Home»Companii » Unora le merge bine

Unora le merge bine

2009-08-18 12:00

de Fulvia Meirosu

Da, crestere si criza nu sunt doua lucruri care se exclud. MONEY EXPRESS a ales sapte exemple de companii din Romania care, in prima jumatate a acestui an, au pastrat logica cresterii de doua cifre din vremurile de boom economic. Este vorba de companii care fie activeaza in domenii considerate inelastice la criza – vand bunuri sau servicii indispensabile clientilor, indiferent de ciclul economic, gen industria de healthcare –, fie au folosit criza drept parghie de crestere. Adica sunt firme care au raspuns nevoii generale a clientilor de a-si reduce costurile, in cazul companiilor, sau de a-si reduce cheltuielile – cazul clientilor persoane fizice. Cuvantul magic pe care l-au folosit cei din prima categorie pentru a-si creste vanzarile – este exemplul operatorului de leasing operational ALD Automotive – a fost “outsourcing”, in vreme ce pentru a doua categorie cuvantul-cheie a fost “low-cost”.

1. Companie: Wizz Air
Domeniu: Transport aerian
Crestere: 86%
“NOI INCA MAI FACEM BANI, PE CAND EI NU”

Vreti sa mergeti in vacanta in Europa? Acum este momentul, pentru ca operatorii aerieni vand bilete la cel mai mic pret posibil. Or, agresivitatea preturilor a fost pentru un operator aerian un bun mijloc de a atinge un scop mai vechi, acela de a deveni numarul unu in termeni de bilete vandute.

Este vorba de Wizz Air – compania maghiara a transportat in primele sase luni 720.000 de pasageri pe rutele din si inspre Romania, cu 86% mai mult fata de aceeasi perioada din 2008. Astfel, Wizz Air detroneaza liderul segmentului low-cost din ultimii patru ani – Blue Air –, care a transportat in acelasi interval 540.000 de pasageri. De precizat ca topurile in aceasta industrie se fac dupa numarul de pasageri pentru ca operatorii internationali din domeniu nu isi declara rezultatele financiare locale.

Natasa Kazmer, directorul de comunicare al Wizz Air, admite ca s-au vandut bilete mai multe, dar mai ieftine, insa tine sa faca si o precizare: “Nivelul nostru de costuri este mai mic cu pana la 30% decat in cazul altor companii aeriene, deci cand tarifele sunt sus, diferenta nu se vede, dar cand ele incep sa coboare, noi inca mai facem bani, pe cand ei nu”. Modelul de business al Wizz Air presupune in esenta costuri mici si bilete ieftine, in paralel cu extinderea agresiva pe cat mai multe rute.

Dar nu tot ce zboara se mananca. Altfel spus, nu toate companiile aeriene low-cost au de castigat de pe urma crizei. Dimpotriva, exista operatori cu serioase probleme financiare: slovacii de la Sky Europe se afla in procedura de reorganizare, iar italienii de la MyAir au ramas la sfarsitul lunii iulie fara licenta de operare, ca urmare a datoriilor acumulate. Poate suna cinic, dar problemele financiare ale unora sunt o oportunitate de crestere a cotei de piata pentru altii: zborurile MyAir au fost preluate partial de – ati banuit, probabil – Wizz Air.

2. Companie: ALD Automotive
Domeniu: Leasing operational
Crestere: 81%
NU TOT CE E LEGAT DE INDUSTRIA AUTO SCADE

Evident, industria auto, alaturi de real estate, este una din industriile cel mai greu lovite de criza. Insa nu tot ce este legat de auto scade – este exemplul operatorului de leasing operational ALD Automotive (divizie a BRD Groupe Société Générale) care a crescut in primul trimestru cu 81%, pana la 6 mil. euro. De altfel, specialistii se asteapta ca intreaga industrie sa creasca pana la sfarsitul anului cu aproximativ 20–30 de procente.

Cum se explica evolutia atipica a acestei industrii? Operatorii de leasing operational – care inchiriaza flote de masini companiilor – vorbesc de reduceri ale costurilor cu parcurile auto ale clientilor de circa 15%. Or, daca inainte de criza cost-cuttingul era secundar, acum devine esential pentru supravietuire.

Revenind la exemplul ALD Automotive, care este si lider de piata, Martin Koessler, directorul general al companiei – care a incheiat anul trecut cu venituri de 17 milioane de euro –, declara intr-un interviu anterior pentru MONEY EXPRESS ca pentru anul in curs isi propune un parc de 5.500 de masini fata de cele 4.828 cate “contabiliza” la sfarsitul lui 2008; asta dintr-un total de 20.000, cat reprezinta intreaga piata. Printre altele, cresterea parcurilor operatorilor de leasing operational este stimulata si de nevoia de cash a unor companii-client care isi vand propriile parcuri auto prin deja cunoscutul sistem “sale&lease back”.

3. Companie: Centrul Medical Unirea
Domeniu: Servicii medicale
Crestere: 75%
ABONAMENT MEDICAL IN LOC DE SALARIU MARIT

Daca la sfarsitul anului trecut – cand au aparut primele semne ale crizei si in Romania – existau analisti care proroceau un declin al companiilor de servicii medicale care isi faceau grosul vanzarilor din abonamente de sanatate pentru segmentul corporate, Centrul Medical Unirea (CMU) da peste cap orice estimare pesimista. Compania, detinuta de medicul cardiolog Wargha Enayati si de fondul britanic 3i, a vandut in primul semestru al anului cu 75% mai mult, avand incasari de 30 mil. lei. Cresterea este valabila pentru vanzarile exprimate in lei, calculata la euro cresterea fiind undeva peste 50%. Apropo de logica potrivit careia vanzarile clinicilor care se bazeaza in special pe abonamente catre segmentul corporate ar fi trebuit sa scada in criza, in cazul CMU a fost exact invers. Tot mai multe companii si-au recompensat angajatii cu abonamente de sanatate, aceasta fiind o metoda mai ieftina de bonusare – preferata cresterii de salarii. Reprezentantii CMU au pus cresterea si pe seama investitiilor de anul trecut – Centrul de Imagistica Baneasa si Spitalul de Obstetrica Ginecologie “Regina Maria”.

Pentru nivelul intregului an 2009, Sergiu Negut, directorul executiv al CMU, estimeaza venituri de 16,5 mil. euro (in crestere cu 45%), pe o piata a serviciilor medicale private evaluata la 400 mil. euro.

4. Companie: Inditex
Domeniu: Fashion
Crestere: 54%
SPATII COMERCIALE PE ALESE

Pentru spaniolii de la Inditex – companie din portofoliul careia fac parte brandurile de fashion Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Bershka, dar si Zara Home –, oportunitatea de criza s-a numit Media Galaxy. Vorbim despre inchiderea celui mai mare magazin Media Galaxy din Centrul Comercial Unirea – lucru care se petrecea la inceputul acestui an, pe fondul dificultatilor financiare ale retailerului de electronice si electrocasnice Altex (din care Media Galaxy face parte). Evident, daca toate industriile ar fi mers ca pe roate, cei de la Inditex nu ar mai fi putut obtine aceasta “comoara” de 6.000 mp amplasata in plin centru. Spaniolii au fost bucurosi sa investeasca aici 10 mil. euro pentru amenajarea primului magazin stradal Zara.

Andrei Vacaru, Senior Consultant la compania Jones Lang LaSalle, spune ca retailerii internationali de fashion profita de situatie pentru a se extinde cu costuri mai mici decat in vremurile de boom pentru ca acum pot “obtine conditii mai bune in centrele comerciale”. Tot el mai spune ca, desi retailul de fashion este in general lovit de criza, lanturile internationale, care se bucura de sustinere financiara de la companiile mama, vor continua sa se extinda agresiv, mai ales pe fondul scaderii chiriilor cu 20–30% in mall-uri. Scenariul se aplica perfect si in cazul Inditex. Ca dovada, grupul spaniol, pe langa lovitura pe care a dat-o cu Zara Unirea, a mai inaugurat patru magazine in Iulius Mall Timisoara si va deschide unul in Bucuresti Mall. Pana la sfarsitul anului, Inditex mai are pregatite alte sapte lansari (pe o suprafata totala de 4.100 mp) – toate in Cotroceni Park, mall care urmeaza sa fie deschis in octombrie. Astfel, la sfarsitul lui 2009, Inditex ar urma sa aiba, dupa toate probabilitatile, 37 de magazine, fata de 24 in 2008 – cresterea in termeni de numar de unitati fiind de 54%. Acestea sunt singurele cifre facute publice de spanioli, extrem de discreti cand vine vorba de veniturile pe plan local. Care, daca ar fi sa ne luam dupa estimarile consultantilor, ar putea atinge circa 7.000–8.000 euro/mp pe an – lucru valabil pentru magazinele din Capitala.

5. Companie: McDonald’s
Domeniu: Fast food
Crestere: 10–20%
UN PRANZ CEVA MAI IEFTIN

“In fata la McDonald’s” este unul din cele mai frecvente repere pe care si le dau bucurestenii atunci cand vor sa se intalneasca, de exemplu, in Piata Unirii. Nu intamplator aceasta unitate a lantului de fast food american este cea mai profitabila din retea, cu vanzari pe anul trecut de 5 mil. euro. Si in plina criza, numarul reperelor de tip “in fata la McDonald’s” creste, pentru ca grupul american si-a vazut nestingherit de planurile sale de dezvoltare. Atat ca numar de unitati, cat si ca venituri. Intr-o discutie anterioara cu MONEY EXPRESS, Marian Alecu, director general McDonald’s Romania si Bulgaria – si coordonator al operatiunilor din Serbia si Muntenegru, Croatia, Slovenia, Macedonia, Georgia si Azerbaidjan –, estima pentru 2009 o cifra de afaceri de 115 milioane euro, in crestere cu peste 20% fata de anul trecut. Acum McDonald’s are 61 de unitati si 4.000 de angajati.

Ritmul de crestere estimat de Alecu s-a confirmat in primul trimestru, cand McDonald’s a avut venituri cu 10% mai mari. Nu e deloc putin lucru daca tinem cont de faptul ca piata restaurantelor a scazut cu circa 20–30%, iar termeni de genul “crestere” sau “profit” au cam disparut din vocabularul proprietarilor. Apropo de extindere, poate cea mai notabila investitie (circa 4 mil. euro) in criza facuta de compania americana a fost cea in cel mai mare restaurant de tip McDrive, deschis in cartierul Drumul Taberei din Bucuresti. Oricum, McDonald’s a facut mai tot timpul investitii substantiale pe cont propriu – doar trei restaurante sunt in regim de franciza –, motiv pentru care pana acum trei ani nu a inregistrat profit.

6. Companie: Plus Discount
Domeniu: Retail
Crestere: 32%
SI IN CRIZA SE MANANCA, NU-I ASA?

Pentru majoritatea retailerilor, Falticeni sau Otelu Rosu sunt orase care pur si simplu nu figureaza pe harta extinderii. Insa pentru compania germana Tengelmann, din care face parte reteaua de magazine tip discount Plus Discount, ele reprezinta fiecare o investitie de 1,5 mil. euro si un nou magazin in retea. Acestea sunt orasele tipice (cu populatie de peste 15.000 de locuitori) catre care isi indreapta investitiile discounterul german. Iar acest tip de target are cel putin doua avantaje: rata de penetrare a comertului modern este redusa si, nu in ultimul rand, acum in criza, in aceste orase, pretul este un element diferentiator foarte important. Iar strategia preturilor reduse se regaseste in insusi brandul de companie – Plus Discount.

Pana la sfarsitul anului, reteaua Plus ar urma sa aiba 95 de magazine, fata de 72 la sfarsitul anului trecut – deci o crestere de 32%. Practic, planurile de crestere sunt neschimbate de criza, “pentru ca piata nu este inca saturata si se mai poate castiga cota”, dupa cum declara Ioana Marginean, director de marketing la Plus Discount. “Continuam expansiunea conform planurilor initiale”, intareste ea.

Traiectoria Plus o au si alti discounteri – si nu e vorba doar de food (alte exemple sunt Penny Market sau Profi), ci si de magazine de fashion (de exemplu, Deichmann).

7. Companie: Automobile Dacia
Domeniu: Auto
Crestere: 20%
MASINA IEFTINA A EUROPEI

Chiar daca piata romaneasca de autoturisme s-a prabusit pur si simplu in acest an, producatorul roman a reusit sa vanda cu 20% mai multe autovehicule decat in prima jumatate a anului trecut. In total, in primul semestru din 2009, Dacia a comercializat 153.000 de masini, 85% din acestea mergand la export, cu toate ca piata europeana a scazut per ansamblu cu circa 11%.

Exporturile au fost cele care au salvat vanzarile companiei pentru ca, pe plan intern, vanzarile au fost in prima jumatate a anului cu 49% mai mici decat in acelasi interval al anului trecut. Cu toate ca Automobile Dacia a fost singurul jucator de pe piata auto care a folosit integral contingentul ce i-a fost alocat din programul “Rabla”.

La inceputul anului, compania anunta posibilitatea concedierii a circa 4.000 de angajati, ca urmare a scaderii comenzilor, insa, din primavara, cererea de masini ieftine in tari ca Germania, Italia si Franta a explodat. Iar locomotiva acestor cresteri de pe pietele externe a fost Franta, poate si datorita faptului ca este tara de origine a companiei Renault: inmatricularile de Dacii au crescut in primele sapte luni din an cu 28,5%, in conditiile in care piata a scazut cu 1,3%. Potrivit datelor Asociatiei Constructorilor Europeni de Automobile, Germania, Franta si Romania sunt cele mai importante piete pentru Dacia.