Criza nu e o joacă nici pentru revistele adresate copiilor

• Foto

"Toți copiii au fost în picioare, gata să întindă mâna să prindă castelul Disney“, povestește pe blogul său –www.injoaca.ro – mama Irinei, o fetiță de cinci ani, atmosfera de la avanpremiera din 13 iunie a filmului de desene animate „Toy Story 3“. Dar iluzia creată de ochelarii 3D ai producției Disney‑Pixar s‑a destrămat într‑un oftat prelung: este iluzia universului fragil al copilăriei, populat de jucării, de personaje animate și de coperți lucioase de reviste, pe care părinții s‑au luptat luni la rând să nu o taie din bugetul familiei. Dar încep, deja, să o taie.

TEREN ACCIDENTAT. „Vânzările pe unele titluri din portofoliul nostru au scăzut“, spune Irina Iordache, directorul editurii Egmont România, „în principal datorită scăderilor mari de salarii“. Editura, parte a grupului media danez Egmont și deținător exclusiv al licenței pentru brandul Disney pe print, a lansat odată cu filmul de animație – într‑un tiraj de 20.000 de exemplare – revista „Povestea Jucăriilor“, care costă 8,5 lei.

Este al patrulea titlu de revistă lansat în ultimele 12 luni, în regim „one shot“, pentru a testa piața. Dacă vânzările vor confirma interesul pentru numărul‑pilot în cele trei luni în care acesta va fi prezent pe piață, editura va adăuga la actualul portofoliu de 11 publicații lunare, ca titlu permanent, și „Povestea Jucăriilor“.

Ritmul lansărilor Egmont este surprinzător, în contextul în care tirajele revistelor pentru adulți sunt în cădere liberă: o cercetare empirică a cifrelor publicate de BRAT în perioada 2008–2010 arată un declin general de 25–30%, în medie, pentru toate categoriile (glossy, business, vedete, dar și produse mass‑market cum sunt magazinele tv), cu extreme de 50–60% în cazul unor publicații („Capital“, „Săptămâna Financiară“, „Bolero“ sau „Unica“).

„Dacă nu ar fi fost inserturile cu diverse cadouri, căderile ar fi fost și mai mari“, spune Dan Vasile, directorul general Rautakirja România, care deține Hiparion – companie care a devenit lider de piață pe distribuția de print după intrarea Rodipet în insolvență.

„În București e o nebuloasă foarte mare“, povestește managerul Rautakirja, „apar mai multe tipuri de chioșcuri al căror proprietar se tot schimbă și asta generează probleme de cash flow“. Restanțele la trei luni pe care Hiparion le are de încasat de la clienți au ajuns la 5–7 milioane de euro, la care se adaugă 17 milioane de euro, creanțe „istorice“ din 2005. În acest peisaj de business instabil și accidentat, nișa revistelor pentru copii e relativ izolată într‑o insulă de stabilitate.

„În 2009 a fost o ușoară creștere a tirajelor, iar anul acesta am văzut o cădere, însă foarte mică“, spune Dan Vasile. Dar cât mai poate rezista această insulă?

CRUCIȘĂTORUL DISNEY. Situația editorilor de reviste pentru copii nu este atât de roz pe cât pare la prima vedere. Aproximativ 40 de publicații relevante își dispută bugetul subțiat al părinților, care sunt acum nevoiți să se mărginească să cumpere lunar doar unul sau două dintre titlurile pe care le cumpărau altădată. Ponderea încasărilor din publicitate e de sub 10% în cazul revistelor pentru copii, așa că veniturile vin aproape exclusiv din vânzări – iar cele patru lansări ale Egmont din ultimul an au venit să ia locul revistelor care dau semne de oboseală. „Licensorul nostru urmărește ca per total și pe grupe de vârstă să nu ne pierdem publicul“, explică managerul Egmont.

De obicei, cererea crește și scade odată cu lansările Disney, care vin cu toată logistica de publicitate a gigantului industriei pentru copii. Spre exemplu, populara „Hanah Montana“ – lansată în iunie 2009 – are deja vânzări în scădere. Revista „High School Musical“ a crescut rapid, dar a și scăzut rapid, după ce fenomenul „High School Musical“ a pierdut din strălucire, iar „Power Rangers“ a avut o evoluție similară. „Probabil că nu vom termina anul cu aceste reviste“, își face calculele Irina Iordache.

Per ansamblu, însă, tirajul cumulat al revistelor editate de Egmont a crescut ușor în 2009, la 190.000 de exemplare lunar. Creșterea unor titluri ca „Princess“, „Cars“ sau „Winnie“ este legată de insertul jucăriei, care crește valoarea produsului în ochii părinților. „Norocul nostru în România este că Disney are o penetrare extraordinară“, punctează Iordache.

Competitorii săi direcți nu au însă același noroc. Editura CD Press, care difuzează mai multe titluri, în principal în școli și grădinițe, a scăzut tirajele, spune Mihaela Preda, coordonator de marketing și PR, fără să dea cifre. Traian Hurjui, directorul de distribuție al Noriel Maxim, care editează 12 publicații lunare pentru copii, spune că vânzările au scăzut cu circa 20% în ultimul an și că editura a fost nevoită să suspende trei titluri.

„Aveau costuri foarte mari și randament slab“, explică Hurjui. Tirajul cumulat al revistelor Noriel Maxim este de aproximativ 100.000 de numere lunar, iar brandul cel mai vândut, în 25.000 de exemplare, este „Bakugan“ – o revistă cu personajele din serialul japonez cu același nume, lansat în 2007.

Una peste alta, adevărata lovitură pe care a dat‑o Egmont pe piața publicațiilor pentru copii nu este afacerea cu revistele, care are acum rolul de a ține publicul conectat la brandul Disney, ci parteneriatul cu „Adevărul“. Colaborarea a generat în 2009 vânzări de 2,8 milioane de exemplare pentru seria Disney Clasic și de 2,2 milioane de exemplare pentru „Prima mea enciclopedie cu Winnie ursulețul“.

Per ansamblu, cifra de afaceri a editurii a crescut cu 148%, de la 9,7 milioane de lei în 2008, când editura a avut pierderi nete de 2,6 milioane de lei, potrivit Ministerului Finanțelor, la circa 25 de milioane de lei în 2009. Spre comparație, pe reviste, cifra de afaceri a crescut cu doar 15%. În ianuarie‑mai 2010, cifra de afaceri a Egmont a mai făcut un salt spectaculos, cu un plus de 131%, în timp ce revistele au crescut modest, cu 3%.

Inserturile de carte au adus și ziarului „Adevărul“ un plus de 80% la tiraj și au sufocat vânzarea altor ziare cu inserturi similare, cum ar fi „Săptămâna Financiară“ sau „Jurnalul“, spune Dan Vasile, directorul Rautakirja. Același fenomen e valabil și în piața publicațiilor pentru copii: creșterea Egmont, pe fondul reducerii bugetelor părinților, lasă loc din ce în ce mai puțin pentru competitori.

BOMBA CU CEAS. Exercițiul de supravie­țuire pe o piață atât de turbulentă, marcată de mari probleme de cash flow, nu este ușor, spune Irina Iordache. Managerul Egmont a avut o serie de discuții dure cu partenerii care îi plăteau facturile în mod sistematic cu întârziere. „În acest moment am sub 3.000 de euro datorii de peste 90 de zile“, explică Iordache. Dar stabilitatea cash flow‑ului are un preț. „Vin cei de la Egmont (compania‑mamă – n.r.)“, povestește ea, „și mă întreabă: «De ce nu ai închis luna pe plus?». Replica mea este: «Ce vreți, bani pe hârtie sau bani în cont?».

Dacă aș muta stocurile la clienți, cifrele ar arăta perfect“, adaugă Iordache. „Dar e bombă cu ceas: te lovește când nu te aștepți“. Irina Iordache spune că a preferat să „fie subdistribuită“ decât să aibă „gaură în încasări“, referindu‑se la decizia din 2006 de a încheia colaborarea directă cu Rodipet. „Distribuitorul meu pe reviste, Rautakirja, a continuat să lucreze cu Rodipet“, adaugă Iordache, „dar asta nu mă afectează direct“.

A continuat să sisteze livrările către orice client care părea a deveni „o gaură neagră“ iar, în final, a limitat colaborările la 30 de librării din lanțuri majore, hipermarketuri și angrosiști. Insolvența Diverta, care absoarbe 50–60% dintre produsele prin care Egmont le distribuie prin Depozitul de Carte (DDC) – parte din același grup, RTC, ca și lanțul de librării –, a pus editura în încurcătură.

„Un singur lucru am cerut: dacă ziceți trei luni (termen de plată – n.r.), să vă țineți de cuvânt“, spune Irina Iordache, pe care întârzierile de plată o afectează în mod indirect, prin facturile pe care le are de încasat de la DDC. E drept, exclusivitatea pe brandul Disney e un argument imbatabil în toate aceste negocieri – retailerii nu își permit să stea fără produse Disney pe raft, așa că Egmont rămâne în fruntea listei la prioritatea plăților.

Rămân însă revistele pentru copii și în fruntea listelor de cheltuieli ale părinților? Șeriful Woody și astronautul Buzz Lightyear din „Toy Story 3“ au făcut circa 1.500 de copii să‑și scoată părinții din casă pe 12 iunie, când cele două personaje, venite de la Disneyland, au participat la evenimente de promovare a filmului în trei mall‑uri bucureștene. E un public pe care revistele pentru adulți nu‑l vor avea niciodată; în același timp, e un public care nu are decât un control indirect asupra bugetelor de familie.