Home»Analize » Când Rabla lovește Mercedes

Când Rabla lovește Mercedes

2010-05-11 00:00  Money Express

de

După ce în martie a vândut 76 de autoturisme Mercedes-Benz – un plus de 40% față de februarie (când a vândut 55) și de peste două ori mai mult decât în ianuarie (26) –, lui Michael Grewe, CEO al Mercedes-Benz România, i‑a mai revenit zâmbetul pe buze.

Mercedes-Benz România, care importă mărcile Mercedes, Smart, Chrysler, ­Dodge, Jeep și Mitsubishi Fuso, a avut în 2008 pierderi de peste nouă mil. euro, iar anul trecut acestea au fost și mai mari (rezultatele finale nu au fost date publicității – n.r.) – în mare din cauza stocurilor nevândute. În schimb, potrivit calculelor lui Grewe, anul acesta compania ar avea ceva șanse să intre pe profit. Performanța din martie nu reprezintă, însă, o garanție în acest sens. Pe ansamblu, numărul de autoturisme Mercedes-Benz vândute în primul trimestru e de fapt cu 60% mai mic decât în aceeași perioadă din 2009, o scădere mai mare decât media pie­ței premium (–31%), după cum o arată datele Asociației Producătorilor și Importatorilor de Automobile din România (APIA). Ce minune ar putea păstra creșterea din a treia lună și l‑ar putea face pe Grewe să zâmbească și la sfârșitul anului?

OPTIMISM? Toți importatorii auto de mărci premium au intrat în tradiționalul sezon de vânzări din primăvară – martie‑mai, teoretic cea mai prolifică perioadă a anului – cu un avânt mai mare decât anul trecut.

Au scăpat de stocuri, au dezlipit discounturile de pe geamuri și se așteaptă la o revenire față de 2009, anul dezastrului în industria auto. Statisticile le dau speranțe. În timp ce piața, per total, s‑a contractat cu 70% în trimestrul întâi, segmentul premium (adică mărci­le care se înscriu în categoria de preț 30.000–100.000 euro) a avut o scădere de doar 31%. Un „doar“ care sună relativ bine, dar care nu anunță neapărat un an mai bun în materie de vânzări.

Anul trecut pe vremea aceasta vânzările erau deja înjumătățite de criză. Stocurile comandate în volume mari în toamna lui 2008 – când în piață abia se întrezăreau primele semne de scădere după anii de boom – ajunseseră în câteva luni să cântărească enorm în cheltuielile lunare ale dealerilor și imporatorilor. În principiu fiindcă era vorba de bani blocați în bunuri care nu se vindeau și care aduceau costuri suplimentare în ceea ce privește chiria spațiului și cheltuielile cu personalul, ajuns supranumeric. În plus, o mașină premium rămasă pe stoc se devalorizează într‑un an mai mult decât una low‑cost.

ODIOASELE STOCURI. Așadar, cea mai mare provocare pentru importatori și rețelele de dealeri a fost anul trecut să scape de mașinile comandate în 2008. La Orizont se afla un val de mașini noi, cele care urmau să fie lansate anul acesta, iar stocurile vechi s‑ar fi devalorizat automat și mai mult. Nu pot fi ținute două modele asemănătoare, dar produse în ani diferiți, la același preț. Soluția a fost introducerea unor mega‑discounturi, nemaiîntâlnite până atunci, de până la 40%, care au urnit vânzările și au deblocat o parte din cash.

Chiar dacă acum toți importatorii spun că au scăpat de stocuri, asta nu înseamnă că au scăpat și de probleme. Pe de o parte, programul Rabla de anul acesta, triplu ca valoare față de cel din 2009, nu va ajuta aproape deloc segmentul premium, deoarece clienții care aplică pentru acest program aspiră, în general, la mașini cu prețuri de 7.000 – 12.000 euro.

Pe de altă parte, cele aproape 20.000 de mașini recuperate anul trecut de firmele de leasing, care au umplut apoi parcurile de second-hand și chiar dealershipurile, au îngreunat și mai mult vânzările de mașini noi, spune Nicolae Sorescu, director general la Rădăcini Motors, unul dintre cei mai mari dealeri din țară, care are în portofoliu mașini Opel, Chevrolet, Cadillac, Corvette și Hummer. Mărcile premium au cu atât mai mult de suferit cu cât majoritatea mașinilor înapoiate firmelor de leasing sunt chiar din acest segment, spune Sorescu. Înăsprirea puternică a creditării și scăderea veniturilor au dus la diluarea păturii de clienți care în anii de boom începuseră să urce dinspre segmentul de volum (mărci precum Ford, Opel, Fiat) spre cel premium. Așa se face că mulți dintre cei care-și contractaseră deja o mașină premium s-au văzut nevoiți să renunțe la ea. Dar în tot răul există și un bine, crede Matei Albulescu, directorul mărcii Audi în cadrul Porsche România, care mai importă și Volkswagen, Bentley, SEAT și Skoda. El spune că vânzările de mașini second-hand au sus­ținut afacerile dealerilor în 2009 și probabil o vor face constant de acum încolo. „Businessul cu mașini rulate poate fi tratat ca un business cu mașini noi“, crede el. Anul trecut, de exemplu, Audi a vândut prin propria rețea de dealeri 620 de mașini rulate, aproape jumătate din cât a vândut pe partea de mașini noi. Anul acesta targetul e de 760.

REACȚIA. Evident, confruntați cu o criză fără precedent la noi, importatorii și dealerii nu au stat cu mâinile în sân: au renegociat chi­riile, au restructurat o bună parte din per­sonal, au negociat discounturi cu producătorii și au refăcut bugetele de marketing. Wenzel Weber, directorul general al Automobile Bavaria, companie care deține 95% din dealershipurile BMW și Mini din țară, spune că un mare accent s‑a pus pe monitorizarea stocurilor. Pe de altă parte, o reducere de costuri impor­tantă a venit din regândirea strategiei de marketing. Weber spune că bugetul de promovare a fost redus cu aproape 50% în 2009, iar cea mai mare parte a fost direcționată către marketing direct. „Ne‑am concentrat mai mult asupra grupului nostru țintă de cli­enți, care e destul de restrâns, comunicând direct: fie prin telefon, fie prin e‑mail“, spune el, adăugând că până acum compania a organizat mai multe evenimente dedicate clienților, dintre care unul chiar în ianuarie anul acesta, la Poiana Brașov.

Iar diminuarea prețurilor e încă o va­riantă de luat în calcul pentru dinamizarea vânzărilor de mașini premium în 2010. Matei Albulescu, de la Audi, spune că o mare problemă a stocurilor din 2009 era faptul că prețul celor mai multe dintre mașini era săltat de dotări, ceea ce nu se va mai întâmpla de acum înainte. „Mașinile noi“, se mărginește el să precizeze, „vor fi dotate mai rațional“. Un exemplu: prețul mediu al modelelor Audi va fi anul acesta, fără discounturi, de 35.000 euro, față de 40.000 euro anul trecut.

MICILE MARI SPERANȚE. Michael Grewe, de la Mercedes-Benz România, crede că businessul auto se îndreaptă spre o zonă mai luminoasă, poate chiar de anul acesta, referindu‑se la creșterile din luna martie. „Martie a fost mai bun pentru auto­turisme“, spune Grewe, „dar e prea devreme să credem că e o schimbare de trend“. Și Albulescu este optimist, dar nu neapărat cu gândul la 2010, pentru care prevede un volum de 3.000 – 3.500 de mașini premium – în scădere cu 30% față de aprox. 5.000 anul trecut. Dezastrul din 2009, spune el, a fost momentul de început al unei noi ere în businessul auto, care va debuta printr‑o restructurare a breslei vânzătorilor de mașini. Albulescu e convins că în următorii cinci ani 90% dintre oamenii de vânzări din prezent vor fi înlocuiți cu unii care vor înțelege mai bine modul cum s‑a schimbat meseria după încheierea perioadei când clienții făceau cozi în showroomuri.

---

Cine crește, cine scade

Segmentul premium va fi mai afectat decât cel al mărcilor de volum și low‑cost în 2010, spune Nicolae Sorescu, directorul general al Rădăcini Motors, deși primul trimestru arată o scădere mai puternică a mașinilor ieftine. Sorescu spune însă că situația se va schimba până la finalul anului, un rol important în această ecuație fiind jucat de programul Rabla.

Nr. mașini vândute	Q1 2010	Q1 2009	Q1 2008
Alfa Romeo	14 (–63%)	38 (–28%)	53
Audi	182 (–44%)	324 (–52%)	678
BMW	314 (25%)	250 (–56%)	569
Jaguar	16 (14%)	14 (–66%)	41
Lancia	4 (–84%)	25 (127%)	11
Land Rover	57 (–34%)	86 (–63%)	232
Lexus	18 (20%)	15 (–27%)	42
Mercedes	136 (–60%)	339 (–49%)	664
Mini	15 (25%)	12 (–76%)	51
Porsche	18 (157%)	7 (–77%)	30
Saab	8 (–38%)	13 (–55%)	29
Volvo	45 (–44%)	80 (–64%)	225
Total premium	833 (–31%)	1.203 (–54%)	2.625
Total piață	8.819 (–70%)	29.674 (–56%)	67.423