Kosarom, creștere de 27% în 2009

• Foto

• 

În august anul trecut, când Compa­nia ieșeană Kosarom – unul din­tre cei mai importanți producători de preparate din carne din nord‑estul țării – anunța că se aș­teaptă la o creștere de 50% a cifrei de afaceri în 2009, acest scenariu părea unul extrem de opti­mist. Dar și realizabil, având în vedere că producătorul ataca Bucureștiul, într‑o încercare de a se transforma în jucător național pe o piață de circa un miliard de euro.

CE A MERS PROST. Însă socoteala de la Iași nu s‑a potrivit decât într‑o mică măsură cu realitatea din București. „Am avut anul trecut o creștere de 27%“, spune Neculai Apostol, fondatorul companiei, care deține împreună cu familia grupul de firme Kosarom, cu vânzări de 63,5 mil. euro anul trecut.

O creștere foarte mare, dacă este să comparăm cu ce s‑a întâmplat cu ceilalți jucători din piață, care în general și‑au conservat vânzările din anul precedent, dar totuși la jumătate față de targetul stabilit. „Bucureștiul este o piață dificilă, greu de abordat“, concluzionează acum Neculai Apostol (59 ani), la un an de la lansarea ofensivei asupra Capitalei. Asta pentru că, în primul rând, toți marii producători din domeniu – CrisTim, Caroli, Aldis sau Angst – se concentrează la rândul lor pe vânzările din București.

De aici rezultă o concurență acerbă, chiar o rivalitate declarată în unele situații – e suficient să amintim ca exemplu scandalul de acum doi ani privind drepturile de folosire a numelui comercial „Salam de Sibiu“. Iar intrarea unui nou jucător, cu ambiția de a rupe chiar și o bucățică din această piață, nu a rămas neobservată. Marii producători au contracarat prin promoții în supermarketuri, lansarea de noi produse și campanii de publicitate.

„Piața din București a devenit prea mică pentru producătorii locali, care de câțiva ani încearcă extinderea vânzărilor în provincie“, susține Sorin Minea, deținătorul Angst, un producător din top 5. Asta înseamnă că producători ca Aldis, CrisTim, Angst etc. caută să‑și crească vânzările prin mișcări exact opuse față de cea a lui Neculai Apostol. Mai mult decât atât, unii producători vor să iasă la export.

„Reinert România a obținut în această primăvară licența europeană de export pentru toate produsele care se realizea­ză la Brașov“, susține pe site‑ul companiei Hans Ewald Reinert, Managing Partner al Reinert România. Compania a construit lângă Brașov o fabrică de preparate din carne și, în 2007, primul an de funcționare, a realizat vânzări de aproape trei milioane de euro, iar în 2008 a ajuns la 4,8 mil. euro.

Mult mai puțin față de business planul inițial, care prevedea vânzări de 25 mil. euro din primul an. Acesta este poate cel mai relevant exemplu de încercare de a intra pe o piață în care afacerile de familie sunt dominante.

CONTEXTUL. Pe lângă problemele legate de concurență, ieșenii de la Kosarom au fost nevoiți să facă față unui an extrem de complicat. „Chiar și în București, considerat până de curând un El Dorado al retailului, piața a fost în scădere anul trecut“, susține Neculai Apostol.

De aceeași părere este și Sorin Minea, care completează că scăderea este doar în ceea ce privește piața fiscalizată, iar consumul a rămas relativ constant în ceea ce privește volumele distribuite. „Piața neagră a explodat în 2008 și 2009, nimeni nu poate spune la cât a ajuns“, susține Sorin Minea, care este și președintele patronatului din industria alimentară Romalimenta.

Iar criza încă nu s‑a terminat, ba chiar oamenii din industrie se tem că va continua cel puțin până la sfârșitul anului. Liderul pieței, CrisTim, a avut vânzări de 86 mil. euro anul trecut, în scădere cu 6% față de 2008, iar trendul pare să se mențină. „Încă nu se simte o revenire pe piața mezelurilor“, spunea Radu Timiș, deținătorul companiei, în luna aprilie, după ce s‑a întors la conducerea executivă a CrisTim.

El mai estimează că piața mezelurilor va scădea în 2010 cu 10%, după ce vânzările pe primul trimestru au scăzut cu 7% față de anul precedent. La toate acestea se adaugă formarea unui adevărat holding în această industrie, după fuziunea Campofrio‑Smithfield‑Caroli, în luna martie a acestui an. Este practic primul pas cu adevărat important al companiilor multinaționale pe piața românească a preparatelor din carne, iar efectele sunt încă greu de anticipat.

CE URMEAZĂ. Deși targetul pentru anul trecut nu a fost atins, Neculai Apostol crede că totuși compania lui s‑a mișcat relativ bine pe piața extrem de aglomerată a Bucureștiului. O nouă strategie a fost deja gândită și pusă în aplicare, iar targetul este de această dată ceva mai rezonabil: creștere de 17% în 2010. „Ne bazăm pe consolidarea vânzărilor în București, dar și în alte orașe mari din sudul țării“, explică Neculai Apostol.

Este vorba despre „atacuri“ asupra unor municipii reșe­dință de județ ca Tulcea, Constanța, Buzău, Pitești etc. Astfel, creșterea ar putea veni tot din intrarea pe noi piețe. În paralel, chiar în această lună începe un proiect de 20 mil. euro la Roman (județul Neamț), unde va construi o fermă de scroafe, care îi va asigura în viitor materialul genetic pentru fermele de creștere a porcilor.

Mai mult decât atât, a mărit și numărul magazinelor proprii – în ultimele zece luni a deschis 15 noi magazine, ajungând astăzi la 90 de unități de desfacere – fiind de departe producătorul de preparate din carne cu rețeaua proprie cea mai mare. Pentru comparație, următorul pe lista producătorilor de preparate din carne care au construit magazine proprii, Angst, are 29 de magazine proprii, iar CrisTim, opt.

Iar în ceea ce privește ambițiile sale de a deveni jucător național – până anul trecut avea doar distribuție regională, în Iași și județele limitrofe –, Neculai Apostol susține că nu se oprește aici. „Urmează, în 2011, vestul țării“, spune acesta.

În linii mari, strategia va fi asemănătoare cu cea aplicată anul trecut în București: fiul lui Neculai Apostol, Tudor, care este directorul general al grupului de firme Kosarom, se va muta într‑un „centru de comandă“, în Cluj, Sibiu sau Brașov, de unde va coordona distribuirea în piață a produselor realizate la Iași.

Și asta indiferent de cum va evolua criza, pentru că intrarea pe noi piețe este, cel puțin acum, singura șansă de creștere a vânzărilor la 100 mil. euro, targetul la care Neculai Apostol visează de câțiva ani.

Business integrat

Sistemul integrat – în cadrul grupului se realizează furaje, creșterea animalelor, abatorizare, procesare, distribuție și o parte din retail – este atuul principal al companiei, spune Neculai Apostol.

1. PREPARATE DIN CARNE. Unitatea de producție Kosarom din Pașcani este centrul de greutate al grupului de firme. Acolo se realizează preparatele din carne de porc și tot acolo este centrul logistic de distribuție a produselor.

2. CREȘTEREA PORCILOR. Principala fermă, cea de la Roman, a fost închisă pentru construc­ția unei ferme de scroafe. Grupul deține alte șapte ferme de câte 45.000 de capete pe an.

3. AVICOLA. Avi‑Top Iași crește 1,9 milioane de pui anual în patru ferme, iar abatorizarea, procesarea și ambalarea sunt realizate de asemenea în propria fabrică.

4. AGRICULTURĂ. Agricola Târgu Frumos cultivă cereale pe circa 1.700 de hectare din care realizează furajele, în propria fabrică, pentru fermele de porci și pui.

5. MAGAZINE PROPRII. Kosarom este lider național în ceea ce privește numărul magazinelor proprii și francize. Compania ieșeană are 30 de magazine proprii și 60 în sistem de franciză.