Home»Cover Story » COVER STORY: Eli Davidai – între investitor strategic și antreprenor în serie

COVER STORY: Eli Davidai – între investitor strategic și antreprenor în serie

2009-12-01 00:00  Money Express

de Larisa Ghitulescu

Lui Eli Davidai nu‑i plac jurnaliștii. Sau, mai corect, nu‑i place să se lase pe mâna lor: în cei aproape 20 de ani de când face afaceri de sute de milioane în România n‑a dat nici un interviu, gestionându‑și imaginea publică strict, după o formulă pe care și alți oameni de afaceri o aplică; exemplele cel mai des invocate sunt Zoltan Teszari, proprietarul RCS&RDS, și Gabriel (Puiu) Popoviciu, cunoscut în special pentru proiectul Băneasa.

Până și fotografiile de presă cu businessmanul israelian erau rare: singurele disponibile până joia trecută datau din 2004, când Davidai, care conducea pe atunci QAB, îmbuteliatorul Pepsi în România, a trebuit să apară la o conferință de presă alături de Adrian Mutu, devenit atunci imaginea Pepsi în România. E limpede, deci, de ce conferința de presă pe care oamenii lui de PR au anunțat‑o în urmă cu câteva săptămâni a stârnit atâta curiozitate: Davidai nu numai că accepta, în mod surprinzător, să apară în fața presei într‑o conferință, dar programase chiar întâlniri față în față – cumulat, aproape două ore și jumătate – cu treisprezece jurnaliști.

Presupunerea cea mai la îndemână era că omul de afaceri urma să anunțe ceva important – un exit dintr‑o afacere, o investiție-surpriză – în care vizibilitatea sa devenise un element necesar.

Dar Davidai n‑a anunțat, totuși, nimic special. N‑a anunțat, de fapt, nimic: conferința de presă n‑a avut nici o temă explicită. De ce, atunci, a decis businessmanul israelian să facă ceva ce n‑a făcut niciodată – să vorbească cu reportofoanele pe masă și să se lase fotografiat? Și de ce acum?

DUPĂ UN AN BUN. Omul care a adus în România brandul Pepsi la începutul anilor ’90 și‑a adunat puterile pentru a‑și învinge și oboseala – abia se întorsese de la Londra și dormise doar câteva ore –, și stresul pe care blițurile, care s‑au declanșat de îndată ce întâlnirea a început, i l‑au provocat. „E ca o operație pe inimă ce fac eu acum“, a glumit el.

„Am decis să mă expun un pic“, a început Davidai după ce sesiunea foto s‑a încheiat, încercând să dea un prim răspuns la curiozitatea jurnaliștilor. „De ce? Pentru că a fost un an foarte bun pentru mine. Din 30 de companii (în care are participații – n.r.), doar una e pe pierdere“, a spus omul de afaceri israelian în vârstă de 55 de ani.

Eli Davidai și partenerii lui – despre care însă omul de afaceri a preferat să nu vorbească în timpul întâlnirii – au mai avut, totuși, și alți ani buni. De pildă 2005 și 2006, anii în care QAB – compania pe care a fondat‑o în anii ’90 – a fost vândută către PepsiAmericas într‑o tranzacție de peste 100 mil. euro care i‑a generat lui Davidai suficient cash pentru noi investiții, printre care se numără businessul de îmbuteliere PepsiCo din Bulgaria – cumpărat de la un miliardar rus – sau franciza Burger King în România. Cu toate acestea, Eli Davidai n‑a găsit atunci că e cazul să facă vreo conferință de presă. De ce, atunci, omul „care fuge de presă ca dracul de tămâie“ – după cum se exprimă unul dintre apropiații săi – face acest lucru tocmai în 2009?

VIAȚĂ FĂRĂ CREDIT. Printre cifre, anecdote și povestiri diverse – odată dialogul început, Davidai s‑a relaxat, dovedindu‑se un excelent comunicator –, omul de afaceri a continuat să vorbească despre lucrurile bune care i s‑au întâmplat în acest an de criză. Primul care îi vine pe buze și pe care îl rostește apăsat este WizSalary, un business despre care spune că este lider al pieței de soluții software de salarizare și care, adaugă Davidai – președinte al companiei –, „este solid financiar“.

Toate afacerile în care e implicat sunt, de altfel, stabile financiar: gradul lor de îndatorare la bănci este de doar 3%, spune omul de afaceri. „Care nu înseamnă nimic“, dacă‑l comparăm cu ceea ce se întâmplă pe piață, unde există firme mari cu un grad de îndatorare de 60% – „companii cu probleme“, cum le numește el. Acesta ar fi succesul – și una dintre învățăturile de business – pe care Davidai vrea să‑l împărtășească mediului de afaceri. Nu‑i bine să ai datorii, crede el. „Nu mă veți vedea niciodată conducând o mașină personală cumpărată în leasing. Sau locuind într‑o casă ipotecată. Dar card de credit am“, recunoaște omul de afaceri, răspunzând întrebării unui jurnalist.

PARIU, ÎN LOC DE PROBE. Cardul cu pricina are și o poveste, își amintește Davidai râzând. Se întâmpla după nouă luni de negocieri pentru achiziția Agrima, îmbuteliatorul Pepsi din Bulgaria – venise, în sfârșit, momentul deal‑ului. Vânzătorul afacerii, un businessman rus – despre care Davidai spune că ar fi unul dintre cei mai bogați oameni din lume –, i‑a zis așa: „Acum dovedește‑mi că ai banii“. Ofensat, Davidai a ieșit din încăpere și s‑a consultat cu avocații săi, niște americani, care i‑au spus că rusul are dreptate să‑i ceară asta. „Bine, intrăm, voi nu scoateți o vorbă, o să‑i dăm o lecție“, a spus el.

Lecția a început cu un pariu pe care Davidai îl propunea partenerului său rus. „Pui pariu pe 100 de euro că eu am un card de credit mai bun decât al tău?“. Rusul a acceptat. Dacă Davidai câștiga pariul, nu mai trebuia să dovedească că are bani pentru achiziția Agrima. Dacă‑l câștiga rusul, omul de afaceri israelian trebuia să plătească în avans față de data negociată inițial.

De îndată ce termenii pariului au fost acceptați de părți, fiecare a scos câte o bancnotă de o sută de euro și a pus‑o pe masă, alături de cardul său de credit. Pariul l‑a câștigat Davidai, care n‑a mai trebuit să facă dovada lichidităților pentru tranzacție – ba chiar a mai și câștigat 100 de euro. A doua zi, rusul l‑a sunat să‑i spună că renunță la cardul din cauza căruia pierduse rămășagul.

Cam în acest registru a decurs întreaga întâlnire a lui Davidai cu presa: la aproape fiecare întrebare omul de afaceri a venit cu o poveste, un banc, o pildă. A vorbit până și despre ceasul pe care îl purta în ziua conferinței, un Cartier Santos pe care îl are de mult timp, parte dintr‑o colecție de peste 200 de piese; „Nestor (avocatul Ion Nestor, care îi e și prieten – n.r.) și‑a luat și el după aceea“, spune el.

E gata să irosească toate minutele interviului cu MONEY EXPRESS vorbind despre astfel de lucruri. De ce poartă azi tocmai acel ceas? Pentru că l‑a avut cu el, cu o zi înainte, la Londra. Dar și pentru că e o zi specială pentru el. „Am ieșit din anonimat“, spune Davidai cu oarecare regret. „Nu‑mi place să fiu cunoscut...“.

Și TOTUȘI. Cu toate acestea, omul de afaceri – care spune că a investit câteva sute de milioane de euro în România, în tandem cu diverși parteneri și care a stat două decenii în umbră – vrea acum să devină cunoscut. Sau, cel puțin, să transmită comunității de business pe o cale neobișnuită pentru el – apariția în presă – un mesaj.

În discuția de o oră pe care a avut‑o cu jurnaliștii și în interviul pentru MONEY EXPRESS care a urmat, cel puțin două sunt semnalele pe care Davidai pare să le transmită. Unu: WizSalary este brandul cu care omul de afaceri încearcă să se asocieze acum – lăsând Pepsi în trecut și punând Burger King, pentru moment, în umbră. Doi: el și grupul de investitori din care face parte au afaceri stabile. Dacă în ultimul an a avut vreodată bătăi de cap cu băncile, acestea nu au fost legate de datorii sau de reeșalonarea creditelor, ci de soarta depozitelor.

„În toamna anului trecut, un weekend întreg nu am dormit și am luat medicamente din cauza asta“, își aduce el aminte. Când, într‑o zi, Davidai a auzit că Citibank din SUA nu a fost deschisă publicului, a fost îngrijorat: avea – și încă mai are – depozite peste tot în lume. „Știam că dacă pica Citibank, pica tot“. Potrivit lui Davidai, afacerile pe care le controlează / în care este implicat sunt în domenii diverse – ex. IT, FMCG, media, real estate, educație – și se derulează în țări precum Cipru, India, China, Turcia, Ucraina, Slovacia, SUA, Marea Britanie.

CU TÂLC. Acum, dacă semnalele pe care Eli Davidai și‑a propus să le transmită sunt într‑adevăr acestea – succesul și stabilitatea noului brand‑emblemă, WizSalary, pe de o parte (o afacere mică în comparație cu QAB și Burger King), și sănătatea financiară a afacerilor sale și a partenerilor săi, pe de alta –, apar noi întrebări. De ce pune Davidai reflectoarele pe WizSalary? Și de ce ține el neapărat să transmită comunității de afaceri că dispune de lichidități?

În primul caz, răspunsurile lui și ale echipei de PR sunt legate de niște performanțe și de oamenii care fac afacerea să meargă. De altfel, Davidai întotdeauna s‑a mândrit cu latura sa de IT‑ist: este inginer la bază, iar primul lui contract ca om de vânzări l‑a câștigat pe vremea când, tânăr fiind, lucra la New York într‑o multinațională de IT. Însă poate fi și o tactică de imagine la care antreprenorii recurg de obicei atunci când se pregătesc să vândă o afacere.

Cât despre lichidități, Davidai a subliniat cât se poate de clar – și nu o dată – că el și partenerii lui „stau pe un munte de bani“. „Oportunitățile pot fi mai mari în criză. Și nu mă refer la cadavre“. Face o pauză. „Noi nu operăm așa. Nu suntem Salvarea“. Potrivit informațiilor MONEY EXPRESS, omul de afaceri israelian se uită la oportunități de afaceri în zona bunurilor de larg consum – genul de busi­ness în care are încredere mereu – de circa un an. A așteptat, probabil, momentul ca tranzacțiile să fie făcute la valoarea reală – nu cea potențială, viitoare. Cel puțin așa rezultă din ceea ce spune. „Acum se pot face achiziții la prețul real“, spune el, făcând o comparație cu ce se întâmpla în urmă cu unu‑doi ani.

DACĂ E CRIZĂ, E VINERI. Pentru Davi­dai – care spune că a crescut într‑o familie numeroasă; la 17 ani tatăl lui l‑a trimis să muncească –, criza e ca o zi de vineri. „Dacă nu faci cumpărături vineri, nu ai ce mânca duminică“, dă el încă o pildă.

Impozant, dar cald în același timp – grație, poate, și combinației de roz cu gri pe care o poartă –, Eli Davidai are aerul unui guru de business; un fel de Warren Buffett local aflat în fața unor studenți, observă un jurnalist. Are un aer părintesc, prietenos. Trece cu ușurință de la un sfat de business la o anecdotă, de la cifre la povești cu parteneri de afaceri care merită, fiecare, repovestite. Evită inteligent, fără brutalitate, subiectele sensibile. Te face cu măiestrie complicele lui, împărtășindu‑ți întâmplări din experiența de businessman și mici secrete ținute departe de lumina tiparului. Da, Eli Davidai a ieșit, în sfârșit, din anonimat. Motivul pentru care a făcut‑o rămâne, însă, un mister.

---

Misteriosul domn Davidai

Lui Eli Davidai i‑au trebuit 20 de ani să iasă în fața presei, să dea interviuri și să se lase fotografiat. Dar în urmă cu un an, când acesta refuza până și sugestia de a apărea în presă, MONEY EXPRESS a creionat, în cover story‑ul „Misteriosul domn Davidai“, personalitatea și stilul de business ale unuia dintre cei mai discreți oameni de afaceri din România.

1. ÎNTRE IT ȘI RĂCORITOARE. Cariera de antreprenor a inginerului și IT‑istului Eli Davidai a început în 1991, când acesta a părăsit Israelul – unde lucrase ultima dată la un producător de alimente congelate, Sunfrost – și a venit să facă business în România. A fondat aici, alături de parteneri străini, o afacere de îmbuteliere Pepsi (QAB), pe care a condus‑o până în 1995, când a decis să se întoarcă în Israel.

2. TOT RĂCORITOARE. Revenit în Israel, Davidai a preluat conducerea unui alt business de răcoritoare, Jafora Tavori (îmbuteliator de Schweppes și RC Cola). În trei ani, compania crește de la 1 la 30% cotă de piață, spune un apropiat al omului de afaceri. În tot acest timp, QAB – la conducerea căruia s‑au succedat trei echipe de management conduse de expați – se prăbușea: în 1998, businessul era de trei ori mai mic – 29 mil. dolari – decât în 1995, iar firma ajunsese, cu datorii de 17 mil. dolari la bănci, în pragul falimentului.

3. MANAGEMENT DE CRIZĂ. În 1998, Davidai e chemat înapoi de partenerii săi americani. Compania scapă de executare silită, spune un fost manager, doar mulțumită unor deficiențe legislative. Davidai rade tot: dă afară managementul, închide toate fabricile, păstrând‑o doar pe cea din București, reduce costurile și se implică 100% în business. „La 3 noaptea, la 7 dimineața, știa ­fiecare muncitor, fiecare camion“, spune Eusediu Margasoiu, un fost manager‑cheie din QAB.

4. EXIT QAB. Compania aduce în România brandul Kick și reușește, în ciuda problemelor de producție și transport, să se pună pe picioare, înregistrând apoi creșteri de 30–40%. Câțiva ani mai târziu, în 2005 și 2006, Davidai și partenerii săi vând QAB către PepsiAmericas pentru o sumă estimată de unii apropiați la circa 130 mil. dolari, mai mică decât cea vehiculată de presă.

5. MAI DEPARTE. În 2008, discretul Eli Davidai revine în atenție mulțumită Burger King, un business în care e asociat. Marian Alecu, fost director la McDonald’s, estima pentru MONEY EXPRESS că, „dacă vrea să facă treabă la nivel național“, afacerea are nevoie de 50 mil. euro.

6. DRAGOSTEA DE ACUM. Acum, însă, Davidai vorbește cu presa despre un alt ­business, cel de IT (WizSalary și Wizrom). „În primele nouă luni ale anului, ­WizSalary și‑a crescut cu mai mult de 100% numărul de salariați procesați în outsourcing, de la 3.000 la 7.000“, se arată în comunicatul remis presei. Veniturile prognozate pentru 2009 sunt de un milion de euro, în creștere cu 19% față de 2008.

---

INTERVIU: „Mă enervează topurile“

Aniversarea unui deceniu de WizSalary este cârligul de care omul de afaceri Eli Davidai s‑a agățat pentru a transmite un mesaj cât se poate de clar: „Avem cash și management“. Cine are ochi pentru el?

– Știm că unul dintre motourile dvs. este următorul: „Fac ceea ce fac din amuzament („fun“), nu pentru bani sau faimă“.
­– Da, dacă nu îmi face plăcere ceva...

– Pentru ce ați făcut ceea ce ați făcut astăzi, ieșind în fața presei?
– Mă întrebi dacă a fost „fun“?

– Nu, vă întreb pentru ce ați făcut asta: fun, bani sau faimă?
– (Pauză) Este o întrebare foarte dificilă... Angajații mei îmi zic mereu că nu suntem cunoscuți... Că am avut un 2009 foarte bun și că ar trebui să spunem acest lucru opiniei publice. Să comunicăm că suntem aici... Eu cred că întâlnirea de azi a fost făcută într‑un „fun way“.

– Să vorbim despre investiții. Cât de mulțumit sunteți de afacerea Burger King?
– O să răspund în mod indirect, pentru că nu vreau să vorbesc despre Burger King astăzi. În 2009, industria fast food a avut un an bun. Oamenii din clasa mijlocie care nu își mai permit să iasă la restaurant merg la fast food.

– Deci sunteți mulțumit.
– Nu vreau să vorbesc astăzi despre Burger King. Vorbim altă dată.

– Dar de afacerea Pepsi din Bulgaria cât de mulțumit sunteți? Ce cotă de piață are acum?
– S‑a dublat în 2009. E în jur de 10%.

– În ce măsură criza schimbă opțiunea de exit din această afacere*?
– Când facem o afacere, nu ne căsătorim cu ea. Dacă o ofertă e corectă, ne uităm mai întâi la consecințele asupra clienților, a angajaților și abia apoi ne uităm la noi. Avem bani acum. Și nu am avea ce face cu ei. Deci să vinzi acum nu are sens. Pe de altă parte, Pepsi trece printr‑o schimbare majoră în lume. Bulgaria e o picătură în ocean. Dacă 2010 va fi ca 2009, voi fi cel mai fericit – a fost o investiție riscantă.

– Următoarea investiție?
... (Nu răspunde)

– Următorul exit?
– Nu cred că se va produce în viitorul apropiat. Nu în următoarele 12 luni. Numai dacă primim o ofertă de nerefuzat.

– Ce înseamnă o ofertă de nerefuzat?
– Atunci când cineva îți dă dublu valoarea companiei. Dar așa ceva nu e rațional.

– Ce investiții aveți în media?
– Avem acțiuni – e vorba de Quadrant – în ziarul „Bursa“, din 1994–1995.

– Mai sunt și altele?
– Da, dar aș prefera să nu vorbesc despre ele.

– Cât de tare vă irită topurile celor mai bogați români?
– Mă bucur că nu sunt acolo.

– Vă întrebam dacă vă irită, dacă vă enervează.
– Da, mă enervează. Sunt oameni deștepți și bogați care ar trebui să fie în top 50 și nu sunt.

– Dacă ați fi cetățean român (criteriu de selecție în realizarea acestor topuri), unde v‑ați situa?
– Ascultă‑mă (oferă un detaliu despre care cere să nu fie publicat – n.r.), nu vreau să fiu acolo.

– Cu cine ați vrea – și credeți că ați avea – un prânz de afaceri agreabil: Ion Țiriac sau Dinu Patriciu?
– Ion Țiriac. Într‑un moment critic din cariera mea de afaceri din România – 2002 sau 2003, nu îmi aduc aminte exact –, Ion Țiriac a înfruntat Guvernul, pentru noi (QAB – n.r.). Era atunci președinte al unei organizații care atrăgea investitorii străini (Consiliul Strategic pentru Atragerea Investitorilor Străini – n.r.). A demisionat, pentru că el chiar credea că Guvernul (condus de Adrian Năstase – n.r.) ne trata în mod greșit. Tot Țiriac m‑a convins să investesc în Covasna (e vorba de o investiție într‑o unitate de producție a QAB, în valoare de circa 7 mil. dolari).

– Veți deveni o persoană deschisă publicului începând de azi sau ce s‑a întâmplat e o excepție?
– Nu mă voi deschide publicului. A fost o excepție.

– Ce legătură este între această deschidere către presă și faptul că vi s‑a respins cererea de a fi cetățean român, pe motiv că nu sunteți sociabil?
– Nici una.

– Cine trebuie să priceapă mesajul pe care l‑ați transmis astăzi?
– Companiile bune care suferă, care au probleme și care vor să fie partenere cu noi. Companii care au nevoie de bani și de management, pentru a traversa criza, astfel încât, la terminarea acesteia, să fie mai puternice.

*unul dintre managerii lui Eli Davidai din Bulgaria spunea în 2008 că exitul lui Davidai din businessul Pepsi s‑ar putea produce chiar în 2010 – mai devreme decât 2012, anul vehiculat în presa bulgară.