Home»Slideshow » Microhipermarket

Microhipermarket

2010-06-29 00:00

de

N‑a fost o păcăleală de aprilie. Francezii de la Carrefour, cel mai mare operator de hipermarketuri, intrau atunci pe piața bucureșteană a supermarketurilor prin Carrefour Market, un magazin de proximitate cu prețuri mici și o suprafață de 600–800 mp. Într‑o mișcare în oglindă, un alt „cel mai“ – Metro Cash and Carry, cel mai mare retailer din țară în termeni de vânzări – deschidea în aceeași lună, la Satu Mare, primul Metro Punct (2.000 mp) – „Un concept nou, adaptat la noile cerințe ale pieței“, după cum explica directorul general, Dusan Wilms.

Premisele odată formulate, întrebările vin de la sine: de ce Carrefour și Metro – prin definiție operatori pe spații mari și prin extrapolare retailerii în general – lasă în urmă hipersuprafețele și virează cu toată viteza către spații mai mici? E un pas înapoi? E unul înainte?

MICI ȘI MICI. „E pe repede înainte, dar un pic forțat“, crede Mihai Pop, partener la casa de investiții Osprey Partners, în opinia căruia conceptul de magazin cu „cele mai mari șanse de reușită“ e definit acum prin „suprafață mai mică, prețuri mici și distanță mai mică (de parcurs până la el – n.r.)“.

De ce forțat? Estimările din vremurile bune ale retailului vorbeau despre faptul că marile rețele și‑ar putea încetini ritmul de investiții în noi hiperlocații abia prin 2012.

Criza avea să însemne însă și stoparea bruscă a creșterilor din retail. Și cum să te mai extinzi atunci, dacă nu printr‑un nou concept de magazine, adaptat noilor condiții și obiceiuri de consum? „De întâmplat s‑ar fi întâmplat oricum, dar mai târziu“, explică Pop, care crede că orice lanț important de retail ar trebui să aibă „măcar trei concepte diferite de magazine“, adresate unor segmente specifice de consumatori.

Marcate pe bonul de casă al bonusurilor acestora din urmă, noile concepte înseamnă înainte de toate timp și bani. Timp mai puțin pierdut pe drum și mai puține tentații – traduse în bani – printre rafturi. În plus, adaugă Pop, ca să ai trafic în supermarket, trebuie să vinzi „și produsele clasice care se găsesc, de obicei, «la colț»“.

TOT MAI RAR. Cu riscul unui truism, un rol‑cheie în ecuația de creștere a vânzărilor din retail îl are comportamentul de consum al clienților, iar în cazul românilor acesta s‑a modificat vizibil în ultimul an. Dacă e să ne uităm la cifre, comerțul cu amănuntul (fără mașini și motociclete) a scăzut în primele patru luni ale acestui an cu șapte procente, potrivit datelor Institutului Național de Statistică. Schimbare/scădere evidentă și în cazul produselor alimentare.

„Consumatorii sunt mult mai atenți cum își cheltuie banii. Cele mai mari vânzări se fac prin promoții. (...) Evident, acest lucru afectează profitabilitatea tuturor retailerilor“, explică Bogdan Belciu, director la compania de consultanță A.T. Kearney România. O tendință confirmată și de Andreea Mihai, director de marke­ting la Carrefour, care vorbește la rândul său despre „o creștere evidentă a interesului pentru ofertele promoționale“.

Cum la fel de evidentă este și importanța proximității. „De obicei, consumatorii mergeau de două ori pe săptămână la hipermarket. Acum, merg o singură dată și cumpără și mai puțin și în general produse mai ieftine. E bine să vii mai aproape de ei“, detaliază ea.

Iar cei de la Carrefour exact asta fac, intensificându‑și extinderea pe segmentul de supermarketuri. Cu o cifră de afa­ceri la nivel local de aproximativ 1,14 mld. euro în 2009, din care 100–120 mil. euro pe segmentul supermarketurilor, retailerul francez operează deja în București trei Carrefour Market – ultimul deschis chiar săptămâna trecută, pe șoseaua Panduri –, până la sfârșitul anului preconizându‑se o rețea de zece astfel de magazine.

O extindere‑efect a unui plan gândit încă din 2007, când Carrefour a cumpărat rețeaua de 21 de supermar­keturi Artima – business fondat la începutul anilor 2000 de antreprenorul Florentin Banu – pentru 55 mil. euro. În 2008, Carrefour a rebranduit majoritatea magazinelor Artima în Carrefour Express (19 unități), în urma unor investiții de circa șase milioane de euro.

DE VOIE, DE NEVOIE. Ce va însemna acest lucru pentru rețeaua de 22 de hipermarketuri a francezilor? „N‑are nici o treabă una cu alta. Carrefour Market se vrea a fi un vecin pentru cei care locuiesc în imediata apropiere. Vom fi mai aproape de clienți și deci mai eficienți“, spune Andreea Mihai, care ține să precizeze că și pe segmentul supermarketurilor, ca și în cazul hipermarketurilor, „vom fi cei mai ieftini“.

În drumul său spre titlul de „cel mai ieftin supermarket din România“, Carrefour nu va avea promoții de genul 2+1 ca în cazul hipermarketurilor, dar va avea prețuri promoționale în fiecare zi. O altă soluție pentru creșterea vânzărilor gasită de francezi este cea a promovării produselor sezoniere – „Ne vom concentra mult și pe fructele și legumele proaspete. Suntem o alternativă bună – și calitativ, și ca preț – la piețele agroalimentare“.

Pe de altă parte, intrarea pe acest segment poate fi scânteia unui război‑fulger Carrefour Market – Mega Image, numărul unu pe piața locală a supermarketurilor, cu vânzări estimate la peste 130 mil. euro în 2009, prin cele 45 de unități ale sale. Parte a grupului belgian Louis Delhaize, Mega Image a mai preluat anul trecut patru magazine de la Prodas (după extinderea în spațiile celor 14 magazine La Fourmi cumpărate în 2007) și a deschis de la zero încă trei unități.

În plus, un nou brand a apărut anul acesta pe piața supermarketurilor din București – estimată la 400–600 milioane de euro, respectiv 20% din comerțul alimentar al Capitalei –, Zoom Market, operat de firma Discount Market, unde Constantin Mateescu, sibianul ce deține lanțul de retail Trident – aflat în insolvență –, are 50% din acțiuni. „Supermarketurile și magazinele de proximitate au un potențial destul de ridicat, în special în orașele mari“, spune Mateescu. Din rețeaua Trident au rămas două supermarketuri – la Sibiu și Mediaș – și două hipermarketuri – la Deva și Sf. Gheorghe, iar dintre toate „supermarketul din Sibiu merge cel mai bine“.

PUNCT ȘI DE LA CAPĂT. Cum magazinele de tip cash&carry (angro), care teoretic sunt adresate exclusiv micilor comercianți, hotelierilor sau restaurantelor, au pierdut cel mai mult teren în ultimul an, nu doar în ceea ce privește cota de piață, ci și vânzările, nemții de la Metro caută la rândul lor să‑și crească aria de acoperire cu un nou format.

„Deși diferă de restul magazinelor noastre prin suprafață și sortiment, Metro Punct păstrează toate celelalte beneficii acordate clienților profesioniști: ofertele promoționale, programele de loialitate, accesul pe baza legitimației de client“, explică șeful operațiunilor din România, Dusan Wilms. Practic, clienții revânzători din zonă își pot face aprovizionarea „mai rapid și de mai multe ori pe săptămână, decât dacă ar fi la ore distanță“.

Cu o suprafață de vânzare de aproximativ 2.000 mp și circa 3.000 de produse listate, un Metro Punct necesită o investiție de un milion de euro – raportat la 15–20 de milioane de euro cât este nevoie pentru deschiderea unui Metro de mari dimensiuni, care are în ofertă peste 20.000 de articole.

Deocamdată, mai spune Wilms, noul concept – lansat până acum doar pe piața din Polonia – reprezintă mai degrabă un experiment, a cărui soartă depinde de rezultatele viitoare. Și recunoaște că, atunci când vine vorba despre noile preferințe de cumpărare ale clienților, cel mai mult au avut de câștigat magazinele de tip discount și supermarketurile, în defavoarea hipermarketurilor sau celor de tip cash&carry.

CE URMEAZĂ? Cum va arăta piața de retail din România peste doi ani? „Competiție acerbă, retailerii dezvoltă mai multe formate de magazine, magazinele cu delicatese câștigă în popularitate, sunt ocupate orașele mici, magazinele vechi sunt reamenajate“, sugerează un raport al firmei poloneze de consultanță PMR Publications.

În acest context, o formă a comerțului modern „care nu este suficient de prezentă în România este cea a retailului de proximitate – convenience store“, spune consultantul A.T. Kearney, explicând că, în varianta modernă, chioșcurile și magazinele de cartier vor fi înlocuite de magazine de proximitate care vor avea pe rafturi alimente proaspete și produse nealimentare de strictă necesitate, „care să complementeze necesarul oamenilor între două drumuri la super și hipermarket“.

În opinia sa, fiind un business cu marje de profit mici, unde volumul este esențial pentru a fi competitiv și pentru a te dezvolta, retailul de proximitate va pune o presiune mare pe actualele magazine de cartier, pentru care va fi din ce în ce mai greu să își adapteze sortimentele și structura, politica de prețuri și gestiunea stocurilor pentru a face față concurenței.

Cum ofensiva a început de sus în jos – cash and carry, variante express ale hipermarketurilor, companii independente gen chioșcuri moderne – ce variante le mai rămân micilor independenți? Să găsească o nișă – spune Mihai Pop de la Osprey Partners –, „cum ar fi crearea unui supermarket cu delicatese sau să‑și vândă spațiile marilor retaileri“.

---

Cine, ce, cât

Înainte de criză, hipersuprafața era un sinonim al retailului. Acum, marile rețele de comerț pariază pe suprafețe mai mici: de la începutul anului s‑au deschis peste 30 de magazine, iar trei sferturi dintre ele au suprafețe de vânzare sub 2.000 mp.

Retailer	Deschideri	Rețea
Kaufland	8	53
Penny Market	5	98
Billa	3	46
Plus Discount	3	99
Carrefour Market	3	26*
Red Market	2	4
Zoom Market	2	2
Cora	1	4
Interex	1	12
Mega Image	1	49
miniMAX	1	31
Spar Discount	1	5
Metro Cash&Carry	1	25
Metro Punct	1	1

*19 supermarketuri sunt operate sub Carrefour Express; Sursa: companiile