Home»Cover Story » COVER STORY: Hannah Montana Mania sau cum transformi o generație într-o țintă de marketing

COVER STORY: Hannah Montana Mania sau cum transformi o generație într-o țintă de marketing

2010-01-12 00:00  Money Express

de Victoria Bidea

"Hannah Montana lipsește de pe hârtia igienică, în rest este peste tot“, spune Ruxandra Niculae, care lucrează în salonul de înfrumusețare Touché din București. Probabil că exagerează puțin, dar și această exagerare își are semnificația ei: Ruxandra Niculae dă cu ochii peste tot, în propria casă, de personajul din serialul tv produs de Disney Channel (fost Jetix, până în septembrie 2009).

Actrița adolescentă Miley Cyrus, care avea 14 ani când serialul a debutat în SUA, e idolul fetiței Ruxandrei Niculae, Codruța, a cărei cameră e, de altfel, un fel de mic templu dedicat personajului Hannah Montana. Chipul și numele ei sunt peste tot: pe dulap, sub forma unor abțibilduri, pe monitorul computerului, unde rulează un joc video, pe birou, unde sunt un microfon, reviste, obiecte de papetărie, șervețele, pahare. În ziua întâlnirii cu MONEY EXPRESS, Codruța Niculae purta un tricou pe care scria, cu litere mari, „Hannah Montana“. „Măcar dacă ar scoate și ei produse de alte culori“, râde mama Codruței, „că nu mai suport să o văd mereu îmbrăcată numai în roz“.

UN TARGET DE MILIOANE. Felul în care arată camera Codruței e ilustrativ pentru o generație întreagă de copii români care, pentru că urmăresc serialul difuzat de Disney Channel, s‑au transformat într‑o țintă consistentă – circa 4 milioane de potențiali cumpărători – pentru marke­teri.

De ce o plac ei atât de mult? Codruța explică simplu: „E foarte frumoasă și știe să cânte“. Alți copii și adolescenți români spun că „o iubesc“ sau chiar „o adoră“: o știre cu titlul „Miley Cyrus în România“, publicată de site‑ul amelie.ro în aprilie 2009, a înregistrat 437 de comentarii, unele adevărate declarații de dragoste.

Pentru adulți – fie ei părinți sau marketeri – un asemenea entuziasm are însă altă semnificație decât pentru legiunea de fani ai actriței americane. Înseamnă bani. Bani pe care părinții îi plătesc și busi­nessu­rile îi încasează, felia cea mai mare fiind dirijată, evident către Disney. Codruța Niculae, de pildă, spune că în grupa ei, la grădiniță, sunt și alte fetițe care au produse cu Hannah Montana, „dar nu mai multe decât mine“, se laudă ea. Iar asta înseamnă, de fapt, un business mănos pentru cei care produc felurite obiecte sub licență Disney.

Produsele cu branding Hannah Montana se găsesc oriunde – și nu sunt tocmai ieftine. De pe Internet, de pildă, îți poți cumpăra aproape orice. Cel mai ieftin produs de pe site‑ul toyz.ro e un microfon wireless de 54,15 lei, și cel mai scump – o păpușă muzicală care cântă „Rockin’ Around the Christmas Tree“ – ediție de colecție, specifică site‑ul – de 174,66 lei. Alte produse: o trusă de manichiură (152,74 lei), o perie de păr muzicală (76,81 lei), un set de tatuaje temporare (65,06 lei) și un aparat de împletit codițe (56,58 lei) – toate recomandate copiilor de 4-12 ani.

Produse Hannah Montana se găsesc, firește, și în retailul clasic: doar la Diverta, de exemplu, sunt listate 60 de obiecte – de la cărți la rechizite, de la muzică și DVD‑uri la jocuri. Avem, de jumătate de an, și o revistă oficială a filmului „Hannah Montana“, editată de Egmont, care deține exclusiv pentru România licența Disney pentru cărți și reviste. Primul număr, cel din iulie 2009, a avut prețul de 5 lei și a fost tipărit într‑un tiraj de 20.000 de exemplare. Georgeta Coman, director de marketing al editurii, spune că, până în decembrie, publicația a vândut în total 54.000 de exemplare.

MAȘINA DE MARKETING. Targetul vizat de marketeri include, deci, copiii și adolescenții de până la 14 ani – chiar mai mari, uneori – care visează la Hannah Montana. Interesant e că banii vin, pentru Disney – revista „People“ cifra deja încasările întregii industrii Hannah Montana, pentru anul fiscal 2007–2008, la 1 mld. dolari –, din două surse. Pe de o parte, din tot ceea ce înseamnă personajul serialului tv – o adolescentă care duce o viață dublă: ziua e o fată obișnuită, Miley Stewart, iar noaptea se transformă într‑o cântăreață celebră, Hannah Montana, identitate pe care i‑o știu doar familia și prietenii foarte apropiați.

De cealaltă parte, Disney capitalizează și celebritatea actriței‑cântărețe Miley Cyrus, o tânără care abia anul acesta va împlini 18 ani și care e fiica popularului cântăreț country Billy Ray Cyrus. Numai în 2009, de exemplu, Miley Cyrus – care și‑a început cariera de actriță la 9 ani – a vândut 4 milioane de albume, devenind un „role model“ pentru zeci de milioane de fetițe care visează să devină celebre înainte de a ajunge la majorat. Și nu, Hannah Montana nu e un fenomen exclusiv american: Disney Channel România preferă să nu dea cifre despre veniturile pe care serialul le aduce aici (nici un fel de cifre: nici despre licențele acordate, nici despre veniturile din publicitatea difuzată în timpul serialului), dar efectele pe care le are aici pot fi intuite.

La începutul lui decembrie a fost desemnată câștigătoarea concursului de muzică „Fii o vedetă Disney Channel“: Miruna Oprea, o adolescentă de 14 ani din Bacău, a fost aleasă din cei peste 600 de participanți cu vârste de 7-16 ani care se înscriseseră în competiție, al cărei mare premiu era șansa de a o cunoaște pe vedeta americană, care urma să susțină în cursul aceleiași luni un concert la Londra. Ce‑și dorea Miruna de la această întâlnire? Două lucruri: să‑i spună că nu‑i vine să creadă că a ajuns „atât de aproape“ de ea și să o întrebe dacă prietenii din copilărie cred că celebritatea a schimbat‑o.

UN FENOMEN SOCIAL. Se poate afirma, fără nici o îndoială, că serialul lansat de Disney în 2006 a generat nu numai un fenomen media și o mașină de cash, ci și un fenomen social. Serialul tv e pe primul loc ca audiență pe targetul său în SUA, Franța, Germania, Danemarca, Africa de Sud, Argetina, Chile, Mexic și Brazilia. Miley Cyrus a obținut nouă discuri de platină în SUA, Irlanda, Canada și Argentina, pentru vânzări de milioane de albume. Drepturile de publicare a cărților au fost vândute în peste 30 de țări, intrând, încă de la publicare, pe listele de bestselleruri din SUA și Marea Britanie. Revista „Time“ a inclus‑o de altfel pe Miley Cyrus în topul celor mai influente personalități din 2008, la secțiunea „Artists&Entertainers“, pe o listă pe care figurează personaje precum regizorii Joel și Ethan Coen, Bruce Springsteen și Mariah Carey.

Sunt însă părinții la fel de încântați de popularitatea acestui produs de marke­ting marca Disney precum copiii lor? „Uneori mi se pare prea mult“, spune mama Codruței Niculae, care mărturisește că nu vrea să‑i cumpere fetiței toate produsele Hannah Montana pe care aceasta le cere. Promovarea agresivă o deranjează puțin, pentru că‑i împinge pe copii spre idolatrie. Dar nu‑și face probleme că entuziasmul fetiței pentru serial ar putea avea altfel de efecte în afara cheltuielilor pentru haine, jucării ori rechizite.

Personajul din serial „este un exemplu pozitiv – mă uit și eu la serial și nu am de ce să mă îngrijorez“, spune ea. „În definitiv vorbim despre o fată simpatică, haioasă și care a realizat ceea ce foarte puțini oameni reușesc toată viața“. Nici Marian Crenganiș, coproprietar al unei agenții de publicitate din Iași, Media Zone, nu e îngrijorat de influența pe care serialul ar putea‑o avea asupra fetiței lui, Maria Deinera, în vârstă de nouă ani – deși spune că aceasta „parcă este în transă când o vede“.

Sunt, însă, și efecte secundare pe care nimeni nu le poate nega. Mama unui băiețel de șapte ani din București, care a preferat sa‑și păstreze anonimatul, povestește că la una dintre ședințele cu părinții învățătoarea i‑a avertizat că una dintre fetițele din clasă a fost marginalizată de colege pentru simplul motiv că nu avea nici un produs Hannah Montana.

DESPĂRȚIREA DE HANNAH. Dincolo de astfel de întâmplări, care probabil că nu sunt singulare, există și alte pericole. Unul dintre ele ține de faptul că Disney are de gestionat un produs de marketing cu două identități: pe de o parte personajul, de cea­laltă, actrița – care a început deja să se des­partă de imaginea de fetiță ingenuă. Miley Cyrus are toate premisele să se transforme într‑un sex‑simbol.

A început deja: anul trecut, adolescenta a pozat nud pentru „Vanity Fair“, decizie care a stârnit un val de indignare în SUA – și pe care aceasta spune acum că o regretă. Pozele, care o înfăți­șează pe cântăreața de 16 ani cu spatele gol și sânii acoperiți doar de un cearșaf, au fost îndelung comentate pe forumuri; Madonna a sărit în apărarea adolescentei, spunând că imaginile nu i se par vulgare – dar poate ea nu e tocmai avocatul cel mai potrivit când vine vorba de decență.

Anul acesta Miley Cyrus va împlini 18 ani. Serialul a ajuns la al 4-lea sezon – probabil ultimul. Idolul adolescenților se pregătește de o transformare care nu e exclus să‑i facă pe părinți să‑și protejeze copiii de produsele Hannah Montana. Iar Disney se gândește deja, probabil, să‑și facă o strategie pentru a ține cu dinții publicul câștigat în perioada 2006–2010.

---

Câteva cifre

Miley Cyrus va împlini abia anul acesta 18 ani, dar cifrele nu țin cont de vârstă: brandul „Hannah Montana“ a produs, din 2006 încoace, un fluviu de bani.

• 5,4 mil. Numărul de telespectatori înregistrat de primul episod al „Hannah Montana“, difuzat în martie 2006, un record pentru debutul unui serial original pe Disney Channel
• 140 Numărul produselor sub licență ­Hannah Montana vândute prin intermediul gigantului Wal‑Mart, cel mai mai mare retailer din lume, care a încheiat în ianuarie 2009 un parteneriat cu Disney
• 7 Numărul pieselor interpretate de Miley Cyrus în primul sezon „Hannah Montana“ care au intrat în „Top Billboard 100“
• 30 mil. $ Bugetul estimat al lungmetrajului „Hannah Montana: The Movie“, lansat în 2009; costul filmului s‑a amortizat încă din primul weekend, încasările ajungând la 80 mil. dolari în august 2009 (ultimele cifre raportate)
• 1 mld. $ Încasările din produse Hannah Montana în anul fiscal 2007–2008, potrivit estimărilor revistei „People“

---

Chipul care vinde

Personajul Hannah Montana e inima unui imperiu de merchandising controlat de Disney: chipul actriței‑adolescente apare pe aproape orice fel de produse, de la CD‑uri și jocuri video la pixuri, brățări, genți, linii de îmbrăcăminte. Iată în ce constă, în mare, industria Hannah Montana:

• Miley Cyrus este, din 2004, imaginea Daisy Rock Guitars, un producător de chitare electrice create special pentru fete
• În vara lui 2007, Disney a lansat o colecție de îmbrăcăminte Hannah Montana; actrița Miley Cyrus a ajutat la designul unor piese
• La muzeul figurilor de ceară Madame Tussauds din New York a fost inaugurată, la sfârșitul lui 2007, statuia adolescentei
• În aprilie 2008, Cyrus a semnat un contract pentru autobiografia sa până la vârsta de 16 ani
• Cartea, care poartă titlul „Miles To Go“, e scrisă de Hilary Liftin și a fost publicată în martie 2009, urcând în scurt pe primul loc în topul „New York Times“ la categoria cărților pentru copii
• În august 2009, Cyrus a semnat un contract cu designerul francez de origine tunisiană Max Azria pentru o linie de îmbrăcăminte vândută doar prin intermediul celui mai mare retailer din lume, Wal-Mart.

---

Un brand cu viață scurtă?

Succesul Hannah Montana – fie că vorbim de serialul Disney, de actrița‑adolescentă Miley Cyrus sau de brandul de merchandising în sine – a fost unul fulminant. Dar cât de lungă îi va fi viața?

• PE LISTA TIME 100. În 2008, Miley Cyrus – pe atunci în vârstă de 16 ani – a fost inclusă de „Time“ în topul anual al celor mai influenți 100 de oameni din lume. Cu un an înainte, revista americană publica un articol intitulat „Uraganul Hannah“ în care încerca să explice succesul brandului lansat de Disney în urmă cu doar doi ani.
• HOPUL INEVITABIL. În prezentarea făcută ac­triței‑adolescente, „Time“ pune o problemă care probabil le dă deja bătăi de cap oficialilor Disney: în câțiva ani, Miley Cyrus se va transforma într‑o femeie în toată puterea cuvântului. „Provocarea ei va fi să depășească stereotipul Hannah Montana“, scria autorul selecției. „Fanii lui Miley nu se gândesc că și ea se va maturiza. Și pe măsură ce asta se va întâmpla, ea va dori să‑și schimbe imaginea, un lucru care va fi privit cu ostilitate“.
• DESPĂRȚIREA DE HANNAH. Presa americană remarca toamna trecută faptul că, în ultimul său turneu american, cel din noiembrie 2009, Miley Cyrus n‑a mai afișat pe scenă nimic care să amintească de personajul pe care‑l interpretează în serialul Disney – nici măcar peruca blondă. „Având în vedere că viitorul sezon al serialului va fi probabil și ultimul, Cyrus își construiește viața de după“, specula presa americană.
• NOUA MILEY CYRUS. Cum ar vrea regina adolescenților să arate cariera ei post‑Hannah Montana? Ca cea a actriței Jodie Foster, a declarat ea în urmă cu câteva luni pentru MTV News. „E aproape ca un mentor pentru mine“.