Home»Extern » Extindere din două mutări

Extindere din două mutări

2011-12-20 00:00

de

n luna august a anului trecut, Murfatlar anunÅ£a demararea proiectului „Crama Murfatlar“, un agresiv plan de extindere în retail, practic o acÅ£iune menită să aducă vinul mai aproape de oameni. Anul 2011 este primul în care proiectul „Cramele Murfatlar“ a dat roade: vânzări de peste 10 milioane de euro în cele 108 magazine proprii deschise în principal în cursul acestui an. O cifră uriaşă, dacă avem în vedere că în 2010 Murfatlar făcea vânzări de circa 33 de milioane de euro. Iar această situaÅ£ie se datoreză, în mod paradoxal, crizei. „Chiar dacă se află într‑o perioadă nefastă datorită scăderii consumului după 2008, piaÅ£a oferă totuÅŸi oportunităţi majore pe care noi nu vrem să le ratăm“, spune Daniel Negrescu, Brand Manager Murfatlar. Astfel, board‑ul de la compania constănÅ£eană întâi a observat că odată cu venirea crizei consumatorul a fost supus unui ÅŸoc care l‑a transformat, iar obiceiul de achiziÅ£ie s‑a modificat, a devenit mai elaborat, bazat pe alte criterii decât înainte de criză. Apoi a constata că în acest context apropierea de consumator este extrem de importantă. „Cum puteam fi cel mai aproape de consumator? Simplu, ne‑am dus cât mai aproape de locul de consum, printr‑o reÅ£ea de magazine proprii (crame), oferind astfel consumatorului ocazia să ne întâlnească mai uÅŸor“, continuă Daniel Negrescu.

El susÅ£ine că avantajele sunt majore de ambele părÅ£i: consumatorul este consiliat să‑şi aleagă produsul potrivit, are acces la degustarea gratuită a oricărui produs ÅŸi la expertiza vânzătorului, fiind practic imposibil ca cineva să plece acasă cu un vin care nu e pe gustul său. De cealaltă parte Murfatlar îÅŸi culege direct de la consumatorul final toate informaÅ£iile necesare pentru a se putea perfecÅ£iona ÅŸi a avea cele mai apreciate produse. Nu în ultimul rând face volume mari de vânzări. „Vom termina anul 2011 cu 115 crame ÅŸi o acoperire naÅ£ională foarte bună“, spunea, la jumătatea lunii decembrie, Daniel Negrescu. Iar rezultatele financiare preliminare ale companiei arată cât de bine a prins în piaţă proiectul „Cramele Murfatlar“: de la vânzări de circa 33 milioane de euro în 2010, cu două săptămâni înainte de terminarea anului 2011 conducerea companiei estima vânzări totale de 43 milioane de euro, în contextul în care cifra de afaceri rezultată din vânzarea vinurilor îmbuteliate s‑a menÅ£inut aproximativ la acelaÅŸi nivel de anul trecut. Iar diferenÅ£a vine exact din reÅ£eaua de 108 magazine. Aceasta a fost prima miÅŸcare.

O NOUÄ‚ DIRECÅ¢IE. Cel de‑al doilea pas strategic al liderului pieÅ£ei este intrarea pe niÅŸa vinurilor premium. În aceastră toamnă Murfatlar a inaugurat Crama Mică, o investiÅ£ie de peste jumătate de milion de euro, unde se fac deja vinuri de o calitate superioară. În plus, compania s‑a asociat cu unul dintre cele mai cunoscute nume din lumea vinului, oenologul Răzvan Macici. „Toată lumea ÅŸtie că Murfatlar face volume mari de vin, însă acum o să ne aplecăm cu atenÅ£ie asupra producerii unor vinuri premium, iar ambiÅ£ia noastră este ca acestea să devină cele mai bune vinuri produse în Å£ară“ Răzvan Macici, oenolog consultant Murfatlar România. Răzvan Macici a fost numit în vara anului 2011 „Comandor“ al „Grand Conseil de Vins de Bordeaux“, unul dintre cele mai importante ordine internaÅ£ionale oferite oenologilor. El lucrează la constuirea gamelor de produse ÅŸi promite lansări de vinuri care nu există pe piaţă, vinuri cu stoc limitat ÅŸi alte surprize, cum ar fi de exemplu soiuri cu care Murfatlar nu este identificat. „Nu putem da prea multe detalii acum pentru că nu ar mai fi o surpriză“, spune Dan Bundur, managerul Diviziei Premium Murfatlar – Wine Soul. Aceasta este cea mai noi linie de business din cadrul Murfatlar România ÅŸi are trei priorităţi: definirea unui portofoliu nou, să acopere întreg teritoriul ţării pe zona HoReCa ÅŸi turismul viniviticol. Pentru acest ultim obiectiv sunt stabilite planuri pentru primăvara anului 2012, care cuprind condiÅ£iile de vizitare a cramei, muzeului cu numeroase piese arheologice ÅŸi degustări de vinuri.

Logistic, proiectul Wine Soul dispune de 30 de hectare de vie care vor fi folosite exclusiv pentru producerea vinurilor premium, iar Crama Mică are o capacitate de stocare de 170.600 de litri la inox ÅŸi 60.000 de litri la baricuri. „În următorii patru ani vom extinde treptat capacitatea de stocare până la aproximativ 240.000 de litri“, susÅ£ine Dan Bundur. Astfel, Murfatlar ar putea deveni un jucător important ÅŸi pe piaÅ£a vinurilor premium ÅŸi super‑premium, una dintre cele mai profitabile niÅŸe din piaÅ£a vinurilor. Asta s‑ar putea întâmpla chiar din 2012, odată cu lansarea primelor vinuri. „În primăvară lansăm vinuri albe ÅŸi rose din gama Sable Noble, însă acestea vor fi un entry‑level pentru calitatea premium“, aspune managerul Diviziei Premium Murfatlar – Wine Soul. În toamnă vor urma vinurile roÅŸii, tot categoria entry‑level. Abia în 2013 vor putea ieÅŸi pe piaţă vinurile premium ÅŸi super‑premium, pentru că au nevoie de mai mult timp până la maturare. Unele dintre acestea vor fi nume deja consacrate pentru Murfatlar, ca Arezan, însă vor fi ÅŸi lansări de vinuri ÅŸi branduri noi.

De altfel, referindu‑se în general la strategia Murfatlar pentru perioada următoare, Daniel Negrescu susÅ£ine că produsele noi reprezentă un element important în strategia pentru 2012. „Consumatorul va avea ocazia în 2011 să întâlnească soiuri de vin de la Murfatlar pe care nu le‑a mai întâlnit de mulÅ£i ani“, spune Negrescu. Asta chiar dacă prevede că mediul economic va redeveni unul foarte instabil, iar 2012 va fi un alt an foarte „interesant“.

REPLANTÄ‚RI ÅžI EXPORTURI. Murfatlar România a început în paralel cu dezvoltarea celor două noi linii de business un amplu proiect de reîntinerire a viei. Procesul a vizat soiurile roÅŸii, ca Feteasca Neagră, Pinot Noir ÅŸi Merlot. „IntenÅ£ionăm să replantăm circa 60% din suprafaÅ£a actuală, care este de peste 3.000 de hectare“, susÅ£ine Daniel Negrescu. Pentru anul 2011 planul de reîntinerire a viei a presupus replantarea a 130 hectare de viţă de vie, valoarea investiÅ£iei ridicându‑se la aproximativ 2 milioane de euro, iar programul de reconversie – în parte finanÅ£at de Uniunea Europeană – poate fi accesat până în 2014.

În acelaÅŸi timp, o atenÅ£ie deosebită este acordată exporturilor. Aproximativ 15% din producÅ£ia Murfatlar merge la export, vânzările externe reprezentând circa 10% din cifra de afaceri. „Dorim să creÅŸtem în ritm accelerat exporturile, prin focusarea pe pieÅ£ele existente, cu un plus pentru China ÅŸi Rusia, precum ÅŸi prin identificarea de noi pieÅ£e de desfacere, cum ar fi ţările din Europa Centrală“, afirmă brand managerul Daniel Negrescu. Statele Unite ale Americii ÅŸi Israel rămân pieÅ£ele externe principale pentru distribuÅ£ia vinurilor produse de Murfatlar.

Murfatlar urmează o strategie pe piaÅ£a externă care include un mix de mijloace de promovare: participarea la târguri ÅŸi expoziÅ£ii de profil (Vinexpo, Prowein, LIWSF), promovarea prin intermediul evenimentelor organizate în colaborare cu ambasadele, consulatele ÅŸi camerele de comerÅ£. Cu partenerii externi, inclusiv lanÅ£urile de magazine, Murfatlar dezvoltă diverse acÅ£iuni promoÅ£ionale. „Mai nou avem vânzări foarte bune în Italia, Spania ÅŸi Anglia, datorita comunităţilor de români din aceste ţări. Obiectivul este ca în 2–3 ani să avem circa 30–40% export, raportat la cifra de afaceri“, conchide Daniel Negrescu.

În ceea ce priveÅŸte exporturile însă, deÅŸi oportunităţile noi (de exemplu China) nu sunt trecute cu vederea, focusul principal al Murfatlar rămâne pe Statele Unite ale Americii. PiaÅ£a din SUA este una traditionala pentru Murfatlar, fiind prezenÅ£i peste Ocean de mai bine de 15 ani. IniÅ£ial, intrarea pe piaÅ£a americana s‑a datorat prezenÅ£ei comunităţilor româneÅŸti de acolo. Exporturile au evoluat însă peste aÅŸteptări, iar implementarea unui nou proiect, în 2011, a fost favorizată de parteneriatele cu distribuitorii locali. Este vorba despre un proiect de promovare a vinurilor europene în SUA. În cadrul acestui proiect Murfatlar a optat pentru promovarea vinurilor sale prin sesiuni de degustare în magazine, alegând aceasta variantă datorită marelui său atu: existenÅ£a parteneriatelor cu distributori locali. „Recent am obÅ£inut un feedback foarte bun ÅŸi rapid, acÅ£iunile având ca urmare creÅŸterea vânzărilor în mod spectaculos. Atingem astfel ÅŸi consumatorul american, nu numai pe cei din comunităţile etnice“, explică Daniel Negrescu. Proiectul se ridică pentru Murfatlar la suma de aproximativ 320.000 de euro, din care 20% este contribuÅ£ie proprie, iar restul sunt fonduri nerambursabile de la Uniunea Europeană.