Home»Slideshow » Ştefan Iordache, fondatorul Leo Burnett & Target: ”Nu cred în companii mari”

Ştefan Iordache, fondatorul Leo Burnett & Target: ”Nu cred în companii mari”

2010-01-26 00:00

de Larisa Ghitulescu

Într‑o zi de toamnă, în timp ce Bogdan Naumovici – un veteran al businessului de creație – era pe teren, la o filmare pentru unul dintre clienții săi, acesta spunea, într‑o discuție informală, că digitalul circulă printre marketeri ca un virus. Trebuie‑nu trebuie, aceștia vor pe Internet. „«Hai pe Facebook, să mergem pe Twitter», spun mulți. Așa, mă gândesc eu, te duci pe Twitter... Și apoi?“, se întreba publicitarul de al cărui nume se leagă campanii precum cele pentru Bergenbier (cele de odinioară), Altex și, mai recent, pentru Roșia Montană, dând de înțeles că investiția în mediul digital nu dă întotdeauna – și în nici un caz în mod izolat – rezultate din punct de vedere business.

Cu un astfel de discurs, Naumovici ar putea lăsa impresia că ar fi un susținător consecvent al publicității clasice – televiziune, print, radio, outdoor –, cea care l‑a și consacrat de altfel. Însă nu mulți sunt cei care știu că, în spatele celui mai recent deal din segmentul digital al industriei de publicitate – și al cărui protagonist principal este Ștefan Iordache, antreprenor veteran și cofondator al agenției Leo Burnett&Target –, se află chiar Naumovici.

BASCHET ȘI AFACERI. De săptămâna trecută, în grupul de companii creat de frații Ștefan și Ioana Iordache și‑a mai făcut loc, oficial, un nou nucleu digital (pe lângă iLeo, lansat în 2006): agenția de publicitate interactivă Emblem, devenită, începând cu ianuarie 2010, Digital Star.

Fondatorul Emblem, Laurențiu Dumitrescu, cel care a pus pe picioare mica afacere de Internet în urmă cu opt ani – prin diverse firme, Dumitrescu a făcut afaceri de aprox. 250.000 euro în 2009 –, a bătut palma cu Iordache, „să facă transfer de potențial“ – cum se exprimă Iordache – și să devină parteneri de afaceri.

Cei doi s‑au cunoscut prin intermediul lui Naumovici, partenerul fraților Iordache în diverse afaceri ale grupului – de ex. Leo Burnett&Target, 23 Communication Ideas, iLeo –, care se știe cu Dumitrescu de pe terenul de baschet, cei doi jucând într‑un campionat de amatori. A fost o chestiune de câteva luni până ce deal‑ul s‑a concretizat. Iar Naumovici și Iordache au marcat astfel, prin acest parteneriat, intrarea într‑un nou business.

LA NUMĂRUL DOI. Întrebarea care se naște în mod firesc este de ce mai avea nevoie Ștefan Iordache de o a doua afacere într‑un domeniu care, este adevărat, este pe val pe piețele dezvoltate, dar care în România, deocamdată, face mai multă gălăgie decât bani: publicitatea interactivă (mediul digital). Acest segment abia smulge câteva procente din totalul pieței, estimată de unii jucători la circa 350 mil. euro în 2009, deci nu se pune problema de o miză financiară mare și imediată.

Radu Ionescu, de pildă, cofondator al afacerii Kinecto și partenerul lui Dragoș Grigoriu – fondatorul Tempo Advertising –, în businessul de digital spune că nici măcar în piețele dezvoltate marile holdinguri de publicitate nu cresc mai multe afaceri pe același segment, cel digital, cu atât mai mult „la noi nu se pune problema“.

Un alt competitor veteran pe această piață, dar care nu a vrut să îi fie dezvăluită identitatea, spune că acest parteneriat nu ajută nici la creșterea cotei de piață, întrucât Emblem era un no‑name în industrie.

O ipoteză plauzibilă a acestui deal – cu atât mai mult cu cât avem de‑a face cu o tranzacție non‑cash – ar fi aceea că Ștefan Iordache a căutat know‑how tehnic și experiență pe zona de digital, oferind în schimb acces la clienți, reputația brandului de companie, infrastructură și know‑how de new business, fără de care Laurențiu Dumitrescu nu s‑ar fi putut dezvolta pe o piață deja foarte concurențială raportată la banii care sunt în joc. E un deal aproape tras la indigo cu cel pe care l‑a făcut Dragoș Grigoriu în 2008, când a cooptat afacerea lui Radu Ionescu în grupul Tempo.

PRIVIND ÎNAINTE. Iordache are în schimb, pentru această mișcare, o ex­­plicație: el admite că în România investițiile în digital nu vor fi niciodată la nivelul cotei de 30% care se înregistrează în Marea Britanie – la noi e în jur de 4% –, dar spune că, din moment ce comunicarea devine tot mai directă și interactivă (de tip one‑to‑one), date fiind noile deprinderi de consum media, e firesc ca și bugetele să migreze după consumatori. Sintetizând, e vorba de tendința în acest business: la evenimentele mondiale ale industriei de comunicare, adaptarea la mediul digital este preocuparea care face agenda speakerilor și a participanților.

În al doilea rând, ar fi vorba de volumul de muncă: „labour intensive“ este englezismul pe care îl folosește Iordache pentru a sublinia volumul mare de muncă pe care îl presupune un proiect online, în general. O singură entitate, iLeo în cazul de față, nu are timpul fizic necesar pentru a deservi un număr atât de mare de clienți, respectiv 65, cât are grupul. În aceeași notă vine și explicația lui Mugur Pătrașcu, celălalt partener al lui Iordache în businessul de digital, vizavi de existența a două entități în cadrul grupului, pe aceeași nișă. „iLeo nu are capacitatea să creeze cu toți (clienții grupului – n.r.) o relație“, spune el, subliniind că nu există nici o rivalitate între cele două companii.

În al treilea rând, motivul pentru care Iordache spune că a făcut o nouă companie este acela că „nu crede în companii mari“ și că preferă să‑și împartă afacerea pe firme mici și multe, pentru o mai bună urmărire și organizare a businessului. În cazul de față, schema include compania iLeo care lucrează în principal pentru clienții Leo Burnett&Target, afacerea de full‑service a grupului, iar Digital Star servește afacerii de media Starcom Mediavest, explică publicitarul.

Privind dincolo de explicațiile legate de potențialul nișei (Iordache estimează o creștere de 10% în 2010), numărul mare de clienți sau maniera de a‑și dezvolta afacerile, un alt scenariu care ar explica creșterea unei noi companii de digital ar fi acela că, odată ce criza va trece și publicitatea va intra într‑un nou boom, marile rețele internaționale vor căuta să cumpere – parțial sau integral – afaceri din segmentul digital.

Așa cum în deceniul trecut ele căutau parteneri români pentru afacerile de full‑service, va veni și vremea în care ciclul se va relua, pe noul tărâm al afacerilor din publicitate: cel digital. Sunt mai mulți antreprenori veterani ai industriei – Dragoș Grigoriu, Ștefan Iordache și Radu Florescu (Saatchi&Saatchi), printre ei – care, prin mișcările pe care le‑au făcut în ultimii ani, au dat semnale că momentul acela nu este deloc îndepărtat.

---

Afacere de două stele

Prin asocierea cu Laurențiu Dumitrescu în Digital Star Marketing, Ștefan Iordache devine partener în două afaceri pe segmentul digital al comunicării publicitare.

1. NUCLEUL. Ștefan și Ioana Iordache sunt unii dintre cei mai vechi antreprenori din businessul de publicitate. Ei au debutat în industrie cu agenția full‑service Leo Burnett&Target, fanionul grupului de companii pe care l‑au construit în timp și din care mai fac parte, printre altele, Starcom Mediavest și 23 Communication Ideas (codeținută și condusă de Bogdan Naumovici).

2. SPRE DIGITAL. Digital Star Marketing este cea de‑a doua companie de publicitate digitală în care Ștefan Iordache a intrat ca partener, cu 30% din acțiuni. Pachetul majoritar al Digital Star îl deține Laurențiu Dumitrescu, fondatorul fostei Emblem (50%), restul acțiunilor fiind împărțite în mod egal între Bogdan Naumovici și Carmen Chipuc, partenerul lui Iordache în businessul său de media, Starcom Mediavest.

3. PRIMUL. Prima afacere de digital a grupului este iLeo (2006), afacere care se împarte între Mugur Pătrașcu (45%), Ștefan Iordache (38%), Carmen Chipuc (6%), Bogdan Naumovici (6%) și Cosmin Năstasă (5%).

4. AGLOMERAȚIE. Segmentul serviciilor de publicitate digitală și de marke­ting interactiv s‑a aglomerat destul de repede și de mult în ultimii ani: aproape toate companiile apartenente la marile rețele mondiale – și nu numai – au dezvoltat entități sau divizii de profil.