Home»Newsweek » Donatella de după Gianni

Donatella de după Gianni

2009-12-01 00:00

de Dana Thomas

Donatella Versace, mi­cuță, sculpturală și pururea blondă, stătea în culisele Teatrului Versace din Milano, în iulie, după defilarea de modă pentru bărbați, primind felicitări politicoase din partea câtorva jurnaliști și prieteni.

Scena era total adormită față de spectacolele Versace de acum un deceniu: nici o celebritate nu poza alături de Donatella pentru paparazzi, nimeni nu dădea pe gât pahare de șampanie, nu era nevoie de nici un bodyguard care să țină la respect vreun grup de reporteri și fotografi. Îmbrăcat ca de obicei într‑un costum antracit, fratele Donatellei, Santo, a intrat câteva minute ca să dea mâna cu cei prezenți.

Înalt și bronzat, soțul Donatellei stătea singur într‑un colț, fără ca nimeni să‑l observe. Totul părea amorțit, demn de milă – o piesă tristă și fără suflu, pusă în scenă pentru a promova ceva ce nu mai există.

CONCEDIERI ȘI EXTRAVAGANȚE. O imagine care reflectă cât de mult a decăzut această casă de modă după moartea fondatorului ei. Atunci când Gianni Versace a fost omorât pe treptele conacului său din Miami, în 1997, compania a anunțat imediat că sora sa Donatella, cunoscută pentru fermitatea ei, va prelua frâiele, ca director de creație, iar fratele Santo va fi CEO.

Pe atunci părea o decizie înțeleaptă.

Businessul cu moda de lux era în plin avânt, mulțumită averilor acumulate în boomul Internetului, iar Gianni Versace era favoritul multora, cu designul lui țipător, cercul de celebrități din jur și stilul de viață extravagant. Compania era menită să devină un megabrand de lux de talia Gucci, Giorgio Armani și Louis Vuitton.

În schimb, Donatella s‑a scufundat în droguri și a luat decizii stranii în afaceri și design. În timp ce brandurile de modă concurente se transformau în puteri globale, vânzările Versace au plonjat de la un miliard de dolari în 1996 până la mai puțin de jumătate în acest an. Retaileri importanți, ca Neiman Marcus și Bergdorf Goodman, au renunțat la această marcă. Compania și‑a pierdut și prestigiul, și influența creativă.

Începând cu 2003, după ceea ce Santo a descris drept „șapte ani de griji“, frații Versace au realizat că nu sunt capabili să se descurce singuri și au angajat o serie de manageri din exterior, ca să pună ordine în afaceri. Dar și aceștia au eșuat – în mare parte, afirmă surse din interiorul companiei, din cauza rezistenței la schimbare a Donatellei și a lui Santo. „Industria s‑a schimbat, dar ei nu au evoluat“, spune un fost director Versace care a acceptat să vorbească doar sub acoperirea anonimatului.

În iunie, Giancarlo di Risio, CEO Versace în ultimii cinci ani, a plecat brusc. Sursele afirmă că di Risio a propus o strategie de reduceri ale costurilor mai riguroasă – cu o focalizare specială pe stilul de viață risipitor al proprietarilor – ca răspuns la criza economică, iar Donatella nu a fost de acord. Casa Versace a respins această variantă, dar a refuzat să răspundă la întrebări pentru acest articol.

Imediat după plecarea lui di Risio, compania a angajat firma de consultanță în management Bain&Co., care trebuie să vină cu un plan de redresare în trei ani; a mai angajat și un nou CEO, Gian Giacomo Ferraris, venit de la Jil Sander. Dar până la urmă, lucrurile au mers la fel: acum o lună, Donatella a dat o fugă la New York pentru a face oficiile de gazdă ale galei Muzeului Witney, sponsorizată de Versace, apoi în Brazilia, pentru festivalul Rio Rocks Fashion, unde a prezentat un dineu filantropic la Copacabana Palace și a

petrecut cu Diddy (rapperul și omul de afaceri american Sean Combs, cunoscut și ca Puff Daddy – n.r.) și fotograful de modă Mario Testino. Totuși, câteva zile mai târziu, Ferraris a anunțat concedierea a 350 de angajați – aproape un sfert din companie – ca parte a unei „reorganizări cuprinzătoare a corporației“, pentru a repune Versace pe linia de plutire până în 2011.

MUZA FAMILIEI. Cum industria modei este încă năucită din cauza recesiunii, mulți specialiști se întreabă dacă prescripțiile Bain&Co. vor reuși să însănătoșească compania din Milano. „Vechiul model familial este diferit de modelul modern“, spune Tom Julian, președinte al Tom Julian Group, firmă de consultanță în branding din New York. „Fie că este vorba de McKinsey, Bain ori Boston Consulting Group, aceste firme reputate au recomandări extrem de serioase, dar s‑ar putea să nu reușească să controleze situația și să ajute brandul, având în vedere hemoragia“.

La bine și la rău, frații Versace s‑au dovedit întotdeauna devotați „vechiului model familial“. În orașul lor natal din sudul Italiei, Reggio di Calabria, tatăl lor, Antonio, era negustor de cărbuni, iar mama, Francesca, croitoreasă și proprietara unui atelier numit Elle. Familia trăia în apartamentul de deasupra, iar Gianni a început s‑o ajute pe mama sa la croitorie. „Mergeam mereu de la Reggio și Messina, luam feribotul și de fiecare dată încercam să găsesc materiale mai frumoase și mai speciale“, a scris el în cartea „Designs“. Își amintește cum, înainte să înceapă să taie o țesătură scumpă, mama lui spunea o rugăciune.

Fratele lui Gianni, Santo, cu doi ani mai mare, a studiat gestiunea afacerilor la Universitatea din Messina și își ajuta mama pe partea comercială. Sora mai mică, Donatella – cu 11 ani mai tânără decât Gianni –, își pierdea vremea prin atelier și era fascinată de modă. Se plimba prin Reggio cu pantofi platformă și a început de adolescentă să‑și vopsească părul blond platinat.

În 1972, Gianni s‑a mutat la Milano pentru a lucra ca designer freelancer pentru o marcă de haine prêt‑à‑porter nu prea scumpe. Donatella era studentă la Florența, voia să devină profesoară, și în weekenduri venea la Milano să petreacă împreună. La mijlocul anilor ’70, Gianni a decis să pornească propria casă de modă, așa cum o făcuseră colegi ca Giorgio Armani sau Gianfranco Ferré. Cu ajutorul lui Santo, Gianni a făcut rost de finanțare și, în 1978, a lansat Gianni Versace. Santo era președintele, iar Donatella – muza.

IPO ȘI SETE DE PUTERE. Piesele lui Gianni – scurte, strâmte și strălucitoare (inspirate, spunea el, de prostituatele italience) – au șocat rezervatul establishment local, dar au devenit repede un hit în lumea cluburilor de noapte. Și, deși jurnaliștii de modă și retailerii considerau în sinea lor că minirochiile lui cu fâșii metalice și microfustele de piele neagră erau vulgare – antiteza perfectă față de șicul tihnit al lui Armani sau eleganța stăpânită a lui Valentino –, ele arătau nemaipomenit în vitrinele magazinelor și în paginile revistelor.

În doar câteva sezoane, Versace a transformat prostul gust nu doar în ceva acceptabil, ci chiar mult dorit. Vânzările din primul an au atins aproximativ 15 milioane de dolari; în următorii 10 ani au ajuns la 353 de milioane. În 1996, Versace a atins pragul de un miliard de dolari, aproximativ jumătate din venituri provenind din licențe, iar 80% din vânzări, din afara Italiei.

La sfârșitul anilor ’80 și începutul deceniului următor, casa Versace și‑a deschis magazine în mai multe capitale. Gianni își prezenta colecțiile de haute couture în cadrul unor spectacole zgomotoase, cu multe celebrități, la hotelul Ritz de la Paris. Cu ajutorul Donatellei, care supraveghea imaginea mărcii, Versace a devenit casa glamour: spectacolele și reclamele sale erau susținute de supermodele ca Naomi Campbell, Claudia Schiffer și Linda Evangelista, iar cel mai select client era Prințesa Diana.

„Chiar dacă mi‑au trebuit 20 de ani“, spunea Gianni, „am ajuns acolo unde am vrut“. Totuși, în 1993 a fost diagnosticat cu o formă rară de cancer în urechea stângă. Înaintea bolii lui Gianni, Donatella se ocupa de detalii precum felul în care arătau modelele, muzica și celebra paradă a celebrităților prezente la defilări. Dar în cei doi ani, cât a durat tratamentul fratelui ei, Donatella a supravegheat și echipa de designeri.

Atunci când Gianni s‑a întors la lucru, ea s‑a împotrivit; ajunsese să iubească puterea pe care o căpătase și a recunoscut că „era greu să renunți“. Certurile lor, în dialectul calabrez, erau epice, după cum spun cei care au asistat la ele. La un moment dat, cei doi nu și‑au mai vorbit câteva luni bune. În primăvara lui 1997, prietenii afirmă că Gianni a explodat. „Destul!“ a strigat la Donatella. „Am decis că vom lucra altfel. Nu mai vreau să continui așa“.

De fapt, ceea ce Gianni voia să facă era să scoată Versace de sub influența familiei și să o listeze la bursă. La mijlocul anului respectiv, analiștii evaluaseră compania la peste un miliard de dolari, ceea ce o situa alături de megabranduri ca Giorgio Armani și Ralph Lauren. După săptămâna modei de la Paris din iulie, Gianni a zburat la New York pentru a se întâlni cu bancherii de la Morgan Stanley ca să planifice IPO‑ul. Se spune că a notat pe marginea contractului: „A fost amuzant. O să fie și mai amuzant. Ne vedem în toamnă să stabilim prețul“.

Cinci zile mai târziu a ieșit să‑și facă plimbarea de dimineață în South Beach, lângă Miami. Când s‑a întors la Casa Casuarina, un bărbat de 27 de ani pe nume Andrew Cunanan i‑a ieșit în față și l‑a împușcat pe treptele de la intrare. A urmat o urmărire la scară națională, iar după opt zile, Cunanan a fost găsit, mort, pe un ponton din Miami. Anchetatorii au conchis să s‑a sinucis cu aceeași armă folosită la uciderea lui Versace.

În testamentul său, Gianni stabilise că fiica Donatellei, Allegra, care avea pe atunci 11 ani, va moșteni 50% din companie, Santo, 30%, iar Donatella, cele 20% rămase. Cum Allegra era minoră, Donatella și Santo au preluat frâiele.

MONSTRUL CEL RĂU. Aproape imediat, Donatella a început să distrugă tot ce construise Gianni. Mulți dintre vechii angajați au părăsit compania, înlocuiți de unii mai tineri. Donatella l‑a concediat pe legendarul fotograf Richard Avedon, care se ocupase de campaniile Versace încă de la prima lansare, în 1978, și l‑a angajat pe favoritul momentului, Steven Meisel. Și a schimbat tonul designului Versace. Pentru bărbați, de la costume elegante la unele mai casual; pentru femei, tăietura sexy‑șic a lui Gianni, atât de îndrăzneață, a fost înlocuită de ceva mult mai conservator și copilăresc, într‑o paletă pastelată.

Într‑un interviu din 1999 pentru „Newsweek“, Donatella stă pe o canapea împodobită, în livingul casei din Milano a fratelui său, și reflectează asupra modului în care a preluat domnia după moartea acestuia. „Știu cine este femeia Versace“, spunea atunci, „deoarece eu însumi îi îmbrac hainele“. Și insistă că businessul este condus „așa cum și‑ar fi dorit Gianni“, dar în același timp parcă vrea să motiveze de ce și‑a impus propria viziune creativă. „Aveam două soluții. Una era să iau munca lui Gianni și s‑o actualizez. A doua era să duc colecția mai departe“. În mod clar, Donatella a ales ultima soluție.

Schimbarea creativă i‑a încur­cat și i‑a îndepărtat atât pe retaileri, cât și pe consumatori. Vechii clienți ai casei Versace s‑au reorientat spre Gucci (unde este designer Tom Ford) pentru bărbați, iar femeile, spre Dol­ce&Gabbana și Roberto Cavalli. Pentru a înrăutăți situația și mai mult, Donatella a scăpat hățurile cu cocaina, și, de la o utilizare întâmplătoare, în timpul petrecerilor, a ajuns la dependență totală. A devenit extrem de nervoasă, izbucnind în fața asistenților și solicitând schimbări de ultimă oră costisitoare. Angajații ajunseseră să se teamă de ea și s‑o evite. „Aveai deseori parte de monstrul cel rău și nu‑ți doreai să fii în preajmă“, își amintește unul dintre ei.

DECADA PIERDUTĂ. După moartea lui Gianni, frații Versace au avut de înfruntat o taxă de moștenire monumentală. Pentru a o plăti, au apelat la o emisiune de obligațiuni de 100 de milioane de dolari, pe cinci ani, realizată de Morgan Stanley. Dar petrecerile și vacanțele extravagante au continuat. „Controlul de cheltuieli din companie era zero barat, iar stilul de viață era absolut și total nebunesc“, afirmă sursa noastră. „Atunci când câștigurile s‑au împuținat, stilul de viață a rămas la fel“.

Deja, dinainte de 2000, ca să poată strânge capital, au fost siliți să vândă câteva din cele mai de preț bunuri ale lui Gianni, inclusiv vila sa din Miami. După ce compania a anunțat pierderi de 7,1 milioane de dolari în 2002, Donatella și Santo l‑au angajat ca CEO pe Fabio Massimo Cacciatori, consultant în management, cu misiunea să pună firma pe picioare. „La început a fost ca o plimbare a îndrăgostiților“, își amintește un fost director de la Versace.

„Dar curând a devenit o tortură. Cacciatori enerva oamenii îngrozitor. Nu era deloc interesat să afle cum sau de ce se făceau lucrurile într‑un anumit fel. Spunea doar «Felul în care faci asta e greșit»“. La doar câteva luni de la sosirea lui Cacciatori, mai spune sursa, „conflictul a explodat, și peste noapte s‑a văzut nevoit să‑și ia rămas bun“.

După plecarea lui Cacciatori, Santo a fost impulsionat să se retragă și, în decembrie 2003, președinte interimar al companiei a fost numit CFO‑ul de la Versace, Daniele Ballestrazzi. Dar Ballestrazzi a cheltuit foarte multă energie luptându‑se cu Donatella care, din pricina dependenței de droguri, devenea tot mai irațională. Se spune că deja lua cocaină în mod regulat, împreună cu o grămadă de sedative, între care Halcion, Valium, Ativan și Rohypnol.

„Când iei cocaină zil­nic, creierul nu‑ți mai funcționează“, a mărturisit Donatella pentru „Vogue“ în 2005. „Plângeam, râdeam, plângeam, dormeam – nu înțelegeam ce spun; oamenii nu mă înțelegeau... Eram agresivă; vorbeam mereu tare. Familia mea era speriată de moarte; copiii înlemneau când mă vedeau“. Pe 30 iunie 2004, la aniversarea de 18 ani a fiicei Allegra, prietenul de‑o viață Elton John a pus în practică o acțiune de salvare.

Prietenii și familia s‑au adunat în Milano pentru ceea ce ar fi trebuit să fie o cină de aniversare, dar în schimb au îmbarcat‑o pe Donatella într‑un avion spre Arizona, către un centru de reabilitare pentru toxicomani (luna trecută, un purtător de cuvânt Versace a calificat povestea dependenței de droguri a Donatellei ca fiind „o știre extrem de veche“).

VOCEA CREATOARE. La întoarcerea ei, felul în care era condusă compania s‑a schimbat fundamental și brusc. În câteva săptămâni, Versace avea un nou CEO, pe Giancarlo di Risio. Planul său includea reduceri de costuri și vânzări de active. „Di Risio n‑a întreprins nimic genial“, spune fostul executiv Versace. „A făcut doar toate cele pe care le discutam de ani de zile, doar că Donatella era acum cu mintea limpede și nu s‑a mai opus“.

Dar răul fusese deja comis. În cei zece ani de după uciderea lui Gianni, zeci de afaceri de familie precum Versace fuseseră listate la bursă sau vândute unor conglomerate corporatiste, care le‑au transformat în branduri globale foarte bine gestionate. În doar 18 luni, di Risio a făcut iarăși din Versace o afacere profitabilă, deși starea ei generală era încă la limită. În 2007, Versace a avut vânzări de aproape 400 de milioane de dolari, mai puțin de jumătate din cât făcea cu zece ani înainte, când a fost omorât Gianni.

„Cifrele deveniseră mai bune“, spune același executiv Versace. „Dar într‑o perioadă când toți ceilalți făceau profituri extraordinare, Versace ar fi trebuit să profite cel dintâi de explozia pieței de lux, nu cel de pe urmă“. Și chiar dacă Donatella a depășit cu bine perioada dependenței de droguri, familia a fost din nou încercată: în 2007 Donatella și soțul său, Paul Beck, au dat publicității un comunicat în care declarau că „fiica noastră, Allegra, se luptă, de mulți ani, cu anorexia, o boală foarte serioasă“.

Acum în vârstă de 23 de ani, Allegra pare să se simtă bine, dar nu e sigur că va putea vreodată să îndeplinească dorința unchiului său de a conduce compania într‑o bună zi (purtătorul de cuvânt Versace numește sănătatea Allegrei „o chestiune privată“).

Dar esențial rămâne faptul că Versa­ce și‑a pierdut vocea creatoare. Tot acest zigzag – precum lansarea și apoi închiderea unor colecții, mutarea accentului dinspre scump spre ieftin și apoi înapoi la scump – i‑a descumpănit pe clienți. „Când te gândești la Versace, nu te gândești la o ofertă completă“, spu­ne Julian, consultantul în branding.

„Te gândești la rochii și accesorii pentru femei, la costume și cravate pentru bărbați. Nu te gândești deloc la ei în le­gătură cu încălțămintea și în nici un caz pentru articole sportive. Versace ca brand nu îi îngăduie clientului să intre la întâmplare în magazin ca să vadă ce se găsește“.

PARLAMENT CA SOLUȚIE. Anul trecut, când bursele s‑au prăbușit, consumul a scăzut dramatic, împingând întreaga industrie de modă, inclusiv Versace, spre cădere liberă. Este anul în care familia Versace a vândut domeniul de la lacul Como; prietenii Donatellei spun că a fost distrusă. La începutul acestui an, spun alte surse, di Risio a dat semne că vrea să se amestece în latura creativă a afacerii ca să impulsioneze vânzările.

Se pare că asta a fost mai mult decât putea suporta Donatella și, la câteva zile după ce s‑a zvonit că între cei doi s‑a produs o ruptură, di Risio a plecat din firmă. La mijlocul lui iunie, compania a anunțat că va fi condusă mai departe de Gian Giacomo Ferraris, CEO‑ul lui Jil Sander, iar adunarea acționarilor a aprobat planul de revenire propus de Bain&Co.

Va fi asta suficient? Toată lumea e de acord că numele Versace are încă valoare, deși consumatorii nu mai știu ce reprezintă. Mulți din industria modei cred că a sosit vremea ca brandul să continue fără implicarea familiei Versace – iar unii sunt de părere că familia începe să se obișnuiască și ea cu această idee. Anul trecut, Santo a fost ales în Parlamentul italian.

Allegra urmează cursurile Universității Brown și spune că visul ei este să devină actriță. Va rămâne oare Donatella la conducere? „Poate“, spune fostul director Versace. „Pe de altă parte, poate că nu“. Ceea ce, după zece ani de frământări, poate fi, la urma urmelor, cel mai bun lucru pentru companie.

---

Dincolo de catwalk

Cu averea proaspăt câștigată după ce s‑a instalat la Milano, Gianni a început să investească în real estate și să ducă acel stil de viață decadent care l‑a ajutat să atragă atenția asupra brandului.

1. PRESTIGIUL DE ACASĂ. În 1977 a cumpărat o proprietate abandonată pe malul lacului Como din Italia, numită Villa Fontenelle, pe care a restaurat‑o pentru a‑i reda gloria de început de secol XIX.

2. MIAMI, NEW YORK. În 1992 a plătit 2,9 mil. dolari pentru un complex de apartamente elegante din anii ’30 în South Beach, Miami, și alte 3,7 mil. pentru hotelul alăturat, pe care l‑a demolat pentru a face loc pentru grădină și piscină. În 1994 a cumpărat o clădire somptuoasă în Manhattan.

3. STING ȘI MADONNA. Complexul din South Beach a devenit Casa Casuarina, după ce artizanii i‑au adăugat mozaicuri, fresce și fântâni fastuoase. În Miami, Gianni găzduia weekenduri hedoniste pentru prieteni ca Elton John, Sting sau Naomi Campbell. Madonna stătea într‑un apartament pe care Gianni l‑a vopsit în roșu și auriu special pentru ea.

4. PRINȚESA ALLEGRA. Dar pentru Gianni Versace, familia a rămas în centrul atenției, mai ales fiica Donatellei, Allegra, pe care o numea „mica mea prințesă“. Avea mari ambiții pentru ea, chiar le spusese unor reporteri că‑și dorea ca ea să preia, la un moment dat, conducerea companiei.

---

Thomas este scriitor, rezident în Paris, autor al cărții „Deluxe: How Luxury Lost its Luster“  („Deluxe. Cum și‑a pierdut luxul strălucirea“)