Home»Analize » COVER STORY: Doamna şi Grupul

COVER STORY: Doamna şi Grupul

2011-11-22 00:00  Money Express

de

Povestea The Group începe în februarie 2005. La capătul unei colaborări de zece ani cu Ogilvy Group România, filială a reţelei internaţionale Ogilvy (parte a WPP, cel mai mare grup internaţional de comunicare după venituri), Mihaela Nicola, alături de partenerul său Zoltan Szigeti, decid să reînceapă aventura antreprenoriatului. Cei doi nu mai au nevoie de nici o prezentare, fiind mereu în centrul industriei locale de publicitate.

Mihaela, un manager hotărât şi sigur, îşi păstrează un zâmbet reţinut când îşi spune povestea. „Înfiinţarea unei noi companii este mereu ca o săritură în gol. Îţi mobilizezi toate abilităţile cognitive şi speri că, împreună cu instinctul, acestea să te ajute să supravieţuieşti“, explică ea. De altfel, însăşi denumirea pe care au dat‑o companiei sună ca o promisiune. „Da, noi ştiam că mai devreme sau mai târziu acea primă agenţie pe care am înfiinţat‑o, cea de media, va creşte astfel încât să ne oblige la dezvoltare specializată. Ştiam că vom evolua în diferite discipline şi am ales cel mai simplu nume pentru a putea ulterior să impunem un brand nou ca grup de comunicare. Nu am adăugat articolul hotărât („the“) din aroganţă, ci pentru că aşa dicta brandingul“, povesteşte cu nostalgie Mihaela Nicola.

STEP BY STEP.

Pentru primul an de activitate, 2005, planul de business al noii agenţii viza o cifră de afaceri de aproximativ cinci milioane de euro. The Group a încheiat acel an cu 41 de licitaţii (pitch‑uri) câştigate, din 41 la care a participat. Rezultatul? O cifră de afaceri de peste 15 milioane de euro şi cel mai mare profit pe care îl înregistrase vreo agenţie în industria de publicitate românească: peste două milioane euro.

„În primii noştri doi ani de activitate am refuzat să comunicăm în orice fel“, ne spune Nicola. „Ne‑am concentrat exclusiv pe a construi, pe a creşte, pe a consolida businessul, echipa şi spiritul noii agenţii. Nu ni se părea relevant să împărtăşim succesul imediat. Acesta are valoare doar dacă se multiplică şi se conservă în ani“, mai adaugă ea. În anul 2007 The Group a devenit, conform cifrelor oficiale, lider al pieţei de publicitate din România, cu o cifră de afaceri de circa 100 milioane de euro. În anul următor a fost şi prima agenţie din România care a depăşit acest prag psihologic al încasărilor.

În noul sediu The Group, decorat cu tablouri frumoase şi statuete, domneşte un aer liniştit, o atmosferă mai degrabă de spa, decât de spaţiu de muncă. Nu trăim însă într‑o poveste şi Mihaela Nicola este mereu cu picioarele pe pământ. „N‑a fost de la început aşa“, îşi aminteşte ea zâmbind. „Am avut câţiva ani fără binefacerile esteticii, ani în care echipa creştea mai repede decât ritmul construcţiilor imobiliare. Birourile noastre au fost doar funcţionale multă vreme, iar biroul meu, de‑a dreptul meschin. Încercam să‑mi aloc cât mai puţini metri pătraţi, astfel încât să le rămână colegilor mei cât mai mulţi“, ne dezvăluie ea. Clădirea în care lucrează acum peste 200 de oameni are spaţii generoase, o cantină primitoare şi o terasă complet amenajată pentru petreceri de agenţie. „Este important să ne placă să petrecem timp la serviciu, căci petrecem aici mai mult timp decât oriunde în altă parte. Iar faptul că oamenii The Group sunt loiali companiei şi rămân alături de noi de foarte mulţi ani se datorează neîndoielnic şi atmosferei pe care ei o regăsesc la birou“.

Oricât am încerca să evităm cuvântul „criză“, inevitabil discuţia alunecă spre 2008 şi începutul recesiunii şi în România. Nicola mărturiseşte că a fost nevoită să ia măsuri precaute, unele dintre ele nepopulare. Nu a redus deloc salariile, spune ea, „dar în 2009 am aplicat şi noi măsuri de oarecare austeritate: ne‑am eliminat capriciile, cheltuielile facultative, am redus numărul de evenimente interne, am renunţat la abonamentele pe care le aveau toţi angajaţii la săli de sport. Pe de altă parte însă, am continuat să investim: am cumpărat companii şi am ieşit mai mult din birou pentru a adăuga business nou agenţiei“, adaugă aceasta.

O dinamică ce se vede uşor în structura deja stufoasă a grupului, The Group numărând astăzi nu mai puţin de 17 agenţii specializate şi o fundaţie care implementează programe educaţionale legate de încurajarea lecturii, accesul la şcoală, însuşirea comportamentului etic.
Primul pas în crearea acestei structuri a fost Media Investment, înfiinţată în 2005, companie specializată pe servicii de media şi condusă de Dan Balotescu. Ulterior, în cursul aceluiaşi an, a fost creată şi agenţia de creaţie publicitară Brandstalk, condusă de Roxana Memetea. A urmat agenţia de relaţii publice Nicola&Partners, afiliată în anul 2006 la reţeaua americană Porter Novelli şi condusă de Sorina Mihai.

NIŞELE PROFITABILE. Nu doar creşterea organică a fost pe placul managerilor The Group, ci şi achiziţiile. Modus operandi? Proprietarii grupului – Mihaela Nicola, Zoltan Szigeti şi Bogdan Nicola – scanează în permanenţă piaţa, identifică agenţii specializate mai mici, cu potenţial de dezvoltare, şi le preiau, adăugându‑le în colecţia The Group. Este povestea agenţiei de producţie tipografică BT Production, a celei de materiale promoţionale Your Promo, precum şi a altor câteva agenţii cu competenţe de nişă.

Iar în ultimii ani, The Group şi‑a tot adăugat în structură astfel de agenţii specializate. „Acolo unde am identificat o nişă de piaţă, importantă pentru dezvoltarea grupului şi, odată cu ea, am descoperit şi un nucleu de oameni care o puteau exploata, n‑am stat pe gânduri“, povesteşte Nicola, subliniind că nu a cumpărat cifre de afaceri, ci potenţial. „Odată cu preluarea unei agenţii şi includerea ei în grup, aceasta preia modelul nostru managerial. Apoi, este doar o chestiune de parcurs ca potenţialul ei să se transforme în business consistent şi profitabil“, îşi detaliază Nicola strategia.

Şi piaţa nu e deloc una uşoară. Se ştie: industria de publicitate locală este dintotdeauna conflictuală, condusă de jucători cu ambiţii mari şi orgolii şi mai mari. Nu este deloc de mirare că evoluţia The Group a fost privită cu teamă, iar proprietarii au fost consideraţi drept adversari agresivi în business, determinaţi şi abili în a modela contextul după propria voinţă. Mihaela Nicola&Co. nu şi‑au propus vreodată să fie la fel ca restul pieţei, să treacă neobservaţi. „Da, păstrăm un fel tenace de a ne consolida permanent cota de piaţă“, spune Nicola, admiţând că îşi foloseşte toate abilităţile pentru a‑şi spori portofoliul de clienţi. „Luăm decizii rapid, pentru că“, spune ea, „suntem un grup foarte flexibil care se adaptează foarte uşor la modificările de context. Ori de câte ori identificăm o oportunitate, ne îngăduim să o explorăm. Câteodată am eşuat, au fost accidente de parcurs, dar am avut grijă să păstrăm direcţia. Nu ne‑am trasat o destinaţie, noi doar savurăm traseul“.

DESPRE BUSINESS ŞI ATITUDINE. Ce‑ar fi în spatele acestui succes galopant (lider după doar şase ani în piaţă, din care ultimii trei au fost dominaţi de o criză financiară care a muşcat procente de două cifre din întreaga industrie)?

În 2010, agenţia Media Investment a fost prima ca încasări în rândul agenţiilor de media locale, la fel agenţia de relaţii publice Nicola Porter Novelli pe segmentul ei. Ce ar fi diferit la oamenii The Group? „Entuziasmul neobosit de a construi“, răspunde Nicola. „Suntem diferiţi nu prin aceea că am avea o colecţie mai generoasă de IQ‑uri, ci prin atitudine“. O stare de spirit care poate să fie tradusă în multe feluri, iar liderii The Group şi‑au propus ca toţi angajaţii lor să aibă aceeaşi viziune, să împărtăşească un anumit set de valori, tocmai pentru a putea atinge împreună standardele propuse. O călăuză spre acest set de valori este şi regulamentul de ordine interioară The Group, ce a fost în întregime conceput de proprietarii companiei şi care include valori şi repere pe care aceştia le‑au reluat din experienţa lor de coabitare cu o agenţie multinaţională. Am răsfoit acest regulament care defineşte atitudinea angajatului The Group, dar şi valorile şi ţelurile companiei. Un adevărat brand book care permite angajaţilor să se încadreze mai bine în filosofia companiei. Funcţionează această atitudine în mediul foarte colorat al businessului românesc? „Funcţionează perfect şi cu rezultate spectaculoase“, dă asigurări Mihaela Nicola. „Bunul‑simţ este contagios, chiar dacă mediul toxic din jur a generat imunitate mass‑market“, mai adaugă ea.

Cât despre managerii celor 17 agenţii ale grupului, aceştia sunt oameni cu experienţă şi mulţi dintre ei lucrează cu Nicola şi Szigeti de peste 10–12 ani şi au acţiuni în companiile pe care le conduc.

Cum sunt selectaţi oamenii The Group? Când au început primele căutări, toţi oamenii pe care îi doreau alături erau intens curtaţi de alte agenţii. Lucraseră cu ei, îi ştiau şi îi preţuiau cel mai bine, dar nu aveau nici măcar iluzii pe care să le „vândă“ lor. „Mai degrabă ne‑au solicitat o propunere decât am avut noi iniţiativa de a le face o ofertă. A fost extrem de măgulitor faptul că au ales să păşească alături de noi în ceea ce putea fi doar o aventură. S‑a transformat într‑o poveste de succes datorită lor, neîndoielnic“, a povestit Mihaela Nicola. De altfel, la The Group se preţuieşte cel mai mult atitudinea, ea fiind criteriul ce îi desparte pe cei care vor de cei care pot. Se caută competenţe, dar între doi oameni cu valoare profesională relativ egală va fi ales întotdeauna cel care emană vitalitate, entuziasm. „Noi credem că este rolul agenţiei să formeze profesional oamenii, să le adauge cunoştinţe şi valoare. La ei vrem doar să descoperim că gândesc în soluţii, şi nu în probleme, căutăm ADN‑ul care conţine rigoare, entuziasm pentru a construi neobosit, dorinţa constantă de autodepăşire“, a mai adăugat Nicola.

Despre clienţi, fondatoarea The Group păstrează discreţia. Spune doar că lucrează pentru aproape 80 de branduri, dintre care 60% sunt internaţionale, restul autohtone. „Mi se pare neetic să te foloseşti de branduri ale clienţilor pentru a‑ţi legitima propria statură. Prezentăm lista clienţilor şi studii de caz relevante doar în cadrul pitch‑urilor. Public, mi se pare lipsit de curtoazie profesională să îţi invoci clienţii. Aşa este în toate industriile care se respectă“, punctează Nicola.

ŞTIINŢA PROFITULUI. Tot la capitolul diferit ar putea intra şi faptul că agenţia nu îşi înscrie campaniile în festivaluri. „În timpul liber preţuiesc mult arta, îmi plac expoziţiile şi savurez dimensiunea artistică. Cred însă că munca noastră este despre reputaţia brandurilor, despre performanţa în vânzări a campaniilor create“, subliniază Nicola. „Şi am învăţat că acest lucru place mai mult şi mai durabil clienţilor“, a afirmat Nicola.

Nu a fost singurul grup de comunicare local profitabil în cei trei ani de criză, totuşi The Group este cel care a înregistrat cel mai mare nivel de profit dintre toţi. Nu‑i place să vorbeacă despre profit, dar, uitându‑se înapoi la cei 15 ani în care, indiferent de cum s‑a numit agenţia pe care a condus‑o, a avut cel mai însemnat profit din industrie, consemnat la Ministerul Finanţelor în cifre oficiale, o face pe Nicola să creadă că, totuşi, „avem o ştiinţă aparte de a fi eficienţi. Ar putea fi legaţă de felul în care am construit o organizaţie suplă, cu ierarhii flexibile, fără un aparat administrativ stufos, fără proceduri birocratice, fără balast operaţional“, încearcă ea o explicaţie. Deşi grupul are peste 200 de oameni, totuşi de la primul până la ultimul sunt doar trei niveluri ierarhice şi nu există bariere de formalism între „şefi“ şi „subordonaţi“. Există un spirit anume care îi modelează pe oameni astfel încât să se păstreze cu picioarele pe pământ, indiferent de nivelul de succes individual sau al companiei. Un spirit pe care proprietarii companiei îşi propun să îl păstreze şi să îl cultive în fiecare zi. „Îmi scriu singură prezentările, sunt încă implicată cu entuziasm în detalii de elaborare a campaniilor, am grijă să merg uneori cu metroul astfel încât habitatul maşinii mele confortabile să nu mă proiecteze departe de locul şi felul în care trăieşte consumatorul pentru care concepem campaniile. Merg la focus grupuri în ţară, asist la ele şi vizitez oraşele în care se desfăşoară – cum altfel aş putea simţi vibraţia străzii pe care vor s‑o cucerească brandurile pe care le gestionăm?“.
Nu este însă deloc simplu să te impui pe piaţa de publicitate din România, cu atât mai mult cu cât lupta la vârf se duce între multinaţionale. Practic, The Group este singura companie locală care a reuşit să ajungă în topul celor mai profitabile agenţii din România, în condiţiile în care este poate cea mai competitivă dintre industriile din România. În nici un alt domeniu nu sunt prezenţi, activi şi foarte bine conturaţi toţi marii jucători ai lumii. Toţii greii comunicării globale sunt aici şi încă de ceva vreme: WPP, Omnicom, Interpublic, Publicis. „Cumva, între noi ca jucător local şi orice agenţie multinaţională este o luptă inegală, prin aceea că marile agenţii multinaţionale au clienţi aliniaţi şi beneficiază de predispoziţia clienţilor din portofoliul internaţional de a se alinia şi pe piaţa românească“, explică Nicola. Dar, pe de altă parte, se poate spune la fel de bine că este o luptă inegală şi în ceea ce priveşte alte agenţii în raport cu The Group: „Tocmai pentru că noi n‑am învăţat gustul resemnării, nu ne‑am blazat, nu am epuizat lista de vise şi planuri îndrăzneţe“, spune cu încredere Mihaela Nicola. Printre vise atinse sunt şi brandurile internaţionale importante care au intrat în portofoliul agenţiei şi au rămas acolo. „Este semnul că, de fapt, clienţilor nu le mai pasă foarte mult de nobleţea pe care o aduce apartenenţa internaţională a unei agenţii la o reţea. Ei caută profesionalismul şi apreciază rezultatele“, conchide Nicola.

NOUL VAL. În ultimii ani, toate agenţiile importante din ţară au început să se implice şi să contribuie la dezvoltarea industriei. De la înfiinţarea unor organizaţii de industrie puternice la nivel internaţional şi local (IAA, UAPR etc.) la diferite programe pentru tineri prin care li se facilitează intrarea în industrie, dar şi învăţarea primilor paşi (Leo Academy, McCann Mentorship, şcoala ADC*RO etc.), la diverse internshipuri, agenţiile şi‑au deschis poarta către o lume a publicităţii locale mai eficientă, mai creativă şi mai puternică. The Group nu a rămas mai prejos şi încearcă, la fel, să ofere un model de etică şi profesionalism generaţiilor care vin. „Cred mult în efortul seniorilor de a împărtăşi, de a‑i forma pe profesioniştii viitorului. Noi am oferit mereu şi exemple de inovaţie; am fost prima agenţie care a dezvoltat conţinut online pentru campania unui client (platforma petocuri.ro), dezvoltăm proiecte speciale care oferă inspiraţie brandurilor competitoare, am plasat branduri ale clienţilor noştri în seriale şi filme care au educat comportamente de consum“, a detaliat Mihaela Nicola.

De altfel, ea a fost primul practician al publicităţii care a început să predea studenţilor la comunicare cursuri de relaţii publice şi publicitate. A editat, în 1999, primul anuar de publicitate care serveşte şi astăzi generaţiilor de cursanţi de la SNSPA, susţine regulat conferinţe şi seminarii în cadrul universităţilor din Bucureşti şi din ţară. Printre studenţi, cu siguranţă se află şi cei cu care se va întâlni peste câţiva ani în piaţă, fie ca angajaţi ai altor agenţii, fie ca angajaţi ai The Group, fie, de ce nu, ca tineri antreprenori cu care se va înfrunta la pitch‑uri. Să câştige cel mai bun!

---

Puterea lui 17

În decurs de doar şase ani, Nicola şi Zoltan au pus bazele unui grup complet, crescut organic şi prin achiziţii, din care pare că nu lipseşte nici o piesă importantă. Începând cu The Group.

1. MEDIA INVESTMENT. Anul trecut, agenţia a reu­şit să urce pe primul loc în topul agenţiilor de media locale, cu venituri de aproa­pe 44 mil. euro (cu 27% mai mari comparativ cu 2009).
2. BRANDSTALK. Înfiinţată la începutul lui 2005, agenţia de creaţie oferă servicii integrate de comunicare.
3. NICOLA PORTER NOVELLI. Este compania care alături de altă agenţie a grupului, Pepper Commu­nication (înfiinţată în 2006), acoperă zona serviciilor de relaţii publice.
4. NEW MEDIA. Este compania de comunicare interactivă, fondată de Alin Zăinescu şi Ciprian Stavar.
5. HOUSE OF MEDIA. Agenţie de media full‑service.
6. POSTER COM. Com­panie de măsurare şi planificare de media, care a fost creată în contextul lipsei măsurătorilor şi monitorizărilor de pe piaţa de outdoor.
7. THE MEDIA PARTNER­SHIP. Companie specializată în achiziţii de spaţii publici­tare, înfiinţată în 2006.
8. MYMEDIA. Este agen­ţia care gestionează proiec­tele de media neconvenţionale.
9. QRESEARCH. În cadrul grupului, agenţia de cercetare de piaţă face stu­dii online calitative şi canti­tative, inclusiv de tip Focus Group Interview (FGI).
10. AUTENTIC. Este specia­li­zată în conceperea şi imple­mentarea unor evenimente şi platforme de trade marke­ting dedicate industriei FMCG, HoReCa şi celei farmaceutice.
11. BT PRODUCTION. Se ocupă de partea de pro­duc­ţie vizuală şi publicitară.
12. NAVIDOO. Agenţie interactivă full‑service, care generează produse interactive, de la site‑uri Flash de prezentare sau corporate şi platforme de e‑commerce până la reţele sociale, comunităţi şi intraneturi.
13. FIELDSTAR. Este vorba de fosta companie BrandsOn Marketing care operează în zona de „retail marketing“.
14. YOUR PROMO. Agen­ţie de publicitate specia­lizată în importul, pro­duc­ţia şi distribuţia de ma­teriale promoţionale personalizate de pe pieţele asiatice şi europene.
15. TOUCH COMMUNI­CATION. Compania oferă consultanţă creativă pentru Customer Relationship Marketing – de la copywri­ting targetat până la distri­buţie targetată.
16. INNOVATY PRODUC­TION. Casa de producţie a grupului, având o amplă experienţă în conceperea şi implemen­tarea de proiecte publicitare audio‑video, de la spoturi până la programe şi producţii personalizate de media şi televiziune. A fost înfiinţată în 2007.

---

Un an bun

Primele zece grupuri de comunicare de pe piaţa locală au înregistrat anul trecut afaceri de 475 mil. euro, în scădere faţă de 2009, potrivit datelor furnizate către Ministerul Finanţelor. În schimb, profitul acestora a fost de 15,1 mil. euro, în creştere cu 22,7% faţă de 2010.

Cele mai importante agenţii de media în 2010