Home»Cover Story » COVER STORY: Cine muşcă din Kandia?

COVER STORY: Cine muşcă din Kandia?

2010-01-26 00:00

de ,

Warren Buffett e puţin indispus: se simte „mai sărac“ din cauza afacerii Kraft‑Cadbury, parafată săptămâna trecută. Kraft, compania la care Buffett e acţionar cu 9%, a făcut „o afacere proastă“, plătind „prea mult“, crede el – 13,5 mld. euro –, pentru achiziţia grupului britanic Cadbury. Tranzacţia pune sub semnul întrebării însă şi soarta celor peste 700 de angajaţi ai producătorului popularei ciocolate ROM, cunoscută şi pentru sloganul său, „Senzaţii tari din 1964“. Fosta Kandia‑Excelent, cumpărată în 2007 de Cadbury, trebuie acum fie vândută, fie închisă. Asta a fost condiţia pe care Comisia Europeană a pus‑o cumpărătorului pentru a da undă verde tranzacţiei. Cine‑ar fi crezut că, la doar trei ani de la intrarea pe piaţa românească, britanicii vor fi forţaţi să iasă din peisaj?

LA VÂNZARE. Businessul britanicilor în România aduce, acum, o cifră de afaceri anuală de peste 30 mil. euro. Însă valoarea mărcilor companiei – ROM, Kandia, Măgura, Sugus şi Silvana – depăşeşte cifra de afaceri: e puţin probabil, deci, că noul proprietar va închide afacerea.

O confirmare vine de la Ioana Filipescu, directorul Raiffeisen Investment, care a declarat pentru MONEY ­EXPRESS la doar câteva zile de la parafarea tranzacţiei că echipa sa e deja implicată în vânzarea Cadbury România.

„Asistăm un potenţial cumpărător, un strategic“, detaliază ea, adăugând că interesul investitorilor pentru fosta Kandia‑Excelent a început să se manifeste încă din toamna anului trecut, când au apărut primele ştiri despre negocierile Kraft‑Cadbury.

Dar dacă pentru firmele de consultanţă în M&A vânzarea Cadbury România este o sursă de business într‑o perioadă de secetă în materie de tranzacţii, pentru angajaţii Cadbury este o sursă de nelinişte. „Oamenii sunt îngrijoraţi de ce va urma, este normal“, spune un fost angajat, care e însă la curent cu actuala situaţie din interiorul companiei. Ce se va întâmpla totuşi? Kraft nu dă, deocamdată, încă nici un răspuns oficial. „Este prea devreme să vorbim“, a spus Michael Mitchell, purtător de cuvânt al Kraft Foods, într‑un e‑mail de răspuns la întrebările MONEY EXPRESS. „E clar însă că e o tranzacţie în interesul acţionarilor ambelor companii, o combinaţie foarte complementară, care vine cu sinergii şi economii de costuri“, a adăugat el. La rândul lor, oficialii Cadbury se abţin să comenteze „pentru moment“. Adică cel puţin până la 2 februarie, când acţionarii Cadbury trebuie să accepte formal oferta Kraft.

Cu sau fără declaraţii oficiale, ­deal‑ul – care a intrat în top 10 tranzacţii din ultimele luni, potrivit Bloomberg – are efecte pe care nici o altă tranzacţie in­ternaţională nu le‑a mai avut asupra României, atrage atenţia Bogdan Belciu, director la compania de consultanţă A.T. Kearney România.

CÂTEVA COMBINAŢII. Vânzarea Cadbury România pare, acum, cel mai plauzibil scenariu; de aici încolo, însă, lucrurile se complică. Cum s‑ar putea petrece lucrurile? Kraft ar putea vinde businessul din România la pachet cu cel din Polonia, unde situaţia e aceeaşi. Sau ar putea vinde doar o parte din afacere: „Formularea Comisiei Europene – «Cadbury’s domestic chocolate confectionery business in Romania» – lasă loc la interpretări“, spune Belciu, explicând că cel mai probabil Comisia are în vedere doar segmentul de ciocolată al businessului (Cadbury mai deţine şi prăjituri, bomboane, gumă).

Nimic nu este, acum, exclus: Belciu aminteşte că cele două companii au mai făcut un schimb de branduri. (În 2006, Kandia‑Excelent a cumpărat chiar de la Kraft Foods brandurile Silvana şi Sugus.) Robert Maxim, proprietarul firmei de consultanţă Ensight Management, nu exclude nici chiar o decizie de închidere a facilităţilor de producţie, dacă noul proprietar nu va găsi un cumpărător care să facă o ofertă bună. Ipoteza nu i se pare însă deloc plauzibilă fostului CEO al Kandia-Excelent, Sorin Alexandrescu – artizanul tranzacţiei din 2007 –, care conduce, de la sfârşitul anului trecut, Antena 1. „Nu cred că fabrica se va închide. Nu există fundament pentru o astfel de decizie“, spune el: „Facilităţile de producţie pe care le are Cadbury în Bucu­reşti – şi vă pot spune asta pentru că au fost construite când eram acolo – sunt printre cele mai moderne din Europa“. Alexandrescu, care a condus compania în perioada 2000–2008, se gândeşte acum la oameni: „Cât timp am condus Kandia‑Excelent, compania a trecut prin tot felul de transformări şi ştiu că în perioade ca aceasta e foarte importantă comunicarea cu oamenii. Toţi angajaţii ridică ochii la top management pentru nişte răspunsuri şi e foarte important ca acestea să vină“.

CINE, CE, DE CE. E clar, spune Bogdan Belciu, că soarta angajaţilor va fi decisă de cel care va cumpăra businessul, fie el investitor financiar, fie strategic. Un fond de investiţii ar putea fi interesat cu atât mai mult cu cât în ultimii ani performanţele financiare ale companiei nu au fost strălucite, iar „posibilitatea unei restructurări ar putea aduce beneficii importante prin revânzare“, crede el. De notat că afacerea Cadbury România a fost pe pierderi în 2008 şi este probabil ca şi 2009 să fi fost un an slab. Un alt argument în favoarea scenariului cu un investitor financiar e recenta tranzacţie dintre AB-InBev şi CVC Capital Partners prin care cel mai cunoscut brand românesc de bere, Bergenbier, a fost preluat de unul dintre cele mai mari fonduri de private equity ale lumii. Ambele tranzacţii pot fi catalogate drept „forţate“: doar că, în cazul AB-InBev, producătorul a decis să vândă la pachet businessurile din nouă ţări din regiune nu ca urmare a unei tranzacţii, ci pentru a face rost de bani pentru acoperirea datoriilor. Scenariul de tip investitor financiar i se pare plauzibil şi Ioanei Filipescu de la Raiffeisen Investment: „Este exact genul de investiţie care le place fondurilor, pentru că este într‑un domeniu rezistent la criză“. Cadbury România ar putea ajunge, la fel de bine, în proprietatea unui investitor strategic interesat de brandurile companiei, „care ar putea să‑i completeze portofoliul în România“, spune Belciu. Puse cap la cap, speculaţiile legate de efectele locale ale tranzacţiei Kraft–Cadbury devin scenarii. Dar cine ar putea cumpăra?

Printre producătorii de ciocolată care au început deja să se intereseze de activele Cadbury România se numără, potrivit unor surse, italienii Perfetti van Melle, dar şi americanii Hershey. Un alt nume vehiculat pe piaţă este Nestlé: elveţienii – nr. 2 mondial în industria dulciurilor, după Cadbury – deţin deja o fabrică mare de ciocolată în Bulgaria, care deserveşte întreaga regiune, inclusiv România, şi ar putea prefera varianta importurilor pentru piaţa locală. De facilităţi de producţie în România ar putea fi interesate şi multinaţionalele prezente deja prin importuri, cum ar fi Ferrero (Kinder, Ferrero Rocher) şi americanii de la Masterfoods (Mars, Snickers).

ÎN LOC DE CONCLUZIE. Dacă Warren Buffett şi angajaţii Cadbury România se află împreună – din motive diferite, evident – de partea pesimistă a mesei, firmele specializate în fuziuni şi achiziţii trepidează de bucurie. „Există un mare interes pentru această tranzacţie pe piaţă“, mărturiseşte Ioana Filipescu. Bancherii de investiţii spun că deal‑ul este unul „foarte interesant“ pentru că implică atât branduri, cât şi unităţi de producţie şi terenuri. Ioana Filipescu pariază şi pe un multiplu de EBITDA (grosso modo, e vorba de profitul operaţional, indicator financiar în funcţie de care se calculează valoarea unei companii): de 7–8. Și chiar pe un termen de finalizare. „Cred că până la vară tranzacţia se va semna“, spune şeful Raiffei­sen Investment. Aşadar, pentru toată lumea – angajaţi, investitori, con­sul­tanţi – urmează luni de senzaţii tari. Senzaţii tari din 2010, de data asta.

---

Războiul de patru luni

Decizia care a detronat liderul mondial, Mars, a fost luată lunea trecută, când CEO‑ul Kraft, Irene Rosenfeld, s‑a aşezat la masă cu preşedintele Cadbury, Roger Carr, şi cu CEO‑ul Todd Stitzer. N‑a fost o negociere tocmai scurtă: părţile au ajuns la o înţelegere, notează Reuters, târziu în noapte, la capătul unei bătălii care a durat patru luni.

• 28 august 2009: Irene Rosenfeld, preşedinte şi CEO al Kraft, se întâlneşte cu preşedintele Cadbury, Roger Carr. Obiectivul: să pună la punct o vânzare. Carr nu acceptă oferta Kraft.
• 7 septembrie 2009: Kraft anunţă public că vrea să cumpere Cadbury, care însă respinge oferta. Câteva zile mai târziu, Carr spune că oferta a fost „neatractivă“ şi că nu vrea ca afacerea Cadbury să fie absorbită într‑un „conglomerat cu creştere slabă“.
• 16 septembrie 2009: Warren Buffett, nr. 2 ca avere personală în lume – care are 9,4% din Kraft, fiind cel mai mare acţionar individual –, avertizează Kraft să nu cadă în greşeala de a plăti prea mult pentru Cadbury.
• 25 septembrie 2009: Todd Stitzer, CEO al Cadbury, spune că nu crede că oferta Kraft are logică financiară sau strategică.
• 30 septembrie 2009: Autoritatea britanică în domeniul achiziţiilor cere Kraft să facă o ofertă formală de preluare până la 9 noiembrie, altfel – potrivit legislaţiei – nu va mai avea dreptul să încerce preluarea companiei britanice timp de şase luni.
• 3 noiembrie 2009: Rezultatele Kraft la nouă luni îi dezamăgesc pe investitori.
• 9 noiembrie 2009: Kraft face o ofertă formală în termenii propuşi în august, pe care Cadbury o califică drept „derizorie“; ulterior, producătorii Ferrero (Italia) şi Hershey (SUA) spun, separat, că iau in calcul preluarea Cadbury; acţiunile companiei ating un maxim istoric mulţumită micului război al pretendenţilor. Apar speculaţii că şi Nestlé ar putea face ofertă.
• 18 decembrie 2009: CEO‑ul Cadbury spune într‑un interviu pentru Reuters că un număr semnificativ de acţionari majori nu cred că oferta Kraft reflectă valoarea companiei.
• 7 ianuarie 2010: Cadbury începe discuţii informale cu Hershey pentru o „preluare prietenoasă“, încercând să evite tranzacţia cu Kraft. Comisia Europeană, în schimb, dă undă verde deal‑ului cu condiţia ca americanii să vândă operaţiunile Cadbury din România şi Polonia, unde fuziunea pune probleme de concurenţă.
• 12 ianuarie 2010: Ultima linie de apărare a Cadbury: compania anunţă o creştere robustă şi respinge din nou oferta Kraft.
• 18 ianuarie 2010: Boardul Cadbury recomandă vânzarea către Kraft.
• 19 ianuarie 2010: Cadbury acceptă oferta îmbunătăţită, de 11,9 mld. lire sterline (13,5 mld. euro), cu circa 9% în plus faţă de oferta iniţială. Deznodământ: Kraft devine nr. 1 mondial pe piaţa dulciurilor, surclasând Mars‑Wrigley.

---

Povestea unor mărci de milioane

Comunismul a lăsat românilor un gust amar, dar există şi câteva amintiri dulci. Printre ele, ciocolatele Kandia şi ROM – unul dintre puţinele branduri româneşti care au supravieţuit pe ruta capitalism‑comunism‑capitalism.

• În 1895 apare, la Timişoara, o făbricuţă de bomboane cu şase angajaţi. În 1917 – fabrica îşi ia numele Kandia şi ajunge, în 1920, la 300 se angajaţi care produceau ciocolată pentru întreaga Românie. Istoria schimbă brusc destinul Kandia: fabrica e naţionalizată în 1948.
• Este lansat pe piaţa românească, în 1964, primul baton de ciocolată: producător e Întreprinderea de Produse Zaharoase, care în 1991 s‑a transformat în Excelent SA.
• Pachetul majoritar al Excelent SA (producătorul ROM) e cumpărat de Fulcrum NV (prin vehiculul Axis Investments Ltd.), controlat, potrivit presei de atunci, de omul de afaceri libanez Fathi Taher.
• În 1998, pachetul majoritar al fabricii Kandia de la Timişoara e cumpărat de fondul de investiţii Rivta Handelsges – controlat, potrivit unor surse, tot de Fathi Taher.
• În 2003, producatorul de ciocolată Kandia din Timişoara este preluat de compania Excelent din Bucureşti, formând noua companie Kandia‑Excelent.
• Numele fabricii din Timişoara se transformă în brand în 2003: Kandia‑Excelent lansează cioco­lata Kandia sub sloganul „Ciocolată cu dragoste“.
• În 2004, Kandia‑Excelent renunţă la fabrica de la Timişoara ca urmare a fuziunii dintre cele două ­companii. Producţia mărcilor este mutată la Bucureşti, iar acţionarii Rivta rămân cu un teren de 12 hectare situat în centrul Timişoarei.
• Kandia‑Excelent relansează, în 2005, batonul de ciocolată ROM sub sloganul „Senzaţii tari din 1964“. Campania a fost realizată în parteneriat cu McCann Worldgroup România.
• Pe 8 iunie 2007 Cadbury, cel mai mare producător european de ciocolată, anunţa că plăteşte 99,5 mil. euro pentru un pachet de 93,2% din Kandia‑Excelent, tranzacţie care ducea în acel moment valoarea companiei la 100 mil. euro. Vânzătorii au fost fondul de investiţii Axis Investment Limited, care detinea 84,1% din acţiuni, Meinl Bank, cu o participaţie de 9,1%.
• Activele fabricii Kandia‑Excelent sunt scoase din nou la vânzare în ianuarie 2010, după ce Cadbury este cumpărată la nivel internaţional de compania americană Kraft.

---

395 mil. € - Valoarea estimată a pieţei româneşti a ciocolatei în 2010; în prezent, Kraft şi Cadbury controlează peste 45% din piaţă

38 mil. € - Valoarea portofoliului de mărci al Kandia‑Excelent în 2007, potrivit raportului financiar al grupului Cadbury