Home»Analize » Ofensiva mărcilor private

Ofensiva mărcilor private

2010-08-24 00:00  Money Express

de Ileana Ilie

Un scenariu optimist arată că cel puţin două miliarde de euro se vor muta în următorii doi‑trei ani de la brandurile producătorilor la mărcile proprii ale retailerilor. O privire aruncată asupra evoluţiei vânzărilor de mărci private ale retailerilor – conform unui studiu GfK realizat în primul trimestru din 2010 acestea au atins cca. 800 mil. euro, ceea ce reprezintă aproape 10% din comerţul modern – confirmă scenariul. Numai că diavolului îi place să se ascundă printre detalii, iar în cazul brandurilor proprii detaliile sunt cele mai importante.

PLASA DE SIGURANŢĂ. Filip Cristescu, Chief Operating Officer (COO) al Billa, cea mai mare reţea de supermarketuri de pe piaţă, are destule argumente care‑l fac să susţină teoria creşterii brandurilor proprii. Pe scurt, evidenţiază două categorii de factori favorizanţi. Pe de o parte, înclinaţia bruscă a românilor spre economisire a creat cadrul perfect pentru ca retailerii să schimbe centrul de greutate în favoarea mărcilor proprii pe care le vând în magazine la preţuri cu până la 20% mai mici decât cele ale producătorilor clasici. Iar agresivitatea preţurilor a devenit principalul mijloc de a vinde în continuare. Pe de altă parte, ascensiunea mărcilor private, dacă luăm drept reper pieţele occidentale unde media este de 23% cotă de piaţă, pare inevitabilă.

Cu alte cuvinte, vremurile grele i-au împins pe români să facă loc, în coşul de cumpărături, unor produse de care nu auziseră în reclame; începutul lui 2010 a adus, conform GfK, o creştere a ponderii mărcilor proprii în vânzările tuturor reţelelor de retail, fără nici o excepţie.

Iar ponderea celor care spun că anul acesta au cumpărat mărci proprii ale magazinelor a crescut la 88% în primul trimestru din an, faţă de 46% în perioada similară din 2009.

„Mărcile proprii sunt o plasă de si­gu­­ranţă. Ele asigură o oarecare inde­pendenţă şi poate o loializare a consumatorului, dar nu pot să schimbe un trend descendent“, e de părere Filip Cristescu, care observă că de la nivelul entry oferta a început să se extindă spre nivelul medium şi, mai nou, premium, acoperind treptat toate segmentele de consumatori şi toate categoriile de produse.

CU OCHII PE PREŢ. Lanţul de hipermarketuri real,-, de exemplu, a lansat în primăvară mărcile Quality şi Selection, care se poziţionează pe un nivel superior de calitate şi preţ. La rândul lor, francezii de la Carrefour se concentrează, mai nou, pe marca proprie cu acelaşi nume care vizează segmentul mediu de preţ, după ce ani la rând a avut în prim‑plan o altă marcă proprie, No. 1. Privind înapoi spre începuturile acestor produse în România, două au fost, iniţial, atuurile mărcilor private: preţul mai mic cu până la 20% faţă de mărcile producătorilor şi faptul că erau girate de brandurile consacrate ale retailerilor. Insuficient însă pentru a vinde în cantităţi mari, din moment ce în mentalitatea consumatorilor „preţ mai mic“ se traducea prin „calitate mai slabă“. Odată cu creşterea puterii de cumpărare, retailerii au schimbat strategia – concret, au păstrat preţurile mici, dar au venit pe piaţă cu produse cu un raport calitate/preţ mai bun şi ambalaje asemănătoare cu cele ale mărcilor producătorilor. De pildă, Billa a lansat anul trecut a doua marcă proprie din portofoliul de produse, My (produse de îngrijire corporală), segmentul alimentar fiind acoperit de o altă marcă proprie, Clever. Acum, Billa are 350 de produse marcă proprie care aduc 10% din vânzările retailerului, cifrate în 2009 la 288 mil. euro. În următorii doi ani, vor creşte până la 15% din cifra de afaceri, estimează reprezentanţii retailerului.

INVESTIŢII ÎN LANSĂRI. Şi nu doar Billa mizează pe mărci proprii. Toţi retailerii, de la Carrefour, real,- Hypermarket, Cora, Auchan, Mega Image, Profi şi până la discounteri precum Kaufland, Plus sau MiniMax ori reţeaua Metro – care se adresează, cel puţin teoretic, doar revânzătorilor –, îşi fac planuri legate de propriile mărci private. Un exemplu: tot în doi ani, şi tot circa 20% din vânzări ar urma să aducă brandurile proprii şi reţelei Carrefour. „Oamenii caută calitate cât mai ridicată la un preţ cât mai scăzut. De ce să nu o găsească pe rafturi?“, se întreabă Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour, explicând că „nu se încearcă renunţarea la brandurile consacrate, care vor rămâne în continuare pe rafturi, ci oferirea unei alternative mai ieftine şi de calitate similară, în special acum, pe timp de criză“.

La rândul lui, real,-, al doilea mare retailer care a început să‑şi promoveze agresiv propriile mărci, a anunţat că vrea să crească ponderea lor la 20% din vânzări până în 2012, faţă de 3,5% la nivelul lui 2009. Anul trecut, brandurile proprii ale reţelei au avut vânzări de circa 23 mil. euro; iar directorul de comunicare Adriana Piţa ţine să adauge că produsele fabricate în aşa‑numitul regim „private label“ nu înseamnă numai preţuri mai mici la raft, ci şi o responsabilitate mai mare pentru retailer, în sarcina căruia cad asigurarea calităţii şi a siguranţei alimentare. Văzute prin ochii retailerilor, mărcile poprii reprezintă o modalitate foarte bună de a creşte marja de profit, „capturând“ atât o parte din marja de producţie, cât şi profiturile din distribuţie. Astfel, retailerii capitalizează valoarea brandului reţelei pentru a introduce produse, de obicei în categoria economică sau medie, pentru care cheltuielile de promovare şi de distribuţie sunt modice.

TRENDUL MINI. „În continuare cea mai mare pondere o au mărcile proprii cu preţ de intrare, când vor fi mai multe cele de pe mediu va începe bătălia cu brandurile. Este evident că cele slabe vor dispărea din rafturi“, crede COO Billa.

La fel de evidentă este şi importanţa proximităţii. Operatorii pe spaţii mari – şi prin extrapolare retailerii în general – lasă în urmă hipersuprafeţele şi virează cu toată viteza către spaţii mai mici. În retail, mini a devenit noul mare, iar cei de la Billa exact asta fac, intensificându‑şi extinderea pe segmentul de supermarketuri.

Parte a grupului german Rewe, care operează şi reţelele de magazine Penny Market şi Selgros, Billa operează deja 51 de magazine, până la sfârşitul anului urmând să fie deschise alte şapte, în urma unor investiţii totale de cca. opt mil. euro. „Acum se cumpără şi mai rar, şi mai puţin, şi mai ieftin. Pe termen mediu aticipez o scădere a atractivităţii suprafeţelor mari de vânzare. Ne adaptăm noilor condiţii şi obiceiuri de consum cu un nou concept de magazine, mai mici“, explică directorul de operaţiuni al Billa. Cu riscul unui truism, un rol‑cheie în ecuaţia de creştere a vânzărilor din retail îl are comportamentul de consum al clienţilor, iar în cazul românilor acesta s‑a modificat vizibil în ultimul an. Dacă e să ne uităm la cifre, comerţul cu amănuntul (fără maşini şi motociclete) a scăzut în primele patru luni ale acestui an cu şapte procente, potrivit datelor Institutului Naţional de Statistică. Schimbare/scădere reflectată şi în vânzările de produse alimentare.

PERSPECTIVE. Dacă e să vorbească despre piaţa de retail în ansamblu, Filip Cristescu spune că „e încă departe de maturizare. Suntem într‑o perioadă de expansiune. Această criză economică e una temporară“. Asta ar putea însemna că mai există loc de creştere. Totuşi, creşterea nu va mai fi la fel de „spectaculoasă“ ca până nu demult. Adjectivul însemna, în anii 2007–2008, creşteri ale vânzărilor de până la 20%. Un factor important al avansului ar fi acela că – spune Filip Cristescu – reţelele comerciale sunt foarte puţin dezvoltate în mediul rural, iar o piaţă cu aproximativ zece milioane de potenţiali clienţi, cât numără populaţia României care trăieşte la sate, nu poate fi ignorată la infinit de marii retaileri. În plus, „şi în oraşele mari sunt multe cartiere unde nu găsim concurenţa care este în orice alt oraş din vestul Europei“. Prin urmare, Billa continuă campania de ocupare a pieţei din România, unde Cristescu crede că ar fi loc de 200 de magazine. Estimări concrete pentru 2010? Cristescu nu ia în calcul o scădere a vânzărilor Billa, pe care le estimează la nivelul anului trecut, însă rezultatul se datorează şi investiţiilor în noi magazine.

În opinia lui, fiind un business cu marje de profit mici, unde volumul este esenţial pentru a fi competitiv şi pentru a te dezvolta, retailul de proximitate va pune o presiune mare pe actualele magazine de cartier, pentru care va fi din ce în ce mai greu să îşi adapteze sortimentele şi structura, politica de preţuri şi gestiunea stocurilor pentru a face faţă concurenţei. Puse cap la cap, toate aceste schimbări duc în ultimă instanţă la o singură concluzie: pe lângă „asaltul“ brandurilor proprii trebuie să continue şi extinderea. „Sunt câteva posibilităţi de preluări de reţele. Deja suntem implicaţi în astfel de discuţii“, confirmă Cristescu. O strategie care cel puţin în cazul Billa se mai poate traduce şi prin expresia – dacă ar fi să folosim tot cuvintele COO‑ului retailerului – „de acum înainte vom fi foarte ocupaţi“.

---

În Europa

Piaţa europeană a mărcilor private a înregistrat anul trecut o creştere semnificativă, potrivit studiului „International Private Label Yearbook“, realizat de Nielsen şi prezentat la târgul internaţional de mărci proprii organizat anual de PLMA (Asociaţia Producătorilor de Mărci Private).

1) ÎN ANSAMBLU. Cota de piaţă pentru mărcile proprii ale retailerilor a crescut în 14 din cele 20 de ţări europene monitorizate în studiul Nielsen. Concret, mărcile private au ajuns să deţină o cotă de piaţă de cel puţin 30% în zece ţări europene, înregistrând astfel cea mai mare pondere din ultimii zece ani.

2) ÎN CENTRU. Dintre toate pieţele analizate, mărcile retailerilor deţin cea mai mare cotă de piaţă în Elveţia, în stagnare la 54%. O altă piaţă care este pe punctul de a depăşi 50% cotă de piaţă pentru mărcile private este Marea Britanie. În Germania, Spania şi Belgia acestea acoperă 40% din vânzări.

3) ÎN NORD. În ţările scandinave, cota de piaţă a mărcilor private a trecut de 27% în Danemarca, Suedia şi Finlanda. Norvegia recuperează decalajul, câştigând mai mult de un procent, până la 24%.

4) ÎN EST. Creşteri ale vânzărilor de mărci private s‑au înregistrat şi în toate ţările din Europa de Est. Cota de piaţă a trecut de 30% în Republica Cehă şi Slovacia, ajungând până la 28% în Ungaria şi 21% în Polonia. Două ţări au intrat pentru prima dată în Yearbook: Grecia, ţara în care cota de piaţă pentru mărcile proprii a urcat la 18%, şi Turcia – 13%.