Home»Analize » Piaţa laptelui dă în foc?

Piaţa laptelui dă în foc?

2011-07-12 00:00  Money Express

de

Dacă ar fi să facem un scurt bilanţ la jumătatea anului 2011, mişcări ca închiderea unor unităţi, intrarea pe piaţă a unui mare jucător, consolidarea brandului pentru cel mai important producător autohton, dar şi premisele unui an de creştere a pie­ţei sunt caracteristicile primelor şase luni din acest an. Şi asta în contextul în care vorbim despre o piaţă care generează peste un miliard de euro anual, conform estimărilor jucătorilor din industrile.

ATACUL GRECILOR. De departe cel mai important eveniment din acest an de pe piaţa laptelui este deschiderea unităţii de producţie de lângă Braşov a producătorului grec Olympus. Fabrica, situată în localitatea Hălchiu, are toate şansele să ajungă din urmă producători ca Lactalis, Hochland sau Albalact, şi asta pe termen mediu, conform declaraţiilor lui Dimitrios Sarantis, preşedintele grupului grec Olympus. „Vom creşte cifra de afaceri cu aproximativ 15 milioane de euro în fiecare an, de la 24 de milioane în 2010, până ajungem la 70 de milioane de euro“, susţine Dimitrios Sarantis care, împreună cu fratele său, Michail Saran­tis, deţine compania Olympus, parte a grupului de firme grec Tyras – cel mai mare producător din Grecia de lapte şi produse din lapte. Ca o paranteză, Olympus este o afacere de familie aflată la a treia generaţie la conducerea unor businessuri legate de producţia lactatelor, derulează operaţiuni în 34 de ţări, este prezentă pe pieţele europene, dar şi din Statele Unite ale Americii şi în 2010 a înregistrat venituri totale de 216 milioane de euro.

Olympus deţine în prezent cinci unităţi de producţie (în Grecia, Bulgaria şi România), patru axate pe produse lactate şi a cincea pe sucuri naturale.

Iar venirea grecilor în România, cu o investiţie greenfield de 55 milioane de euro, la care se adaugă încă alte 15 milioane investite din 1999 până astăzi (prima investiţie a fost într‑o unitate de procesare a laptelui din Baraolt, judeţul Covasna – unitate astăzi închisă), „este o urmare firească a unui studiu de piaţă care a durat mai mult de zece ani“, după cum spune Ilias Pliatsikas, Deputy Managing Director Olympus România. „În ultimii 12 ani ne‑am concentrat pe înţelegerea profundă a consumatorului român, am studiat filosofia şi preferinţele acestuia în ceea ce priveşte consumul de lactate“, adaugă Ilias Pliatsikas. El vine şi cu un exemplu care arată cât de diferit este consumatorul român faţă de cel grec: „În Grecia nu se consumă telemea la micul dejun, în schimb am văzut că acest produs este preferat dimineaţa de mulţi români“. Aşa că a urmat, după cum spun reprezentanţii Olympus, crearea unei game de produse adaptate pieţei locale, dar şi adăugarea în portofoliul de produse a unor specialităţi greceşti cunoscute, cum ar fi brânza feta sau telemeaua de capră. Referindu‑se la gama de produse gândită pentru piaţa locală, reprezentanţii Olympus spun că vor să acopere întreaga plajă de produse. De exemplu, Olympus are deja la vânzare în reţelele supermarketurilor iaurturi cu 0% grăsimi, dar şi cu 5%, iaurturi produse în fabrica din Hălciu.

LUPTĂ STRÂNSĂ. În timp ce grecii de la Olympus abia şi‑au făcut intrarea pe zona de producţie, pe piaţa locală a laptelui se dau adevărate războaie, fie pentru cotă de piaţă, fie pentru supravieţuire. Exemplul israelienilor de la Tnuva este poate cel mai relevant prin prisma unor aşteptări care nu s‑au confirmat. Compania nu a ieşit public cu cifrele de vânzări pentru anul 2010 şi nici cu estimări sau cifre parţiale pentru 2011, însă în piaţă se vorbeşte că israelienii încă nu au găsit calea spre profit. Ultimele date oficiale despre Tnuva, publicate pe site‑ul Ministerului Finanţelor, arată că filiala locală a companiei israeliene a înregistrat pierderi de peste 22 milioane de euro în 2009, la o cifră de afaceri de circa 21 milioane de euro. Mai mult, în luna martie a acestui an, Tnuva a renunţat la ferma de vaci de la Adunaţii‑Copăceni. Ferma avea 1.200 de vaci şi asigura un sfert din materia primă folosită de fabrica Tnuva de la Popeşti‑Leordeni. Iniţial Tnuva a gândit businessul din România ca unul integrat şi a investit 55 de milioane de euro nu numai în unitatea de procesare a laptelui, ci şi în ferma de vaci. La anunţarea investiţiei, în 2005, oficialii Tnuva spuneau că în câţiva ani vor ajunge la vânzări de 70 de milioane de euro – şi cel puţin până acum aceasta nu s‑a întâmplat. O altă modificare de la Tnuva care nu poate fi întâmplătoare este schimbarea directorului de vânzări al companiei, tot în luna mai.

Ceva mai bine pare să o ducă singurul producător listat pe Bursa de Valori Bucureşti, Albalact, care este în acelaşi timp singurul mare producător controlat de antreprenori români. Compania a scos la vânzare o fabrică veche de lapte (pentru care cere 1,6 milioane de euro) şi a vândut deja ferma proprie de vaci din judeţul Hunedoara, pentru aproximativ 5 milioane de euro. „Aveam un capital investit acolo, nu eram supereficienţi, am decis să vindem ferma, practic laptele îl cumpărăm de acolo, dar banii din vânzare îi folosim în altă parte“, spunea în aprilie Raul Ciurtin, director general şi acţionar la Albalact, citat de ZF. Compania şi‑a bugetat pentru anul în curs vânzări totale de 340 milioane de lei (la cotaţia de 4,2 lei un euro, asta ar însemna circa 80 de milioane de euro), creştere semnificativă într‑un an încă incert. Ciurtin pune creşterea vânzărilor pe baza creşterii cotei de piaţă – cele două branduri‑amiral ale Albalact, Zuzu şi Fulga, fiind două dintre cele mai puternice de pe piaţa locală, conform companiei de cercetare de piaţă MEMRB.

GIGANŢII ŞI PROBLEMELE LOR. În acelaşi timp, marii jucători ca Danone, Friesland Campina sau Lactalis (subsidiarele locale ale multinaţionalelor care domină Europa, dar şi piaţa locală a lactatelor) continuă în România un adevărat „galop de sănătate“. Danone a ajuns la vânzări de 113 milioane de euro în 2010, în creştere cu 10%, iar olandezii de la Friesland, deşi au pierdut poziţia de lider de piaţă în 2009 în faţa francezilor de la Danone, lucrează la consolidarea brandurilor (Milli şi Napolact sunt cele mai cunoscute). Lactalis a anun­ţat la sfârşitul lunii iunie că a închis fabrica de brânzeturi Cottage din Dorna Arini şi a mutat echipamentele în Polonia, pentru că acolo cererea înregistrată pe acest tip de produs este mai mare. Deşi închiderea unei fabrici nu poate fi un semnal bun, totuşi vorbim despre o unitate de pro­duc­ţie mică (secţia avea 25 de angajaţi) şi decizia francezilor de la Lactalis poate fi considerată una de eficientizare a businessului pe piaţa europeană. O mişcare care merită urmărită la nivel european este încercarea grupului francez Lactalis de a achiziţiona producătorul italian de lactate şi sucuri Parmalat, achiziţie care, dacă se va finaliza, va propulsa Lactalis şi pe piaţa locală a sucurilor (Parmalat are în România o unitate de producţie în Tunari, lângă Bucureşti, care produce sucurile Santal pentru piaţa din România).

Un alt jucător extrem de important – care însă este prezent doar cu distribuţie în România – este Müller din Germania. Nu de puţine ori, Tzafrir Granat, care conduce în România afacerile germanilor de la Müller, a afirmat că are în vedere fie achiziţia unui jucător local, fie un greenfield, şi astfel ar urma să apară un al patrulea gigant european pe piaţa locală. Cel puţin deocamdată nu sunt semnale concrete că germanii intră cu producţie în România, însă jucătorii de pe piaţă sunt atenţi la fiecare pas al Müller. Pentru că, într‑o zonă din piaţă atât de complicată, apariţia unui nou jucător de talie mare ar complica lucrurile şi mai mult decât atât.

---

Proiecţia Olympus

Grecii de la Olympus estimează că în 2014 vor avea în România vânzări de 70 de milioane de euro, peste nivelul actual al Albalact (cu vânzări de 63 milioane de euro în 2010).