Cvasijurnal de festival

• Foto

Mark Zuckerberg, cea mai mare audienta din istoria Cannes Lions aflat la a 57-a editie >Foto Guliver/Getty Images

Anul trecut pe vremea aceasta, unul dintre cei mai renumiți oameni de creație din lume – Fernando Vega Olmos, Creative Chairman al rețelei JWT pe Europa Continentală și America Latină – mergea desculț pe scena festivalului Cannes Lions. În fața audienței –clienți de publicitate, agenții specializate în diverse discipline ale comunicării, jurnaliști – Vega Olmos făcea o glumă care punea sare pe rana breslei sale.

„Criza noastră a fost mai mare decât a voastră“, spunea el zâmbind, cu mâinile în buzunar, făcând referire la criza economică ce a zguduit Argentina în 2002 și care a avut drept consecință pierderea încrederii investitorilor în această piață și dispariția multor branduri. Exact acela a fost momentul pe care agenția lui a știut să îl exploateze pentru a se afirma, sublinia creativul argentinian lecția seminarului său de atunci, intitulat sugestiv „Mother Crisis“.

NIMIC DESPRE CRIZĂ. Fernando Vega Olmos a fost doar unul dintre nenumărații speakeri de la Cannes Lions 2009 care au pus criza mondială pe agenda evenimentului ce reunește, anual, mii de delegați. Ei bine, în prima parte a ediției din 2010 – la momentul în care aceste rânduri au fost scrise, festivalul se află la jumătatea lui – cuvinte precum „criză“ sau „recesiune“ au fost ca și inexistente la Palais des Festivals, locul de desfășurare a evenimentului.

Speakerii – clienți și agenții – au pus, de data aceasta, reflectorul pe altceva: pe exemple concrete despre modul în care consumatorul poate fi cheia unei campanii de succes.

„Oamenilor le pasă mai mult de viețile lor decât le pasă de branduri. Și le pasă mai mult de branduri decât le pasă de publicitate“, a fost constatarea lui Malcolm Hunter, Chief Strategy Officer al Aegis Media.

SECRETUL. Așadar, ca să îi faci pe oameni să le pese de publicitate, trebuie să fii atent la viețile lor și să îi implici direct în campanii. Schema e simplă și nu mai este de mult un secret. Chiar Vega Olmos a prezentat câteva studii de caz.

De exemplu, atunci când agenția sa a vrut să facă o campanie menită să strângă bani pentru a dona apă locuitorilor din Haiti, afectați de cutremurul produs în luna ianuarie a acestui an, inițiatorii campaniei au constatat un lucru care le‑a pus mintea la contribuție pentru noi soluții. Cum ar fi acela că oamenii nu donează bani nu pentru că nu le pasă, ci din diverse alte motive, cum ar fi costul neclar al SMS‑ului prin care se face donația, deseori scris cu litere prea mici.

Așa că JWT a creat un sistem simplu, folosindu‑se de mașinile automate de băuturi din diverse locuri cu trafic ridicat: atunci când o persoană mergea la un astfel de automat cu intenția de a cumpăra ceva, vedea un buton special pe care scria „Apă pentru Haiti“. Inserând o moneda și apăsând pe acel buton, aparatul înregistra donația și, în cele din urmă, sticla respectivă ajungea în Haiti, printr‑un mecanism de distribuție deja pus la punct.

PUTEREA FOTBALULUI. Un alt studiu de caz, care a făcut apel tot la implicarea consumatorului și la emoția acestuia, a venit de la Coca‑Cola. „Este cea mai mare campanie integrată din istoria brandului“, a spus Joseph Tripodi, Executive Vice‑President, Chief Marketing și Commercial Officer, despre campania care îl are ca protagonist pe fotbalistul camerunez Roger Milla.

Coca‑Cola nu numai că a făcut un deal cu FIFA pentru a duce Cupa de la Campionatul Mondial de Fotbal în 84 de țări, dar a și încurajat oamenii să compună tema muzicală a campaniei. „Melodia, care a fost tradusă apoi în 17 limbi, a fost pe prima poziție în 12 țări. A devenit un fel de imn neoficial al Cupei Mondiale din Africa de Sud“, a spus Tripodi.

Oficialul companiei de băuturi răcoritoare a povestit și câte ceva din culisele acestei campanii: a adunat laolaltă 11 agenții, specializate în discipline diferite, și le‑a supus unui brainstorming comun pentru a obține o idee de campanie integrată. Agenția de PR, de pildă, a venit cu ideea de „celebrare a bucuriei“, iar cea de creație, cu ideea temei muzicale.

Tot Tripodi a povestit cum, atunci când echipa lui a mers în Camerun să îi propună lui Milla să devină personajul central al campaniei – motivul fiind acela că jucătorul african s‑a făcut cunoscut și pentru modul în care celebra înscrierea unui gol, prin dans –, acesta „era să moară“. Fotbalistul – care la 38 de ani a reușit să înscrie patru goluri la Campionatul Mondial din 1994, „cam cât a înscris toată echipa Franței la acest campionat“, a glumit șeful marketingului global al Coca‑Cola – nu a avut „niciodată vreun sponsor“.

„E prea devreme să știm rezultate“, a spus la final Tripodi, care nu a pomenit un obiectiv de vânzări al campaniei, aflată încă în desfășurare. El a vorbit, în schimb, de dorința companiei de a crește „dragostea oamenilor față de brand“ și „gradul său de recunoaștere“.

SOLUȚII LA ÎNDEMÂNĂ. Sunt cel puțin două lucruri care ajută în mod esențial la implicarea consumatorului în dezvoltarea unei campanii. Unu: tehnologia – „care totuși nu ajută mare lucru dacă nu ai «the big idea»“, după cum a spus într‑o discuție cu MONEY EXPRESS Kentaro Kimura, co‑CEO și Executive Creative Director al Hakuhodo Kettle, al doilea cel mai mare holding de publicitate din Japonia.

„Facebook este un instrument care ajută foarte mult la comunicarea brandului. Și nu costă“, a întărit Marta Fontcuberta, Integrated Marketing Communications Manager al Coca‑Cola Spania, la câteva minute după încheierea sesiunii cu Mark Zuckerberg, fondatorul Facebook.

Dacă peste 500 de milioane de oameni din lumea întreagă stau pe Facebook, agențiile și clienții îl folosesc deja ca instrument de business, iar jurații de la Cannes îl recunosc ca indicator în procesul de jurizare – Facebook devine un fel de juriu suprem al festivalului, atât de des este menționat aici –, atunci cum să nu fie Zuckerberg cel mai audiat speaker din istoria Cannes Lions?

ÎN NUMĂRUL VIITOR. Citiți o relatare pe larg despre ediția din acest an a Cannes Lions. Și căutați‑ne pe Facebook, pentru a vedea cele mai importante declarații și concluzii ale fiecărei zile de festival, dar și un dosar audio‑video cu imagini și interviuri din culisele festivalului.