e un accident nefericit – o factura de utilitati de 250 de euro soldata cu somatie si evacuarea din spatiu – si ca acum pregateste deschiderea unui magazin la JW Marriott, unde sunt si Louis Vuitton, Rolex si producatorul de echipamente audio de lux Bang&Olufsen. In cazul Catwalk, insa, magazinul “nu reusea sa-si acopere nici macar cheltuielile” – asa ca a fot inchis, un alt Catwalk fiind in acelasi timp deschis saptamana trecuta in Plaza Romania.

“Deja nu mai suntem in stadiul de flacara mocnita. Acum e foc, e recesiune”, spune Rosner de la Alsa Boutiques, care estimeaza ca valoarea pietei de fashion de lux – pe care o cifreaza la circa 12 mil. euro pentru 2008 – va scadea in urmatoarea perioada cu cel putin 30%. Barometrul il reprezinta, pe de-o parte, inchiderile de magazine pe banda rulanta si, pe de alta parte, reducerile masive de pret – de pana la 80% – pentru marci despre care in trecut se spunea ca nu se preteaza la asemenea discounturi. Pentru astfel de branduri, “promotiile pot avea rol de bumerang – nu sunt recomandate, doar ca acum nici contextul economic nu este unul normal”, comenteaza Rosner.

Problemele pe care le au retailerii de lux sunt, si ele, ceva mai complicate decat cele ale altor retaileri: pe langa faptul ca targetul e ingust si, dupa cum s-a vazut, mai speriat la recesiune decat se presupunea, numai pentru amenajarea unui magazin e nevoie de cateva sute de mii de euro, stocurile sunt si ele costisitoare – iar comenzile se fac cu jumatate de an inainte. La toate astea se adauga si chiriile, care sunt mai mari decat cele platite de magazinele obisnuite. Pe scurt, un magazin de lux inghite multi bani ca investitie initiala – e “cash-intensive”, cum se spune – si se amortizeaza lent, in cativa ani.

SFARSIT DE BOOM. Pentru un tablou complet, e nevoie de cateva detalii despre momentul in care criza loveste: se poate spune ca industria luxului, asa mica in termeni de valoare cum este, traversa un boom. Decizia Louis Vuitton de a veni anul trecut aici validase pozitia Romaniei de tara in care merita sa investesti. Venisera si cei de la Mengotti, care deschisesera pe Calea Victoriei primul magazin din afara Italiei, si Bally; Canali avea deja un magazin pe Calea Dorobanti, iar Valentino Fashion Group – un conglomerat de branduri de lux – inaugurase la Bucuresti, in Baneasa Shopping City, primul magazin in franciza din Europa de Est.

Sigur, deciziile de intrare in Romania fusesera intarziate nu numai de potentialul pietei, ci si de altceva: Bucurestiul nu are o asa-numita high-street comparabila cu cele din alte capitale europene. Calea Victoriei ar fi cea mai buna optiune, iar aici spatiile comerciale disponibile sunt putine si extrem de scumpe. Acum multe s-au eliberat, iar unii retaileri de lux spun ca si chiriile mari au contribuit la avalansa de inchideri de magazine din ultimele luni. Cat despre proprietari, acestia “prefera sa ramana cu spatiile goale decat sa scada chiriile”, spune Daniel Rosner, care vinde prin sase magazine deschise pe Calea Victoriei. “E drept ca prestigiul dat de prezenta pe o artera traditionala este prioritar”, adauga managerul Alsa Boutiques, “dar pana la urma o afacere trebuie sa aduca si profit – e greu sa tii un magazin doar pentru imagine in conditiile actuale”.

E o concluzie la care au ajuns, probabil, multi oameni de afaceri din industria locala a luxului.Boomul a luat sfarsit abrupt si acum nimeni n-are nici un motiv sa se intrebe cand va aparea urmatorul.

Un minus de 17 mld. euro

In prima jumatate a anului, piata globala a luxului va inregistra o scadere de 15–20%, potrivit Bain&Company, care crede totusi ca exista, pentru al doilea semestru, si ceva motive de optimism.

1) IN ANSAMBLU. Anul 2009 va fi unul greu pentru piata globala a luxului, care va pierde, in ansamblu, 17 mld. euro, arata un studiu semestrial facut de compania de consultanta Bain&Company. Asta ar insemna o scadere de 10% fata de nivelul atins in 2008, marcand prima recesiune din ultimii sase ani.

2) PIATA CU PIATA. Dintre toate pietele, cea mai afectata pare a fi cea americana, care ar urma sa scada in 2009 cu 15%, fata de doar 10% cat ar putea scadea pietele europeana si japoneza. Exista si piete pentru care se estimeaza cresteri: e vorba de China, care ar putea creste cu 7% anul acesta, si Orientul Mijlociu, pentru care Bain&Company a prognozat un plus de 2%. Totusi, aceste cresteri nu pot compensa scaderile din Statele Unite, Europa si Japonia, care concentreaza 80% din consumul global de lux.

3) SEGMENT CU SEGMENT. Potrivit studiului Bain&Company, cel mai afectat va fi anul acesta segmentul de fashion de lux, pentru care se asteapta o scadere anuala de 15%. Urmeaza, in ordine, ceasurile si bijuteriile, cu o scadere de 12%, si produsele de piele, incaltamintea si accesoriile, cu un declin de 10%. Dupa toate probabilitatile, cel mai putin afectate de criza vor fi parfumurile si cosmeticele, care vor inregistra anul acesta vanzari de 22,4 mld. euro, respectiv 18,4 mld. euro, niveluri comparabile cu cele din 2008.

Obiceiuri de criza

Dincolo de cifre, estimari pesimiste si miliarde de euro care se evapora de pe piata luxului, studiul “Luxury Goods Worldwide Market” – care a analizat performantele inregistrate in ultimele sase luni de 200 de branduri globale de lux – face cateva observatii interesante pe marginea unor schimbari de comportament ale consumatorilor de lux.

TENDINTA #1
PSIHOLOGIA RECESIUNII

Cumparatorii de lux se adapteaza, in aceasta perioada, la o noua “psihologie a recesiunii”, potrivit Bain&Company, indreptandu-se spre produsele de lux cu preturi mai mici, de la baza gamelor, dar ramanand fideli, in acelasi timp, brandurilor de top. Fac asta in principal ceea ce autorii studiului numesc “new entry” in categoria consumatorilor de lux (sau “accessible luxury consumers”).

TENDINTA #2
DINCOLO DE MODA

Cei mai bogati consumatori de lux, asa-numitii “absolute luxury shoppers”, incep sa fie mai preocupati de calitatea intrinseca a materialelor si de durabilitatea produselor de lux si mai putin de faptul ca acestea sunt la moda sau nu.

TENDINTA #3
IN CAUTARE DE EXPERIENTE

Revine in prim-plan “experienta shoppingului”: cumparatorii care pun pret pe visul pe care il cumpara odata cu un brand de lux, asa-numitii “aspirational consumers”, par din ce in ce mai motivati de serviciile pe care le primesc in magazin, nu numai de produsul propriu-zis.

TENDINTA #4
CHELTUIND CU DISCRETIE

Consumul ostentativ incepe sa paleasca. Cumparatorii de lux incep sa graviteze in jurul produselor discrete si sa se fereasca din ce in ce mai mult de luxul care bate la ochi.

TENDINTA #5
DISCOUNTURILE SUNT BINEVENITE

Indiferent din ce categorie fac parte, consumatorii de lux sunt tot mai interesati, constata Bain&Company, de discounturi: fie intreaba, in magazine, daca li se pot acorda reduceri, fie nu cumpara, in asteptarea discounturilor de sfarsit de sezon.