Home»Analize » Schimbarea la față a francizei Fornetti

Schimbarea la față a francizei Fornetti

2010-06-22 00:00  Money Express

de Mimi Noel

Peste câteva săptămâni, cei care vor merge în hipermarketul Cora (din Lujerului, București) vor avea o surpriză. Pentru prima dată, clienții vor putea lua masa într‑o patiserie Fornetti. Investiția îi aparține lui Iulian Zamfir, un om de afaceri din Brăila care controlează cele mai multe francize Fornetti din România.

Surpriza face însă parte dintr‑un plan mult mai amplu de schimbare la față a întregii afaceri Fornetti, un business prezent în 13 țări din Europa Centrală și de Est, cu venituri de 240 mil. euro anul trecut, ceea ce îl face a doua mare franciză din Europa după McDonald’s, ca cifră de afaceri. Și pentru că tot veni vorba de McDonald’s, schimbarea de look a Fornetti este similară revoluției de imagine pe care restaurantele legendarului lanț de fast food american au suferit‑o de prin 2005 încoace (majoritatea au fost renovate pentru a fi aduse la zi în ceea ce privește arhi­tectura interioară și exterioară).

„Trebuia să se întâmple mai demult, înainte de criză. Fornetti trebuia să se reinventeze și i‑am spus asta dlui ­Palasti (fondatorul afacerii – n.r.)“, declară Zamfir. Omul de afaceri, care mai deține și franciza pizzeriei Bella Italia, va investi 20.000 de euro în noul tip de magazin Fornetti de lângă Cora și spune că, până la sfârșitul anului, are bani și pentru modernizarea a încă cinci dintre cele zece magazine Fornetti pe care le are în țară.

Schimbarea radicală a tot ce știm că înseamnă magazinele Fornetti face parte din programul „Direcția Nouă“, după cum a fost botezat de către fondatorul afacerii, Jozsef Palasti, antreprenorul maghiar care a pus bazele unui imperiu de câteva sute de milioane de euro pornind acum 13 ani de la o brutărie din spatele casei.

Mai exact, vor apărea nu doar magazine de tipul celor de lângă Cora, unde se va putea chiar sta la masă, ci toate magazinele Fornetti vor arăta diferit.

LA FOC MAI MIC. Din 2001, de când a pornit în România, afacerea Fornetti nu a cunoscut decât o direcție: în sus, atât ca venituri anuale, cât și ca dimensiuni ale rețelei (de la zero a ajuns în nouă ani la peste 800 de magazine). Aceasta până anul trecut, când pentru prima dată de la venirea în România avântul Fornetti a început să se mai domolească.

După ce în 2005–2007 și‑a dublat cifra de afaceri – „România avea o viteză de rachetă“, spunea, la acea vreme, Palasti – începând din 2009 au apărut primele probleme: rata închiderii de magazine a urcat de la o medie anuală normală de 6–8% la aproape 10%, cifra de afaceri a scăzut de la aproape 38 mil. euro în 2008 la 26 mil. euro anul trecut.

Nemulțumit de calitatea și starea magazinelor – „Primeam impulsuri negative din piață“, mărturisește Palasti – în noile condiții de concurență, de așteptări ale consumatorului, dar și de scădere a consumului, acesta a decis să pună cât mai repede în aplicare programul de modernizare a întregii afaceri.

L‑a conceput încă de la sfârșitul lui 2007, de aceea susține că modernizarea Fornetti este simultană cu criza, dar nu din cauza ei. „În Ungaria, magazinele au ajuns mai devreme de șapte ani la maturitate, deci trebuia să începem mai devreme modernizarea“, spune Palasti.

Primul pas a fost făcut acum doi ani, cu o investiție de 25 mil. euro în retehnologizarea fabricilor Fornetti (zece în total în întreaga regiune, din care trei la Timișoara). Pasul este logic: ca să poți să susții o extindere, trebuie să ai capacitate de producție. S‑a produs însă un decalaj, notează Palasti: producția a luat‑o înaintea retailului, astfel că din 2009 a început și modernizarea maga­zinelor. Mai întâi în Ungaria, prin proiecte‑pilot, apoi – de la începutul acestui an – și în restul țărilor în care afacerea este prezentă.

CIFRELE VIITORULUI. Programul „Direc­ția Nouă“ va fi coordonat chiar de fondatorul afacerii, unul dintre milionarii Ungariei, cu o avere estimată la aproape 60 mil. euro. Palasti va scoate din vistieria Fornetti alte 25 mil. euro pentru faceliftul întregii rețele de 7.000 de magazine. Chiar dacă se desfășoară aproape simultan în toate cele 13 țări din regiune, România – piața în care Fornetti realizează cele mai mari venituri anuale – este în centrul acestui program. De la sfârșitul anului trecut, Palasti vine aici o dată la două săptămâni pentru a coordona procesul și a se întâlni cu deținătorii francizelor.

Până la sfârșitul lui 2012 toate magazinele Fornetti vor arăta complet diferit: spații mai mari de expunere a produselor, echipamente noi de păstrare, decongelare și coacere, mobilier nou, pe de o parte, iar pe de alta o ofertă diversificată de produse; nu doar pateuri, ci și cafea, iaurturi, băuturi răcoritoare sau sandvișuri. Care vor fi efectele?

După scăderi de 30% anul trecut și cu trend descrescător și în 2010, Iulian Zamfir a decis să modernizeze mai întâi magazinul Fornetti de la Ploiești. „Merg mai bine acolo vânzările, dar e nevoie să treacă cel puțin trei luni pentru a trage o concluzie“, spune el.

Per ansamblu, de la începutul anului, în întreaga rețea au fost modernizate cam 40 de magazine Fornetti, acum sunt în derulare circa 80, iar ținta este ca până la sfârșitul lui 2010 să fie modernizate 35% din cele 800 de francize. Va fi și o selecție naturală. „Circa 30% din francizați se vor autoelimina, nu înțeleg noul concept și avantajele lui și că trebuie să investească“, spune Palasti, care e încrezător în succesul noii strategii.

Criza a lovit Ungaria (țara‑mamă a afacerii Fornetti) chiar mai devreme decât în România, încă de la începutul lui 2008, dar acolo, susține fondatorul, a compensat lovitura prin exporturi în Germania. Ce s‑a întâmplat în România? Vânzările Fornetti au scăzut cu 16%, dar modernizarea magazinelor a ge­nerat o creștere „cu aproape 30% în unele cazuri“, spune cu mândrie fondatorul afacerii, care e convins că „din cifre se vede viitorul“.

PATEURI DE CRIZĂ. A doua direcție a Fornetti va presupune deschiderea unor magazine Fornetti mai mari în care să și poți intra și sta la masă, „genul franțuzesc de patiserie“, după cum formulează Iu­lian Zamfir.

În fine, a treia direcție va presupune intrarea, din 2011, a brandului Fornetti în HoReCa cu anumite produse adaptate acestui segment, pas pe care cel mai important concurent direct al Fornetti, brandul Princess, cu care se întâlnește și pe piața din Ungaria, l‑a făcut deja.

Comparativ cu Fornetti, rețeaua Princess este incomparabil mai mică. În Ungaria, acolo unde businessul a fost fondat de compania israeliană ISAR 2000 Kft, deține 18 magazine, în România, 11 – toate în stațiile de metrou – și alte șase în Praga, urmând să se extindă în următorii ani și în Polonia și Ucraina.

Spre deosebire de Fornetti însă, produsele Princess mai sunt vândute și în rețeaua de benzinării OMV și MOL, de asemenea în HoReCa. Princess Distribution (filiala din România) nu a dorit să furnizeze informații privind veniturile pe anul trecut – singurele cifre disponibile sunt cele din 2006, când a rulat 1,8 mil. euro – dar surse din piață susțin că, pe fondul crizei, afacerile companiei au scăzut, în ton cu piața.

De altfel, o dovadă în plus că lucrurile au mers prost începând de anul trecut pentru acest gen de afacere – costurile operaționale, inclusiv cu materiile prime care ajung la 40% din cheltuieli, au crescut pentru toți jucătorii – este și faptul că două magazine Patiline, investiție a fondului de investiții Gemisa, au fost închise la nouă luni de la deschidere.

„Din păcate, lansarea unui concept nou pe fondul înăspririi condițiilor economice nu e cea mai bună alegere“, explică decizia Mușata Miron, directorul general al Patiline. Drept urmare, Patiline s‑a concentrat pe distribuție (cu focus pe ­HoReCa), urmând ca după trecerea crizei să regândească lansarea retailului. „Produsul congelat prezintă avantajul folosirii în funcție de consum și tot mai mai mulți jucători din HoReCa îl sesizează“, adaugă directorul Patiline.

O MIE DE PATISERII. Afacerile de acest tip au totuși câteva atuuri în vremuri tul­buri: sunt mai rezistente la criză – domeniul alimentar, în general – iar poziționarea de preț (low în cazul Fornetti și low spre mediu, în cazul Princess) le face în continuare o opțiune pentru consumatori, chiar dacă puterea de cumpărare le‑a scăzut.

În plus, Fornetti are avantajul primului venit și cele trei fabrici din Timișoara care deservesc piața din România (100 tone/zi), cu produse adaptate gusturilor locale, spre deosebire de principalul competitor Princess care face doar distribuție pe piața locală. Între timp, chiar dacă e criză, concurența a crescut.

Chiar la sfârșitul lui 2008, pe piața locală a intrat franciza de patiserie franțuzească Paul, iar în mai a.c., antreprenorul Dragoș Petrescu, proprietarul lanțului de restaurante City Grill, a adus master franciza pentru rețeaua de brutării germane BackWerk. O brutărie de tip discount, cu prețuri între un leu și 10 lei. Deși nu este concurența directă a lui Fornetti, în realitate își vor împărți aceiași clienți. Lucru pe care îl admite și Palasti: „Am doi lei, vreau să mănânc ceva, slavă Domnului am de unde să aleg. Consumatorul votează zilnic. Alege. Și nu e curios ce ai făcut cu businessul tău acum trei ani, îl interesează doar ce îi oferi azi“.

Brutăriile lui Petrescu vor avea un parteneriat special și cu Ana Pan (jucător veteran, aflat de aproape 20 de ani pe piață) către care va livra anumite produse semipreparate. Ana Pan, business controlat de omul de afaceri George Copos, a inaugurat recent al 19‑lea magazin propriu din rețea, după o investiție de 40.000 de euro, și urmează să mai deschidă două magazine în sistem de franciză în zonele limitrofe ale Capitalei.

Revenind la Fornetti, deși este cea mai mare rețea din întregul retail local, planul lui Palasti este ca în 2012 rețeaua din România să mai crească până la 1.000 de unități. Cu noile mutări – modernizarea întregii afaceri, dar și intrarea pe noi piețe – Palasti crede că businessul său va ieși din criză nu doar mai puternic, ci și mai valoros: „Dacă înainte de criză valoarea era undeva la 150 mil. euro, după criză, cu ochii închiși va valora 250 mil. euro“. Singura care ar avea ceva de obiectat ar putea fi bunica, ale cărei pateuri, știm cu toții, sunt cele mai bune.

---

Fornetti, în cifre

Deși este un diminutiv („fornetti“ înseamnă „cuptoraș“ în italiană), cifrele businessului fondat acum 13 ani de ­Jozsef Palasti nu sunt deloc mici.

• 50 mil. kg Volumul anual de ­pateuri vândute în rețeaua interna­țională Fornetti
• 1.100 tone/an Volumul de pateuri vândute în România anul trecut
• 240 mil. € Cifra de afaceri a imperiului Fornetti (din care 110 mil. euro sunt generate de master francizele din țările în care brandul este prezent)
• 29 mil. € Veniturile master francizei Fornetti România în 2009
• 7.000 Numărul francizelor individuale din rețeaua Fornetti
• 804 Numărul francizelor Fornetti din România în mai a.c. Pentru comparație, în Unga­ria, rețeaua numără 3.000 de unități, ­Slova­cia – 749, Ucraina – 650, Bulgaria – 419.