Home»Analize » De ce ad’orm reclamele

De ce ad’orm reclamele

2009-09-22 12:00  Money Express

de Larisa Ghitulescu

Pe la începutul anilor 2000, Sala Mare a Teatrului Național din București era neîncăpătoare în seara în care Ad’Or – festival de publicitate care premiază cele mai bune reclame românești, din punct de vedere creativ – își anunța câștigătorii. Mirajul reclamelor strângea în aceeași încăpere, la gala Ad’Or, tot atâția oameni cât strângea actorul Marcel Iureș, cap de afiș pe atunci în spectacolul „Richard al II‑lea“.

Desfășurat recent – după o absență de un an –, Ad’Or și‑a pierdut din mirajul pe care îl emana odinioară. În seara decernării premiilor pentru cele mai bune reclame de anul trecut, participanții la gală puteau fi, cu un pic de efort, numărați. Absența unor mari agenții din festival, precum B.V. McCann Erickson, Leo Burnett&Target și GMP – printre ale căror reclame „de arhivă“ se numără cele pentru Rom, Bergenbier, Prigat sau Traian Băsescu –, s‑a simțit inclusiv la nivel cantitativ. Însă nu participarea redusă este motivul pentru care Ad’Or nu mai strălucește ca altădată. Motivele țin, în principal, de modul în care s‑a transformat industria.

SPRE DECENIUL AL III‑lea. În seara galei, Cosmin Rădoi – care conduce Graffiti/BBDO – prima agenție de publicitate din România, fondată de omul de afaceri Cristian Burci – spunea, într‑o discuție informală, că publicitatea românească se pregătește să intre într‑o nouă etapă.

După un prim deceniu „al antreprenorilor“ și un al doilea al „gălăgioșilor“, urmează „să intrăm în cel al normalității“. Adică, dădea Rădoi de înțeles, industria s‑a maturizat.

Apele au început să se așeze în publicitate: festivalurile de creație nu mai consumă atât de mult din timpul și energia publicitarilor, aceștia nu mai migrează atât de des de la o agenție la alta, iar relația cu clienții este, de ceva vreme, tot mai orientată către rezultate de vânzări sau de market‑share. Cu alte cuvinte: dacă, la începutul acestui deceniu, preocuparea creativilor – motorul de busi­ness al agențiilor – consta în a‑și demonstra talentul, preocuparea lor, acum, este să livreze soluții de business. De aici, mai puțin timp și mai puțină libertate în actul creativ și, implicit, apetit pentru festivaluri din partea unor agenții.

ÎN UMBRA CLIENȚILOR TRECUȚI. Pe de altă parte, încep să se simtă transformările prin care au trecut chiar unii clienți ai agențiilor – drept rezultat al unor preluări sau fuziuni pe plan global sau local. Să luăm ca exemple doi clienți‑cheie pentru B.V. McCann Erickson și Leo Burnett&Target, marii absenți de la Ad’Or, clienți care au adus în trecut nenumărate premii celor două agenții: Kandia‑Excelent – preluată între timp de Cadbury Schweppes, și Interbrew – devenită InBev în urma unei fuziuni la nivel internațional. Pe vremea când Mihai Ghyka, un manager cu simț antreprenorial, era la conducerea InBev, Leo Burnett avea multă libertate în campaniile pe care le făcea pentru Bergenbier, unul dintre cele mai premiate branduri de‑a lungul timpului, dar care nu a mai fost în lumina blițurilor anul acesta. Un apropiat al agenției spunea, în primăvară – când Bergenbier a trecut printr‑un rebranding radical, lăsând în istorie campaniile umoristice și ușor misogine, care au făcut ca Bergenbier să devină în scurt timp lider în segmentul mainstream (de mijloc) –, că agenția „a fost legată de mâini și de picioare“ în conturarea noii traiectorii a brandului.

Nu e exclus ca seria de schimbări de la InBev – care au culminat cu aducerea unui expat ca manager – să fie și una din cauzele pentru care Bogdan Naumovici a hotărât să lase creația de la Leo Burnett pentru a‑și face propriul business (care este totuși legat de grupul Leo, prin acționariat și diverse relații contractuale). Iar moștenirea pe care a lăsat‑o Naumovici – unul dintre cei mai buni directori de creație, după cum au admis în diverse situații anumiți clienți de‑ai săi, cum ar fi Dan Ostahie (Altex) și Eli Davidai (fondatorul QAB, cumpărată de Pepsi Americas) – atârnă greu acum pe umerii noului departament de creație al lui Leo Burnett. Cel puțin la nivel de imagine.

MATURI, DAR TINERI. Maturitatea in­dustriei de care vorbea Rădoi de la ­Graffiti/BBDO – desemnată agenția anului la aceas­tă ediție Ad’Or – nu se vede însă și în nivelul de creație al agențiilor. Este concluzia care se desprinde din dis­cuțiile MONEY EXPRESS cu juriul Ad’Or (pentru prima oară, Ad’Or a avut jurați străini, ceea ce a făcut ca ediția de anul acesta să nu ridice contestații, ca în alți ani).

„Se vede (din lucrările înscrise – n.r.) că industria este tânără“, spune Erkko Mannila, Executive Creative Director la TBWA/PHS din Helsinki. „Cultura publicitară“, cum se exprimă Mannila, nu s‑a maturizat. Finlandezul, căruia i‑au plăcut lucrările înscrise la categoriile „Outdoor“ (publicitate exterioară) și „Integrated“ (campanii integrate), a mai observat și că „ideile sunt mai bune decât execuțiile“ (modul în care este realizată o reclamă nu se ridică la nivelul conceptului – n.r.).

Concret, spune și Samuel Akesson, Senior Creative al agenției Fallon din Londra, lucrările tradiționale, cum ar fi reclamele de presă scrisă și posterele, au fost „plictisitoare“, iar cele pentru tv – care învârt marea parte a bugetelor de reclamă – au fost „mediocre“. În schimb, categoria „Integrated“ a fost „puternică“, este părerea lui Akesson, care lucrează pentru clienți precum Eurostar, Orange și BBC.

CARE COMPETIȚIE? Lipsa strălucirii Ad’Or mai are o cauză: gradul scăzut de competitivitate între brandurile comerciale. Competiția dură din rafturile supermarketurilor, a showroomurilor auto sau din ofertele bancare nu s‑a regăsit printre premiații cu aur. Potrivit listei transmise de organizatori, circa jumătate din reclamele/campaniile distinse cu aur anul acesta la Ad’Or au fost făcute pentru clienți non‑comerciali, respectiv pentru ONG‑uri (ex. Greenpeace) sau instituții publice (ex. Poliția Capitalei, CNA).

O excepție o constituie iLeo – agenția de servicii interactive a holdingului condus de frații Ioana și Ștefan Iordache –, care a primit cele mai importante distincții de categorie pentru branduri precum Fiat și Doncafe. De notat totuși că principalii competitori ai lui iLeo pe segmentul digital – disciplină aflată la început de drum în România – au lipsit din festival.

DE DOUĂ ORI TRIST. Comparând lista celor mai bune reclame de la Ad’Or cu lista marilor spenderi în businessul de creație de anul trecut, rezultă o concluzie tristă pentru oamenii de creație în particular și pentru comunitatea de marketing, în general: ele rămân două liste separate.
Printre marii clienți din businessul de creație din 2008 – care nu se regăsesc și pe lista de aur a Ad’Or‑ului – se numără (în ordine alfabetică) Cosmote, Dacia‑Renault, Eurocafe, Orange, P&G, Romtelecom, Unilever, Ursus, Vodafone, potrivit unui sondaj MONEY EXPRESS printre agenții.
Dacă, din acest punct de vedere, luăm ca reper festivalul Cannes Lions, cea mai importantă competiție publicitară din lume, pentru care interesul marilor clienți companii este în creștere, rezultă încă o concluzie, și mai tristă: Ad’Or – ca simbol al evoluției agențiilor și a marketerilor deopotrivă – este încă mult prea tânăr. Deși industria e în pragul celui de‑al treilea său deceniu.