Home»Cover Story » COVER STORY: In bucataria IKEA

COVER STORY: In bucataria IKEA

2009-09-08 12:00

de Fulvia Meirosu

Un barbat in tinuta sport, in varsta de 46 de ani, se invarte prin una dintre bucatariile expuse in singurul magazin IKEA din Romania – cel deschis acum un an si jumatate la marginea Bucurestiului, in Baneasa. Cerceteaza atent paharele expuse pe tejgheaua barului. Ia unul, il ridica la nivelul ochilor si face un scurt test: “Vezi paharul asta? Ia spune, are vreo problema?”. Nu, nu pare sa aiba: e intact, numai bun de pus in cosul de cumparaturi. “Ba da, are. Lipseste eticheta”, spune barbatul: intr-adevar, paharul nu are pret. Isi indreapta privirea spre dulapurile bucatariei, apoi verifica sertarele si usile. Ii atrage atentia un corp suspendat pentru vase a carui usita e intredeschisa – din cauza unei tavi de scurgere care nu sta bine la locul ei, constata el. O aranjeaza intai cu un gest scurt, apoi inchide usa: “Cineva a tras de tavita, sa vada daca functioneaza sau nu”.

Mai scaneaza odata rapid bucataria, care costa 9.545 RON, dupa care se aseaza pe scaunul barului. Studiaza atent, timp de cinci minute, cumparatorii care se plimba prin magazin. “Uite, il vezi pe ala? E cu guide-plan-ul in mana”, spune el. E incantat cand vede ca oamenii care se invart prin magazin au cu ei astfel de schite: daca planifica si masoara, inseamna ca decizia de achizitie a fost deja luata.

Si, in fine, zambeste larg, generos, cand constata ca aproape toti cei care trec pe langa o masuta rotunda de sticla, recent expusa in magazin, se opresc s-o studieze. I-a facut loc in fata, sa o vada lumea, impingand undeva, mai departe de culoar, mesele de lemn Wenge care ocupasera locul inainte. Va verifica diseara la departamentul “bucatarii”, isi promite el cu voce tare, cum merg vanzarile pentru acea masuta de sticla. Pariaza ca au crescut.

“RETAIL IS DETAIL”. Pentru Cornel Oprisan, care conduce IKEA Romania, ziua de munca se desfasoara, de un an si jumatate, sub semnul unei definitii care, dincolo de rima, chiar concentreaza in trei cuvinte – “retail is detail” – logica unui business din ce in ce mai complicat si pretentios. La urma urmei, echivalentul romanesc al termenului “retailer” e “detailist”.

Vanatoarea de detalii – in cateva minute petrecute intr-un spatiu bine delimitat poti gasi, daca privesti cu acest scop, pahare fara pret, tavite care nu stau la locul lor, usite care nu se inchid, masute care atrag privirea – e fitness-ul profesional zilnic al managerului IKEA, un business care pana acum n-a fost tras in jos de prabusirea severa a consumului din in prima jumatate a anului. Cifrele nu par senzationale in valoare absoluta – vanzarile IKEA au crescut cu 12%, e adevarat, dar e vorba de moneda nationala, nu de euro – insa capata parca alta semnificatie daca sunt raportate la o scadere de 26% a pietei retailului de mobila.

In spatele cifrelor, un efort la care putini cumparatori se gandesc atunci cand se plimba cu cosul prin magazin. Sigur, Oprisan – ca manager al unei filiale de multinationala – are toate avantajele si constrangerile pe care un astfel de business le presupune. Intra cele 284 de obiective pe care seful IKEA spune ca le urmareste simultan la capitolul “avantaje” sau la capitolul “constrangeri”? Depinde de unde privesti lucrurile.

O ZI STANDARD. Cu siguranta, faptul de a avea 284 de obiective nu presupune neaparat – cel putin in cazul lui Oprisan – sa vii la serviciu in zori. Managerul IKEA isi incepe ziua de lucru cu cafeaua de la 9,00 dimineata. In zori vin alti angajati IKEA: cei care incepand cu 6,30 aranjeaza in rafturi produse noi, completand locurile goale rezultate dupa vanzarile din ziua anterioara. (Anual, IKEA Romania vinde 13–14 milioane de produse, ceea ce inseamna, dupa un calcul grosier, ca de pe rafturi dispar zilnic, in medie, aproape 40.000 de produse). Munca propriu-zisa incepe pentru Cornel Oprisan la 9,30, cand are loc raportul de dimineata: se discuta, in general, potentialele probleme care ar putea aparea.

Dupa scurta sedinta vine momentul-cheie. Fiecare business are propria lui ora magica – propria lui poezie, intr-un fel. Pentru IKEA, viata incepe cu adevarat la ora 10,00, atunci cand se deschide magazinul, dupa ce managerul desemnat pentru acea zi isi asuma raspunderea si decide ca uriasul mecanism – e vorba, la urma urmei, de 8.500 de tipuri de produse raspandite pe o suprafata de 24.000 mp – e in stare de functionare.

De indata ce casele incep sa functioneze, Cornel Oprisan se deconecteaza de magazinul din Baneasa si se conecteaza la lumea inconjuratoare: face, altfel spus, revista presei. Nu citeste presa romaneasca de business in print, ci online, iar raidul se incheie cu o portie de flux financiar Reuters – “sa stiu ce se intampla cu cursul de schimb pe regiune”, spune el – servita alaturi de “colegii de la financiar”.

Urmeaza reintoarcerea la obiective. Vorbeste cu cei de la design interior, care-i explica cum urmeaza sa fie puse in valoare produsele in magazin. Discuta cu oamenii de la vanzari, care-i spun care sunt produsele cu cel mai mare potential de vanzare. Logistica ii da detalii, mai apoi, despre statusul comenzilor. E o monitorizare necesara, care-i ocupa timpul ramas pana la pranz. Urmeaza masa.

LISTA DE PRIORITATI. Partea cea mai placuta a zilei lui Cornel Oprisan, spune el, e turul de magazin, momentul care sta 100% sub semnul sintagmei “retail is detail”; verificarile descrise la inceputul articolului sunt parte a acestui tur. “Iar apoi ma intorc la birou”, spune managerul IKEA, “si imi fac lista de prioritati”: un fisier excel in care fiecare lucru primeste note de la 1 la 10, in functie de urgenta si importanta. Aceasta lista e cea care dicteaza programul urmatoarelor ore.

De obicei, cu o planificare disciplinata – “deleg cat mai mult, ideea e ca si oamenii sa arate ce pot” – ziua de lucru se incheie la 19,00, de regula cu o partida de tenis. Manualele de la compania-mama includ 500 de proceduri de lucru – e unul dintre avantajele muncii intr-o multinationala. In plus, sunt trainingurile. Oprisan spune ca el insusi a fost, din 2004 incoace – anul in care si-a terminat MBA-ul si a fost desemnat de omul de afaceri Gabriel Popoviciu, care detine prin intermediul Moaro Trading franciza pentru Romania, sa se ocupe de IKEA – la nu mai putin de 8 traininguri. “Daca imi tai venele acum”, glumeste managerul IKEA facand referire la culorile firmei, “sangele meu nu e rosu, ci albastru cu galben”.

UN AN DE CRIZA. Iata, a trecut un an de criza. In septembrie 2008 managerul IKEA facuse deja prognoze pentru 2009: inca mai spera ca Romania nu va fi afectata. Falimentul Islandei a fost cel care i-a schimbat perspectiva: a discutat, atunci, cu managerul IKEA din Reykjavik si a inteles ca Romania nu va fi ocolita, asa ca si-a schimbat planurile. A sesizat de altfel, inca din noiembrie 2008, schimbari in comportamentul cumparatorului. Circumstantele se schimbasera: cursul de schimb, de pilda, a lovit IKEA din plin. Oprisan a decis, insa, sa nu creasca preturile, ci sa incerce sa faca volume mai mari de vanzare, protejandu-se in acelasi timp de fluctuatiile cursului de schimb cu contracte de hedging. Iar volumele mai mari se obtin printr-un efort mai mare in magazin.

Un efort strans legat de comportamentul cumparatorului – IKEA face trei studii pe an, dar dincolo de studii, “retail is detail”. “Daca mut o cana dintr-o bucatarie in zona destinata birourilor”, spune Oprisan, pariez ca ea se va vinde de cinci ori mai putin”. Cana trebuie sa stea in bucatarie, alaturi de clestisorul de zahar, cutia de cafea, setul de farfurii si servetele de masa. Negustorul priceput nu vinde doar produse, ci si idei. De aceea, de pilda, noul site – care va fi lansat saptamana viitoare – nu-i da cumparatorului posibilitatea de a face comenzi online: o decizie strategica, care te obliga sa vii in magazin, locul in care in final vei cumpara mai mult decat ti-ai propus. Pe acest comportament se bazeaza, in esenta, speranta lui Oprisan de a atinge anul acesta acelasi nivel al vanzarilor ca anul trecut.

UN AN DE CRIZA. Faptul ca preturile IKEA nu au crescut preturile – “un scaun de bucatarie care la noi costa 175 RON e 250 RON in alte magazine”, spune Oprisan, care monitorizeaza atent preturile competitorilor – e un privilegiu pe care un mic retailer nu si-l poate permite. Pe de o parte IKEA poate comanda containere de scaune – pentru volume mari, pretul per bucata e cu 50–60% mai mic –, iar pe de alta joaca pe picior global, profitand de apartenenta la o multinationala. IKEA Romania poate prelua, de pilda, comenzile neonorate facute de IKEA Grecia sau IKEA Turcia.

Dar jocul global are si dezavantaje: erorile de planificare au costuri mai mari pentru “o nava de croaziera”, cum isi descrie Oprisan businessul, care se opreste “la 10–12 mile dupa ce ai oprit motoarele”. Cand vanzarile IKEA din primul an au fost mai mari decat estimarile, un ochi a ras, altul a plans: comenzile catre fabrici se fac cu 3–4 luni inainte, iar IKEA Romania comandase prea putin – dar s-a rezolvat oarecum, pentru ca “din fericire, a mai ramas marfa la depozitul central din comenzile altor tari”.

BUCURII DE WEEKEND. Zilele cele mai lungi? Cele care ar trebui, teoretic, sa fie libere. Managerul IKEA isi petrece trei weekenduri din patru in magazin. La sfarsitul saptamanii e cel mai aglomerat: uneori, ziua de lucru e adesea, din acest motiv, de 14 ore.

Au trecut de mult vremurile in care, pentru managerii din retail, munca din weekend era un motiv de frustrare. Aglomeratia dintr-un magazin e acum o bucurie: te face sa mai uiti de criza. Oprisan, de pilda, isi doreste cat mai multe sambete in care sa munceasca 14 ore – si, dupa toate aparentele, dorintele lui sunt plauzibile: numarul de cumparatori a scazut, anul acesta, cu doar 1–2%, spune el.

Dar marfa pe care o vinde e, din pacate, legata de piata imobiliara, care inca nu s-a deblocat. Dar daca in 2010 numarul preconizat de apartamente care urmeaza a fi terminate e mic, exista sperante ca minusul de vanzari de aici sa fie compensat de plusul de pe piata de birouri, care isi va reveni prima, crede Oprisan, “daca economia se va relansa”.

Dar planul cel mare nu e legat de vanzarile magazinului din Baneasa. IKEA ar putea anunta, in lunile care vin, deschiderea celui de-al doilea magazin. Iar aici povestea e urmatoarea: IKEA e deja in discutii pentru a stabili in ce oras ar putea fi deschis magazinul. Echilibristica de business e complicata: un al doilea magazin IKEA ar putea afecta vanzarile celui din Baneasa. In acest moment, cifrele arata ca 25% din cumparatori sunt din afara Bucurestiului. Undeva, in manualele care sintetizeza stiinta de a vinde IKEA, trebuie sa existe ceva retete pentru problema canibalizarii vanzarilor intre doua magazine deschise sub acelasi steag. Daca acest obiectiv nu e atins, atunci e insuficient sa le bifezi pe toate celelalte 284. Odata ajunsa discutia aici, Cornel Oprisan refuza sa mai dea alte detalii din bucataria IKEA. Maine dimineata va face un nou fisier excel in care va nota prioritatile, dupa urgenta si importanta.

---

In razboiul fonturilor

Schimbarea fontului de pe paginile interioare ale catalogului pe 2010 a trecut neobservata printre cumparatorii de produse IKEA. Dar pentru designeri, inlocuirea fontului Futura cu banalul Verdana e “o gafa”, crede Marius Ursache (foto), initiatorul unui protest online impotriva deciziei retailerului. Ba chiar o blasfemie.

1. Pentru o companie a carei reputatie se bazeaza, printre altele, pe rafinamentul designului, o schimbare de font in interiorul unui catalog e suficienta pentru a declansa proteste globale. IKEA e prinsa, acum, intre decizia pe care deja a luat-o si valul de petitii semnate de fani si designeri care cer revenirea la vechiul font.

2. “Fanii spumega din cauza Verdana”, scria la 28 august “Time” intr-un articol in care descria reactia pe care fanii IKEA au avut-o cand au constatat ca in noul catalog, cel pe 2010, vechiul font fusese inlocuit cu unul nou.

3. In esenta, decizia IKEA – una majora pentru un brand de aceasta talie – de a inlocui vechiul font e contestata pe bloguri, pe Facebook si pe Twitter in principal pentru ca suedezii au optat pentru un font gratuit, deci la indemana oricui – Verdana – creat de Microsoft pentru ecran, nu pentru hartie.

4. Mai mult, folosind un font extrem de raspandit, IKEA risca “sa-si piarda originalitatea, dar si credibilitatea si reputatia pe care compania si le-a construit incepand cu anii ‘40”, e de parere Vitali Friedman, care conduce “Smashing Magazine”, o publicatie online dedicata webdesign-ului.

5. Designerii sunt, de altfel, in prima linie a protestului. In ziua predarii MONEY EXPRESS la tipar, petitia online prin care designerul roman Marius Ursache – cofondator al Grapefruit Design – cerea IKEA sa renunte la fontul Verdana adunase 5.144 de semnaturi. Putine pentru o lume atat de mare, dar multe daca luam in calcul faptul ca semnatarii sunt designeri din intreaga lume. Cei care s-au alaturat petitiei isi justifica gestul prin aceea ca adoptarea unui font banal e “o mutilare a mult-admiratei filozofii de design a IKEA”, dupa cum se arata in textul petitiei.

6. IKEA a fost luata prin surprindere de valul de proteste. “Noul font e mai eficient si mai ieftin”, s-a marginit sa spuna purtatorul de cuvant IKEA, Monika Gocic, explicand ca motivul tine de dorinta companiei de a utiliza unitar acelasi font in toate tarile si in toate alfabetele. La momentul redactarii articolului, IKEA nu reactionase oficial fata de petitia online. Insa uneori astfel de nemultumiri obliga mari corporatii sa faca un pas inapoi: s-a intamplat in 1985, aminteste “Time”, cand Coca-Cola a retras New Coke, o bautura noua, care-i maniase pe cei mai fideli dintre consumatori.

---

Aproape totul despre IKEA

“Nu tot ce este masurabil conteaza si nu tot ce conteaza se poate masura”, spune Cornel Oprisan, retail manager IKEA Romania, citandu-l pe Albert Einstein. Semnificatia acestor vorbe? Nu totdeauna cifrele sunt relevante, spune Oprisan. Si totusi, iata cateva din cifrele IKEA Romania – importante, fara indoiala, si pentru managerul companiei.

RIGORI DE MULTINATIONALA - 500

Numarul procedurilor interne de lucru incluse in manualul companiei, carora orice angajat IKEA trebuie sa se conformeze

LA COADA LA IKEA - cca. 1,3 mil.

Numarul anual de clienti al magazinului IKEA Romania, deschis in martie 2007; in prezent, IKEA ofera clientilor 8.500 de produse

UN NOU SITE - 15 sept. 2009

Data la care va fi relansat site-ul magazinului IKEA, care va fi doar unul de prezentare, nu si de comenzi online

BUCATA CU BUCATA - 13–14 mil.

Numarul produselor vandute intr-un an de IKEA Romania; dintre acestea, peste 135.000 apartin gamei de obiecte de bucatarie IKEA 365

BANI PENTRU IMAGINE - 2,5 mil. euro

Bugetul anual de marketing al companiei; Cornel Oprisan spune ca IKEA a decis ca, in ciuda crizei, sa pastreze acelasi buget ca anul trecut

IN CONTABILITATE - 3,9 mil. euro

Profitul din 2008 – la o cifra de afaceri de 104 mil. € –, a fost mai mic decat cel obtinut in cele noua luni de functionare din 2007 (4,6 mil. €)

INDICATOR DE CRIZA - 1.000

Numarul aproximativ de CV-uri pe care IKEA Romania l-a primit in ultimele patru luni, egal cu cel inregistrat in intregul an 2008

284

Numarul de obiective de business pe care ikea Romania si le-a fixat in urma cu o luna. “Par multe, dar de fapt e unul mare, defalcat”, spune Cornel Oprisan

160 mil.

Numarul cataloagelor distribuite anual de IKEA

>> Cu un astfel de tiraj, catalogul IKEA este – probabil – publicatia cu cel mai mare tiraj dupa Biblie, in peste 25 de tari.

>> Catalogul IKEA e cel mai important instrument de marketing al retailerului suedez, absorbind circa 70% din bugetul de promovare al companiei.

>> In Romania, dintr-un buget de 2,5 milioane de euro, compania aloca 1,3 mil. euro pentru tiparirea catalogului. Editia pe 2010, de exemplu, a fost tiparita, ca si in anii trecuti, in 900.000 de exemplare.