Home»Companii » Doamna de fier

Doamna de fier

2009-09-22 12:00

de Radu Burlacu

Ca volume produse și vândute, Vincon Vrancea a depășit de mult Murfatlar, nr. 1 pe piața românească de vin în ceea ce privește cifra de afaceri. „De fapt, Vincon a produs dintotdeauna mai mult vin decât Murfatlar“, spune Luchi Georgescu (52 de ani), deținătoarea unui adevărat imperiu în domeniul vinificației, „numai că nu a știut să‑l vândă cu valoare adăugată“. Exact asta încearcă acum să regleze cea care în anul 1999 a preluat producătorul de vinuri Vincon Vrancea, care însă avea o mare problemă: nu avea nici un brand cu care să poată intra în competiție cu ceilalți producători de pe piața locală.

SCADE PIAȚA. Cât de ascuțită este lupta pentru o poziție de top în clasamentul producătorilor locali de vinuri se vede cel mai bine în acest an, când criza i‑a lovit mai mult sau mai puțin pe toți marii producători. Patronatul Național al Viei și Vinului estimează pentru 2009 o comprimare a pieței la circa 450 mil. euro (valoare similară cu cea înregistrată în 2007), față de jumătate de miliard anul trecut. Scăderea este doar valorică, susține Ovidiu Gheorghe, directorul patronatului, pentru că volumele vândute la nivelul întregii piețe se mențin la cota de anul trecut.

Diferența vine din faptul că segmentele premium și mediu – care au cea mai mare valoare adăugată – au suferit o ușoară contracție, iar vinurile din zona low au avut în prima jumătate a anului o mică creștere.

Practic, o mișcare în preferințele consumatorilor dinspre produsele scumpe spre cele mai ieftine. „Piața a avut un trend descendent în primul semestru al anului în curs, în condițiile în care a dispărut sindromul coșului plin de cumpărături“, susține Răsvan Serghiuță, directorul de vânzări al companiei Cotnari din județul Iași, unul din primii cinci jucători de pe piața vinului.

În aceste condiții, o stagnare a valorii vânzărilor la nivelul anului trecut nu poate surprinde pe nimeni. Însă pentru Luchi Georgescu este exact trendul de care nu avea nevoie. „Ca să ajungem din urmă Murfatlarul (cu vânzări de circa 47 mil. euro în 2008 – n.r.) în ceea ce privește cifra de afaceri trebuie să creștem vânzările în zona premium“, spu­ne femeia care conduce cu o mână de fier 900 de oameni în businessul cu vinuri. „Fac chiar și designul etichetelor“ – spune Luchi Georgescu, după care dă câteva ordine unui subaltern, la telefon, pe un ton autoritar.
Strategia gândită de Luchi Georgescu este crearea și promovarea de noi branduri, poziționate pe zona mediu sau premium. În cei zece ani de când a preluat compania vrânceană, a ieșit pe piață cu 140 de produse, față de șase produse câte avea Vincon în ultimul an al mileniului trecut.

COST‑CUTTING. Trebuie precizat faptul că Vincon Vrancea a fost înființată în anii ’40 în ideea de a fi doar un procesator și exportator de vin vrac, în special pentru spațiul Uniunii Sovietice. Firma nu avea plantații de viță-de-vie proprii și nici vin de vânzare pe piața românească, achiziționând struguri pentru procesare de la alte societăți comerciale sau de la persoane fizice. Aceasta a fost a doua linie a strategiei deținătorului Vincon: înființarea propriilor plantații, pentru a nu mai fi nevoit să cumpere struguri de la producătorii din zonă. A ajuns astăzi – după investiții de circa 30 mil. euro – să lucreze 2.000 de hectare de viță-de-vie, din care jumătate în proprietate și jumătate în arendă. Liderul pieței, Murfatlar, are în administrare aproximativ 3.000 de hectare de viță-de-vie, însă volumele mai mari realizate de Vincon vin din achiziția de pe piață a strugurilor pentru a fi procesați.

Însă chiar și așa, să bați mașinăria de marketing dezvoltată de‑a lungul timpului de Murfatlar nu este deloc ușor. „Nu ne permitem să investim nici măcar 5% din venituri în marketing“, spune Luchi Georgescu. Pentru comparație, Murfatlar își bugetează anual circa 7% pentru publicitate și marketing și este un fapt cunoscut în industrie că această companie investește cel mai mult în promovarea produselor sale. Dar chiar dacă ar crește bugetele de marketing, Vincon Vrancea mai are de restructurat sistemul de lucru pentru a deveni un real pericol pentru poziția ocupată astăzi de Murfatlar. Vincon înseamnă cinci podgorii de renume – Odobești, Panciu, Cotești (Vrancea), Huși (Vaslui) și Chirnogeni (Constanța) –, 16 crame sau centre de vinificație, 24 de ferme viticole și două centre de îmbuteliere.

„Dacă este să vizităm tot ce înseamnă Vincon durează o săptămână“, spune Luchi Georgescu. La prima vedere este un avantaj net în fața altor competitori din piață care au fiecare doar o cramă, câteva ferme și un centru de îmbuteliere. Este cazul celorlalți mari producători, cum ar fi Cotnari, Jidvei și Murfatlar. Însă în condițiile în care cele 24 de ferme sunt la distanțe considerabile una de alta, iar cele 16 centre de vinificație au nevoie de infrastructură independentă, situația se complică pentru producătorul vrâncean. „Avem costurile crescute pentru administrarea fermelor, pentru transport și pentru procesare“, afirmă Luchi Georgescu. Aceasta este, de altfel, următoarea provocare pentru femeia care a reușit totuși să facă profitabil un busi­ness care era falimentar în 1999.

CE URMEAZĂ. Cea mai importantă componentă a strategiei de viitor este comasarea suprafețelor de viță-de-vie administrate. Achizițiile de terenuri, schimburile și replantările în zone relativ apropiate de fermele mari ar putea reduce numărul de ferme și de centre de vinificație. „Este extrem de necesar să ne creștem astfel eficiența economică“, afirmă Georgescu. Un alt proiect – o investiție de circa șase milioane de euro – amânat din cauza crizei este realizarea unui singur centru de îmbuteliere, care iarăși poate duce la scăderea costurilor logistice și de exploatare. Lista investițiilor continuă cu amenajarea cramei de la Odobești, construirea unui hotel și introducerea sa în circuitul turistic. Pentru că în piață există încă un mare potențial de creștere. „Piața de vin nu și‑a atins nici pe departe potențialul maxim. Chiar dacă contextul economic actual este defavorabil consumului, piața vinului va continua trendul ultimilor ani“, spune Daniel Negrescu, Brand Manager la Murfatlar.

Luchi Georgescu crede că doar reorganizând modul de lucru va putea Vincon să lanseze atacul final asupra „fortăreței“ Murfatlar și să exploateze armele pe care le‑a construit până acum. O bătălie deja anunțată, la care cu siguranță că nici producătorul din Dobrogea nu va asista pasiv.

---

Luchi-business

Vincon Vrancea este vedeta firmelor deținute de Luchi Georgescu, celelalte afaceri ale sale fiind în domenii ca turism și imobiliare. Un potențial mare de creștere are, crede femeia de afaceri, compania Meda Prod, care activează în industria alimentară.

1) MEZELURI. Luchi Georgescu deține producătorul de mezeluri Meda Prod, companie care anul trecut a avut o cifră de afaceri de 23,4 mil. euro. În 2009 a început să distribuie produsele în județele din apropierea Bucureștiului, până în acest an Capitala fiind principala piață de distribuție.

2) TURISM. Venus Holiday 2000 SA este societatea care administrează hotelurile Melodia și Favorit din stațiunea Venus de pe litoralul Mării Negre, un complex de ­cazare pentru tabere școlare și grupuri sportive și mai multe restaurante în aceeași stațiune. Cifra de afaceri pentru 2008: 1,02 mil. euro.

3) IMOBILIARE. Luchi Georgescu a pus în stand‑by trei proiecte imobiliare care ar fi urmat să le înceapă în acest an în București și Ploiești. Compania prin care derulează afaceri imobiliare – Medcons Instal – a avut anul trecut o cifră de afaceri de 1,4 mil. euro.
Sursa: Compania, Ministerul Finanțelor