Home»Analize » Ce obstacole trebuie să depășească Duster ca să cucerească piața?

Ce obstacole trebuie să depășească Duster ca să cucerească piața?

2010-03-09 00:00  Money Express

de

Acum doi ani avea loc, tot aici, lansarea Sandero. Azi am marea plăcere de a fi alături de voi cu ocazia unui nou eveniment major: prezentarea Duster, singurul 4x4 la prețul unei mașini de oraș“. Asta a spus Beatrice Foucher, director de produs la Renault pentru marca Dacia, după ce a coborât dintr‑un Duster negru în marea de jurnaliști și de blițuri de la standul producătorului român din cadrul târgului de la Geneva.

Pentru un constructor low‑cost ca Dacia, dezvelirea unui nou model la Geneva e ca prezentarea unui film la Cannes. Unul cu adevărat istoric, având în vedere misiunea pe care o are primul 4x4 din istoria companiei: el trebuie, în esență, să înlocuiască Loganul, ca volum de vânzări, mai ales că sedanul a intrat pe o pantă descendentă.

BOOMUL. Presiunea pe succesul Duster, al șaselea model lansat de Dacia în ultimii șapte ani, este enormă. Dacia nu mai e jucătorul mic de acum câțiva ani. În 2006, când Dusterul începea să se coacă în cele mai importante centre de cercetare ale Renault – Technocentre (lângă Paris) și Renault Technologie Roumanie (lângă București), Dacia comercializa puțin peste 190.000 de mașini din care 88.000 mergeau la export.

La doar trei ani distanță, vânzările companiei au urcat la peste 311.000 de autovehicule, iar exporturile companiei s‑au triplat, ajungând la 270.000 de unități.

De altfel, anul trecut a fost cu totul excepțional pentru producătorul român. După un început dezastruos, marcat de întreruperea activității și de scăderea producției la aproape 1.000 de unități pe zi, compania a ajuns, în vară, la o producție de 1.340 de mașini pe zi, angajând, din acest motiv, încă 500 de oameni.

Însă acest an excepțional s‑a datorat exclusiv piețelor externe (cele mai importante fiind, în ordine, Germania, Franța, Italia și Spania), vânzările din România scăzând de la 108.000 în 2006 la 42.000 în 2009. În plus, accesul pe pie­țele externe a fost posibil grație mai mult unei conjuncturi: programele guvernamentale de stimulare a vânzărilor de mașini noi prin casarea celor vechi. Dintre toți producătorii, Dacia pare să fi tras lozul norocos, fiind brandul care a profitat cel mai mult de această oportunitate, înregistrând, în consecință, cea mai mare creștere a vânzărilor în Europa – 29,2%.

Între timp însă, piața auto europeană a început să‑și revină după scăderea de 1,6% înregistrată anul trecut (față de 55% în România). Însă această veste nu este deloc bună, cel puțin la prima vedere, pentru Dacia, căreia tocmai criza economică i‑a suflat în pânze. În prezent, programele de casare fie s‑au terminat (cazul Germaniei), fie au fost reduse și se apropie de final (Franța, Italia, Spania).

Duster – la bază un Sport Utility Vehicle compact cu tracțiune integrală – ar veni să suplinească eventualele scăderi ale vânzărilor în cazul modelelor mai vechi. Constantin Stroe, vicepreședintele Dacia, spune că Duster va ocupa, încă din primul an, 25% din capacitatea de producție a fabricii de la Mioveni, estimată la 250.000 de mașini.

MARILE SPERANȚE. În România, Loganul și Sandero vor fi concurate, din toamnă, de marca chinezească low‑cost Chery (cu prețuri care în Rusia pornesc de la 4.000–6.000 euro), importată din toamnă de Sixt New Kopel, unul dintre cei mai mari jucători din piața de leasing operațional. Pe piața europeană principala amenințare vine de la fabrica Lada din Avtovaz, care se pregătește să lanseze în 2011 un model la 5.000 de euro.

Oricum, se poate spune că modelele vechi și‑au făcut pe deplin datoria: după exporturi de aproape 700.000 de mașini în ultimii cinci ani, compania românească a reușit să își construiască o imagine distinctă de fotografia cu Loganul răsturnat intenționat de nemții de la ADAC în testul din 2005. „Dacia nu mai este nici prost făcută, nici urâtă, nici neprofitabilă“, explică Sorin „Axu“ Axinte, partener la firma de consultanță în marketing și comunicare Glue.

„În termeni de imagine, Dacia by Renault a sărit din zona «ieftineală nesigură» în zona «popular și onest»“, spune el. În plus, Axinte atrage atenția asupra unui aspect esențial pentru un constructor auto care vrea să fie în față: „Dacia se mișcă, are energie, vitalitate“. Ce vrea să spună cu asta?

În primul rând, compania a reușit să se claseze pe locuri superioare în topurile privind calitatea automobilelor, întocmite de publicații‑cheie cu focus pe auto din Germania și Franța. În al doilea rând, campania de marketing pentru Duster a început încă din vara anului trecut, când au fost lansate primele zvonuri că Dacia lucrează de zor la un SUV. Au apărut apoi, ca în cazul producătorilor deja consacrați, o mulțime de fotografii‑spion cu viitorul model, acoperit cu o pânză care să‑i mascheze aspectul. În plus, în iarnă, Alain Prost, fostul campion de Formula 1, a terminat pe locul doi în competiția Trofeul Andros, conducând un prototip de Duster special făcut pentru curse.

POTENȚIALUL REAL. Strategiile menite să crească interesul pentru noul model au fost continuate până la lansarea de la Geneva, când au fost publicate da­tele tehnice complete și prețurile. Duster respectă direcțiile principale ale celorlalte modele Dacia: este o mașină spațioasă, fiabilă, cu minimum de dotări, la prețul cel mai mic de pe piață. Capacitățile mașinii au fost alese special pentru a putea fi încadrată în seria de modele cu emisii scăzute de CO2, ce primesc semnătura Renault „Eco2“, iar jumătate dintre versiunile Duster vor avea motoare Euro 5.

Cel mai ieftin Duster, cu tracțiune clasică, 4x2, va costa între 10.500 și 12.300 de euro, iar cel mai scump, cu tracțiune integrală 4x4, va avea prețuri cuprinse între 12.800 și 15.600 de euro. „Dacia e imposibil de învins din cauza prețului, iar în momentul de față prețul vinde“, spune Gabriel Durbacă, manager de vânzări în cadrul Rădăcini Motors, care deține site‑ul de consultanță în achiziția de mașini Whiteservices.ro.

El este sigur că, cel puțin pe piața locală, modelul produs de Dacia va avea succes, deoarece „clienții români au căutat mereu un 4x4 accesibil, cu care să iasă din orice situație“. Deși este slab echipat (aproape de nivelul anilor ’90, spune Durbacă) și are un motor destul de mic (între 85 și 110 cp) pentru o mașină care, în varianta 4x4, ajunge să cântărească până la 1.250 kg, Duster e favorizat de preț – cel mai mic de pe acest segment – și de faptul că e spațios în interior, în ciuda faptului că e un SUV compact. „Dusterul o să fure din clienții tuturor mărcilor care au mașini pe acest segment“, concluzionează managerul Rădăcini.

Această intenție a fost mai mult decât vizibilă la Geneva unde, pentru prima dată, standul Dacia nu a mai fost așezat lângă Renault, ci între Mitsubishi și Saab. La fel de evidentă a fost și doza bruscă de încredere care a umflat (la propriu) mușchii până acum destul de modești ai producătorului român: un Duster gonflabil de 10 m înălțime și 20 m lungime a fost amplasat exact la intrarea în târg, Dacia fiind singura companie care a ales această formă de promovare.

---

Senzația 4x4

Efortul financiar al Dacia pentru dez­voltarea Duster și pentru adaptarea fabricii de la Mioveni la cerințele de producție a SUV‑ului a fost de 290 de ­milioane de euro. În 2009, profitul ­companiei a fost de 228 mil. lei, în creștere cu 3,7% față de 2008.

1) PRODUCȚIE. În momentul de față, SUV‑ul este construit numai la fabrica de la Mioveni, urmând ca din 2011 să intre în producție la fabricile Renault din Moscova (Avtoframos) și din Curitiba, Brazilia.

2) PIEȚE. Duster va fi introdus mai întâi pe piața din România, cel mai probabil din aprilie, apoi pe cea europeană, în Turcia, Algeria și Maroc. În iunie va ajunge și în Ucraina, Israel, Iordania, Siria și Egipt, iar in 2011, sub sigla Renault, în Brazilia, Rusia și țările din Golful Persic. În 2012 va fi lansat pe piața din Marea Britanie.

3) OFF‑ROAD. Pe segmentul Duster sunt incluse modelele Hyundai Tucson (preț cuprins între 15.815 și 21.884 euro), Volkswagen Tiguan (17.861–24.520 euro), Suzuki SX4 (12.250–18.200 euro), Skoda Yeti (15.196–21.896 euro), Renault Koleos (25.200–27.900 euro) și Fiat ­Sedici (15.940–23.076).