Home»Analize » O porÅ£ie (mai) mare de prăjitură

O porţie (mai) mare de prăjitură

2010-08-24 00:00  Money Express

de Fulvia Meirosu , Mimi Noel

Se iau câteva locaÅ£ii de mici dimensiuni (20 mp), se adaugă o gamă nouă de produse ce pot fi congelate, plus mai multe cereri de franciză din Å£ară – toate aromate din belÅŸug cu preÅ£uri mici – ÅŸi se coc la foc mic timp de câteva luni. Rezultatul? Ana Pan Express, noul concept de patiserie dezvoltat de lanÅ£ul de cofetării cu acelaÅŸi nume, controlat de omul de afaceri George Copos. Ana Pan, cel mai vechi lanÅ£ nou de cofetării din BucureÅŸti – prima unitate fiind deschisă în 1990 în zona pieÅ£ei DorobanÅ£i –, deÅ£ine în prezent 19 magazine proprii ÅŸi cinci francize, toate în Capitală. Încercările de a acorda francize în Å£ară au eÅŸuat toate, detaliază Carmen Friptu, directorul general al lanÅ£ului, din cauză că „franciza era de fapt o franciză de livrare ÅŸi distribuÅ£ie – toate produsele fiind fabricate de noi în laboratoarele din Capitală“. Practic, nimeni nu vrea să mănânce o prăjitură veche. Pe de altă parte, nimeni nu vrea să investească câteva milioane de euro într‑o unitate de producÅ£ie aÅŸa cum este cea deÅ£inută de Ana Pan în BucureÅŸti. „Aveam trei laboratoare în trei locuri diferite ÅŸi nu mai puteam continua aÅŸa, deoarece piaÅ£a creÅŸtea de la o lună la alta“, spune Carmen Friptu, amintindu‑şi contextul în care în 2005 George Copos a investit cinci milioane de euro pentru a deveni proprietarul unei unităţi care produce lunar 2.500 de tone de pâine, patiserie ÅŸi prăjituri.

Au urmat trei ani în care Ana Pan a crescut precum un cozonac pus la dospit. De la o cifră de afaceri de 5,8 milioane euro în 2005, în 2007 veniturile companiei au ajuns la 9,3 milioane de euro. AÅŸadar, detaliază Carmen Friptu, strategia de atunci a companiei era să găsească parteneri pentru a produce patiserie ÅŸi prăjituri în Å£ară. Însă a venit criza, iar asta nu s‑a mai întâmplat. Carmen Friptu crede că scăderea puterii de cumpărare se va vedea în următoarea perioadă, ÅŸi că totodată se schimbă obiceiurile de consum: „Oamenii consumă mai puÅ£ine dulciuri, mai multă pâine neagră ÅŸi specialităţi, mulÅ£i Å£in diete“, spune ea, explicând că veniturile au coborât anul trecut din nou la cinci milioane de euro. Åži la fel cum gama de prăjituri din cofetării este permanent înnoită, în funcÅ£ie de piaţă, la fel ÅŸi strategia este adaptată la piaţă.

ANA AÅžTEAPTÄ‚ PROVINCIA. Ideea francizării unităţii de producÅ£ie a dispărut, fiind înlocuită de conceptul Ana Pan Express. „Avem foarte multe solicitări din provincie ÅŸi aÅŸa ne‑am gândit că ar trebui să venim cu produse care să fie pregătite acolo. Nu putem face asta pe cofetărie, deoarece ar presupune o semicongelare ÅŸi o preparare locală“, explică Carmen Friptu. Noul concept presupune vânzarea de preparate de patiserie – care se pot congela – ÅŸi de panificaÅ£ie mică (chifle, batoane). Costul total al francizei va fi de 10–12.000 de euro – spre deosebire de franciza de cofetărie care costă circa 50.000 de euro – deoarece „oamenii sunt prudenÅ£i ÅŸi nu vor să‑şi asume riscuri mari“. Primul magazin Ana Pan Express va fi deschis la toamnă ÅŸi va fi proprietatea lanÅ£ului – deoarece va fi un magazin-pilot –, în acest moment căutându‑se o locaÅ£ie pietonală cu trafic ridicat. În prezent, conform estimărilor proprii, Ana Pan deÅ£ine o cotă de 10–12% din piaÅ£a bucureÅŸteană de patiserie ÅŸi de circa 15% din cea de cofetărie. Cel mai profitabil magazin este cel deschis primul, din zona pieÅ£ei DorobanÅ£i.

MAGAZINE ÎN MINIATURÄ‚. Iar Ana Pan nu este singurul jucător de pe această piaţă care se îndreaptă către produse mai accesibile, în condiÅ£iile în care numărul clienÅ£ilor nu a scăzut semnificativ, dar valoarea bonului de casă, da. French Bakery, un melanj de braserie, cafenea, patiserie ÅŸi cofetărie – după cum este descris chiar de către Dinu Cismărescu, unul dintre cei trei asociaÅ£i –, a lansat deja Le Kiosk. „Acesta este de fapt un mini French Bakery – adică produsele sunt cu 40% mai ieftine ÅŸi cu 35% mai mici ca ÅŸi cantitate“, spune Dinu Cismărescu. Prima locaÅ£ie Le Kiosk a fost deschisă deja în zona Vitan, în colaborare cu Romstal, iar cea de‑a doua va fi deschisă peste două săptămâni în zona Pipera. French Bakery este un business local ce a ajuns la o cifră de afaceri de trei milioane euro ÅŸi zece unităţi, prima fiind deschisă în 2003. Însă ca ÅŸi Ana Pan, Å£inteÅŸte acum ÅŸi clienÅ£ii cu venituri mai mici. Iar Le Kiosk este doar un pas în această direcÅ£ie. Produsele French Bakery se vor găsi ÅŸi în magazinele R‑Kiosk, o reÅ£ea de 15 locaÅ£ii în BucureÅŸti (ÅŸi încă 15 în Å£ară) care aparÅ£ine companiei finlandeze Rautakirja, reÅ£ea specializată mai degrabă pe distribuÅ£ia de presă decât pe distribuÅ£ia de food.

EXTINDERE PENTRU TOÅ¢I. „Extindere“ pare a fi cuvântul de ordine în cazul ­French Bakery, deoarece, pe lângă formatul mini, reÅ£eaua se extinde cu încă trei locaÅ£ii ÅŸi pe formatul deja consacrat. Cât priveÅŸte modelul de business, Dinu Cismărescu spune că aproximativ jumătate din venituri vin din vânzările de produse care nu poartă marca French Bakery către terÅ£e părÅ£i, cum ar fi lanÅ£urile de supermarketuri Mega Image ÅŸi Angst sau hotelul Athenée Palace Hilton. Dar de ce această extindere în forţă? Pentru că, spune Cismărescu, toÅ£i jucătorii care au o istorie pe piaţă au scăzut în medie cu 20–30%, mai exact a scăzut bonul mediu per client. „Åži singura ÅŸansă să compensăm scăderea asta ÅŸi chiar să creÅŸtem este să ne extindem – să creÅŸtem numărul de locaÅ£ii, mai ales că acum beneficiem din plin de normalizarea preÅ£ului chiriilor“, crede Cismărescu ÅŸi precizează că a preferat să închidă două unităţi (PiaÅ£a Victoriei ÅŸi Plaza România) unde nu a putut renegocia chiria. Åži tot la capitolul extindere pentru a ocupa piaÅ£a ÅŸi locaÅ£iile bune intră ÅŸi acordarea de francize. Cismărescu spune că trei din cele zece localuri sunt francizate ÅŸi că ar mai vrea să aibă încă trei în acelaÅŸi regim în acest an. Costul total al unei francize este de circa 100.000 de euro, iar Cismărescu spune că, în condiÅ£iile în care nu găseÅŸte amatori de franciză, va deschide oricum încă trei locaÅ£ii. Un lucru e clar, acestea trebuie să fie la stradă. Cea mai bună locaÅ£ie French Bakery este cea din spatele magazinului Eva, urmată îndeaproape de cea din piaÅ£a DorobanÅ£i. De fapt, această zonă este definitorie pentru jucătorii din segmentul de patiserie ÅŸi cofetărie premium. Primul care a văzut potenÅ£ialul zonei a fost Ana Pan, urmat de French Bakery, apoi de Paul ÅŸi în cele din urmă de Chocolat.

PARLEZ–VOUS FRANÇAIS? Iar dacă pentru French Bakery localul din piaÅ£a DorobanÅ£i a scăzut ca vânzări, nu acelaÅŸi lucru se poate spune despre Paul, o franciză de patiserie adusă din FranÅ£a la sfârÅŸitul lui 2008 de către omul de afaceri Gabriel Popoviciu, care mai deÅ£ine pe piaÅ£a locală ÅŸi francizele KFC ÅŸi Pizza Hut. La sfârÅŸitul lui 2008, chiar când a început criza, au fost deschise două unităţi Paul (piaÅ£a DorobanÅ£i ÅŸi Băneasa Shopping City), asta pentru că negocierile cu cel mai mare lanÅ£ de profil din FranÅ£a duraseră deja aproape doi ani. „Dacă nu deschideam atunci, nu mai deschideam niciodată“, spune Carmen LupuleÅ£, director de marketing al Paul. Al treilea magazin a fost deschis recent în AFI Palace Cotroceni ÅŸi, spune Carmen LupuleÅ£, nu va fi urmat prea curând de un al patrulea. Asta ÅŸi pentru că suma investită în cele trei locaÅ£ii se ridică la 1,5 milioane de euro, în condiÅ£iile în care 80% din ingrediente ÅŸi preparate sunt importate din FranÅ£a. Spre deosebire de competitorii săi, Paul nu a simÅ£it criza. „Ne cresc vânzările constant, de când am deschis, ÅŸi nu putem face o comparaÅ£ie cu perioada de dinainte de criză. Criza nu ne‑a schimbat cu nimic modelul de business“, mai spune Carmen LupuleÅ£. Singura problemă pe care a avut‑o Paul a fost să‑şi adapteze sortimentele de patiserie la ritmul de vânzări: mai exact, nu există un meniu standard, produsele fiind diferite de la o zi la alta ÅŸi de la o locaÅ£ie la alta, în funcÅ£ie de comenzi. „Paul este un brand de nişă ÅŸi nu e un brand pe care să‑l dezvolÅ£i agresiv“, mai spune Carmen LupuleÅ£, precizând că cifra de afaceri a companiei s‑a situat anul trecut la 2,1 milioane euro, iar estimarea pentru 2010 este de 2,6 milioane euro. De precizat că Paul se adresează clienÅ£ilor care îÅŸi permit, din toate punctele de vedere, să se delecteze cu „crème de la crème“.

De fapt, pe acest segment de clienÅ£i, cu venituri ridicate ÅŸi, prezumtiv, cel mai puÅ£in afectaÅ£i de criză, vedem cea mai ascuÅ£ită concurenţă: Paul, Ana Pan, ­French Bakery ÅŸi Chocolat se luptă să câÅŸ­tige o felie cât mai mare de prăjitură.

---

Pentru toate gusturile

PiaÅ£a de patiserie a început să se aglomereze, atât cu branduri internaÅ£ionale, cât ÅŸi de cele construite de căre antreprenori locali. Iată‑le pe cele mai cunoscute dintre ele, alături de Ana Pan ÅŸi French Bakery.

SEGMENTUL PREMIUM


1) PAUL. Primul magazin Paul, cel mai mare brand francez de brutării‑patiserii, vechi de 120 de ani ÅŸi cu 453 de magazine în toată lumea, dintre care 326 doar în FranÅ£a, a fost deschis în incinta Băneasa Shopping City, la sfârÅŸitul lui 2008. În prezent, franciza Paul are deja trei locaÅ£ii, după investiÅ£ii de 1,5 mil. euro. ­Circa 1.000 de clienÅ£i cumpără zilnic produsele Paul, spun reprezentanÅ£ii firmei.

2) CHOCOLAT. Un alt brand creat local, este un business fondat acum patru ani de Tudor Constantinescu. Conceptul său – un mix de cofetărie, bistro, cafenea ÅŸi brutărie, este deja prezent în trei locuri din BucureÅŸti. Criza nu l‑a descurajat pe Constantinescu – un antreprenor specializat în gastronomie în Belgia ÅŸi SUA –, astfel că până la sfârÅŸitul anului va mai deschide două unităţi.

MAINSTREAM

1) BACKWERK. Al doilea nume important care a intrat pe piaÅ£a locală în perioada de criză este lanÅ£ul de brutării germane BackWerk, adus în regim de master franciză de Trotter Consulting, companie controlată de omul de afaceri DragoÅŸ Petrescu. Planurile sunt ambiÅ£ioase: de la o locaÅ£ie actuală, deschisă vara aceasta, Petrescu vrea să ajungă în cinci ani la 25 de unităţi BackWerk (inclusiv în marile oraÅŸe din Å£ară).

LOW

1) TIP TOP. Singurele date disponibile legate de Tip Top sunt din 2008, când reprezentanÅ£ii acesteia vorbeau de o extindere agresivă a lanÅ£ului de cofetării: cu un buget de investiÅ£ii de 3,2 mil. euro ÅŸi o fabrică de aproape 10 mil. euro, Tip Top Å£intea în următorii ani o reÅ£ea de 35 de magazine în BucureÅŸti (de la 18 câte deÅ£inea la acel moment) ÅŸi alte 10–12 în Å£ară.

2) FORNETTI. Cea mai mare franciză din România, reÅ£eaua Fornetti numără astăzi peste 800 de unităţi ÅŸi venituri de 26,4 mil. euro anul trecut (cu 16% mai puÅ£in decât în 2008). De anul acesta, Fornetti a introdus un concept nou de magazin, unde clienÅ£ii pot ÅŸi intra ÅŸi sta la masă. Până în 2012, obiectivul Fornetti România este o reÅ£ea de 1.000 de magazine. Costul unei francize este de circa 7.000 euro.