Cum creste Depozitul de Papetarie?

• Foto

Dan Popa, director Depozitul de Papetarie Foto Robert David

Din spatele paharului intesat cu pixuri de pe biroul sau, Dan Popa, directorul Depozitului de Papetarie, un tanar de 25 de ani, cu parul aranjat intr-un inceput de creasta mohawk si imbracat cu blugi, un sacou gri si camasa roz, zambeste. Explica in cate moduri pot fi folosite cele trei suporturi de hartie pe care le tine pe acelasi birou, ocupat pana anul trecut de tatal sau, Sergiu Popa, proprietarul businessului. Apoi arata o geanta pentru oamenii de vanzari, care se desface pe trei niveluri si se poate prinde de aproape orice corp de mobilier, pentru prezentari. “Iubesc ceea ce fac”, marturiseste el. “Nu atat business, in general, cat businessul de papetarie”. Si recunoaste: “Ma pricep mult mai bine la papetarie decat la cifre”.

MICII PASI MARI. Cifre care arata, insa, o crestere de 6% a afacerilor Depozitului de Papetarie in primul semestru (dupa 12,5% in primele trei luni), aproape o exceptie pe o piata aflata in cadere libera. Articolele de birotica si papetarie sunt printre primele care ajung acum sub foarfecele cost cutting, iar asta se vede. Tot in cifre. Studiu de caz: liderul pietei, Proffice – divizia de papetarie a grupului RTC –, cu afaceri de 66 mil. euro in 2008, ale carei venituri s-au redus aproape la jumatate in primele sase luni ale anului in curs.

Care e, atunci, secretul Depozitului de Papetarie? “La inceputul acestui an am simtit ca businessul incepe sa scada”, povesteste Dan Popa despre primele saptamani ale unui 2009 in care clientii-firme incepusera sa-si micsoreze comenzile, reorientandu-se in acelasi timp spre produse mai ieftine. “Valoarea comenzilor s-a redus, companiile au inceput sa renunte la chestiile dragute din birou. Erau si intrebari de tipul «dar cel mai ieftin pix?»“, isi aminteste el. “Dar am tras cat se poate de tare sa obtinem clienti noi”.

Ceea ce a insemnat doua mutari concrete: dublarea sumelor alocate publicitatii online, care au ajuns pana la sfarsitul anului la aproximativ 150.000 de euro, urmata in prima jumatate a lui 2009 de o alta dublare, a numarului de repere (produse diferite) aflate in stoc, la 12.000. Pe linie de cauza si efect: Depozitul de Papetarie are acum peste 10.000 de clienti (majoritatea IMM-uri), cu un sfert mai mult decat in decembrie 2008.

A FOST ODATA... Tanarul Popa a inceput sa lucreze in companie inca de la 18 ani, imediat dupa ce a terminat liceul, in vara lui 2003, cand tatal sau i-a propus sa lucreze intr-un magazin de desfacere din zona Dristor. “A fost ca o discutie clasica intre tata si fiu, in care mi s-a oferit aceasta varianta. Iar eu am zis «da!»“, isi aminteste el, povestind ca in acel moment avea doua posibilitati: ori sa se implice, ori sa devina “un student model”. A inceput prin a se ocupa de livrarile catre companii. “Cautam pe cat posibil sa obtin contacte de la diverse firme, in ideea de a dezvolta acel mic business, fiindca era o perioada in care chiriile cresteau”, spune Popa. Intr-o prima faza a incercat sa vada care sunt firmele din apropierea magazinului care ar fi putut avea nevoie de produse de papetarie, dupa care si-a luat o gentuta de prezentari si a inceput sa bata la usi.

Atunci au inceput si lucrurile sa se complice. “A fost un dezastru la inceput”, marturiseste Popa. “Nu aveam nici cea mai vaga idee cum merge procesul de vanzare, cum te vinzi”, mai spune el, povestind ca nu i-a iesit din minte nici macar acum zgomotul usilor trantite in nas. “La un moment credeam ca nu sunt facut pentru asta. Mi-am zis ca poate trebuie sa ma apuc de altceva, de pictura sau sa sculptez”.

Avea sa vina insa si primul client – “un succes pe care il voi tine minte toata viata, deoarece a venit dupa foarte, foarte multe deziluzii” –, o firma din zona institutiilor de stat mici – al carei prim raspuns la propunerile sale de business a fost tot un “nu”. “Mi-am zis ca nu se poate. I-am pus pe masa o parte dintre produsele noastre, ca mostre, si i-am zis: doamna, va rog, folositi-le. In cazul in care nu sunt bune, puteti sa ma sunati si sa imi spuneti ca nu suntem firma potrivita”, isi aminteste el, razand. “A doua zi am primit un telefon: «Adu-ne si noua niste hartie»“, povesteste el, amintindu-si ca nici nu si-a dat seama cand a urcat in masina, carand vreo 20 de baxuri de hartie.

“Le-am urcat vreo doua etaje si am zis «Multumesc!»“. Un an mai tarziu, Dan Popa era promovat Account Manager al Depozitului de Papetarie, iar in iunie 2008 prelua conducerea companiei, dupa ce tatal sau i-a cedat un pachet de 10% din actiuni. “Cred ca imi pregatise totul. Il simteam”, spune tanarul Popa, explicand ca, probabil, pe langa cifrele in crestere, faptul ca petrece si 14 ore la serviciu i-a dat incredere tatalui sau.

PRINTRE TAIETURI. Revenind printre cifrele de acum ale Depozitului de Papetarie, valoarea medie a unei comenzi s-a redus cu aproape 40% fata de anul trecut, recunoaste Popa. In aceasta perioada, explica Aura Cadis, consultant in cadrul companiei Horvath&Partners, toate firmele fac economii drastice la papetarie, uneori pornind de la cele mai mici detalii. Nuanteaza si spune ca, in cazul hartiei, bunaoara, angajatilor li se cere uneori nu doar sa tipareasca numai informatiile necesare, dar si sa foloseasca ambele parti ale colilor sau sa utilizeze numai toner negru. “Aceste masuri au fost luate in special in companiile mari, unde un control al consumului de papetarie nu a existat in mod riguros”, spune Cadis, referindu-se la anii de boom de dinainte de criza. In comparatie cu acea perioada, bugetele de papetarie sunt acum la jumatate in cele mai multe dintre companiile mari – “Perioada economica mai grea ne-a determinat sa scadem bugetul de papetarie cu aproape 50%”, explica Radu Panait, director de dezvoltare la Biologistic, unul dintre cei mai mari distribuitori de produse bio din tara.

O scadere a valorilor compensata insa in cazul Depozitului de Papetarie prin cresterea numarului de clienti – preponderent firme mici si mijlocii, care oricum nu au bugete foarte mari, prin urmare nici atat de mult de unde sa poata taia.

IN NUMELE CLIENTULUI. Extrapoland, pe langa prelungirea termenelor de plata, companiile din piata de birotica si papetarie au luat diverse masuri in incercarea de temperare a scaderilor. Austral, de exemplu, o companie din top 5, cu o cifra de afaceri de 9 mil. euro in 2008, a creat un ghid al economiilor la papetarie, cu sfaturi despre cum pot fi reduse costurile pe acest segment. De asemenea, firma a lansat mai multe promotii si reduceri de pret pentru produsele de birou de maxima necesitate. “In aceasta perioada”, crede Emil Deliu, directorul general al Austral, “majoritatea clientilor fac foarte multe comparatii, nu doar in ceea ce priveste pretul si specificatiile produsului, ci si intre cat mai multi jucatori de pe piata de papetarie”. Altfel spus, daca nu ai grija de propriii clienti, exista riscul sa plece in clipa urmatoare la un alt furnizor.

Si la Proffice s-au luat masuri pentru contracararea scaderilor masive ale vanzarilor. In primul rand, spune Relu Cirjan, CEO-ul companiei, s-au redus preturile la mai mult de jumatate din repere. Apoi, gama de produse de volum (de scris, de arhivare etc.) a fost diversificata si cu produse ieftine, iar aproape 1.000 de produse neprofitabile au fost eliminate prin includerea in diverse promotii. In plus, Proffice a investit pana acum aproximativ 180.000 de euro in promovare, din care jumatate a mers catre marketingul offline, fiind creat inclusiv un catalog, iar cealalta jumatate a fost directionata catre promovarea electronica.

De altfel, focalizarea pe online pare un punct de cotitura vital pentru companiile de papetarie. “Aproape toti noii clienti au venit prin intermediul mediului online”, marturiseste Dan Popa de la Depozitul de Papetarie. El spune insa ca nu este suficient doar sa atragi noi clienti, ci trebuie sa ii faci sa lanseze si o “a doua comanda”, ceea ce, recunoaste el, poate fi foarte dificil.

SERVICII, SERVICII. Este si motivul pentru care Popa a incercat sa gaseasca o modalitate prin care sa nu se limiteze doar la comercializarea de produse de papetarie. “Avantajul nostru nu este pretul, ci serviciul”, crede el. Astfel ca a inceput sa caute solutii pentru diversificarea serviciilor oferite de firma. Anul trecut a introdus serviciul de livrare “in aceeasi zi” si un altul “in 90 de minute”, valabile in Bucuresti. Pentru restul tarii – firma opereaza o flota de 25 de autovehicule la nivel national –, cu un timp de livrare standard, de 24 de ore.

In pofida cresterii de 6% din sem. I, Depozitul are ca target pe 2009 mentinerea vanzarilor la nivelul de 7,2 mil. euro din 2008. “Prefer sa merg pe stagnare”, explica Popa, “deoarece nu stiu cum va fi partea a doua a anului, nu stiu la ce sa ma astept”. Pe termen mediu, admite ca are un plan pe care l-a trecut in stand-by pana la trecerea crizei, unul care nu exclude o asociere sau chiar un exit. “In cazul in care apare o oferta buna, discutam”, marturiseste el, scotand de sub birou o cutie mare, din care alege cateva suporturi de pixuri si alte obiecte, pe care le asaza pe birou. “Deocamdata, altceva imi ocupa timpul: incerc niste produse noi pe care vrem sa le adaugam la oferta”. De pictura sau sculptura nu mai poate fi vorba. De mult.

In cateva repere

In varianta optimista, piata de papetarie se va contracta cu 30% in 2009, daca vanzarile se vor redresa in al doilea semestru, cand, teoretic, incep aprovizionarile pentru debutul anului scolar si pentru reluarea activitatii in companii, dupa perioada de vacanta si concedii.

1. DUPA MARIME. Taierile cele mai semnificative au fost operate de clientii mari, spune Relu Cirjan, CEO-ul Proffice, urmati de cei medii. In schimb, in cazul celor mici, valoarea comenzilor a crescut, cu aproape 15% in medie.

2. DUPA PRET. Cele mai afectate categorii de produse – spun retailerii – sunt cele scumpe, precum aparatele de indosariere, laminatoarele sau distrugatoarele, pentru care cererea este foarte scazuta.

3. REFRESH. Desi cu venituri in scadere, firmele de papetarie au investit in aceasta perioada in diverse strategii de fidelizare a clientilor si atragere a unora noi, precum lansarea unor ghiduri de reducere a costurilor cu papetaria. Majoritatea furnizorilor si-au revizuit gamele de produse, au repozitionat preturi si au inceput sa ofere discounturi la produsele ramase in rafturi prea mult timp.

4. CUM? Taierea costurilor cu papetaria nu se face dupa ureche. Aura Cadis de la Horvath&Partners ii sfatuieste pe clienti sa isi auditeze furnizorii si spune ca acesta este cel mai bun moment pentru eficientizarea costurilor prin renegocierea contractelor si a conditiilor comerciale (livrare, termene de plata, volume, politica de discount etc.).