Home»Retail » Ce‑i într‑un nume?

Ce‑i într‑un nume?

2012-02-07 15:37

de

Că piața de comunicare din România a fost bine zdruncinată de criză și că de‑abia acum arată încet semne de revenire nu mai sunt o noutate. Sunt însă sectoare ale comunicării care au reușit să se păstreze mai bine pe linia de plutire în timp de criză sau chiar să capitalizeze din eșecul anumitor sectoare, așa cum a făcut‑o PR‑ul. Ce s‑a întâmplat însă cu piața locală de branding? În 2011, Grapefruit a comunicat rebrandingul GPV Mail Services în ZIPPER, rebrandingul Azuga și noua identitate vizuală pentru Ideo; Brandient a realizat identitatea corporativă pentru Palas Iași, identitate vizuală și packaging Solaris, rebrandingul Bitdefender, noul design și repoziționare Wiesana, rebrandingul Transavia. Cele două companii au avut un an încununat și de premii. Astfel, în cadrul competiției europene Transform Awards 2011, dedicată reconstrucției și redesignului de brand, Grapefruit a câștigat două premii Gold pentru proiectul de rebranding Labormed, iar Brandient a fost premiată cu Gold pentru proiectul eMag și cu Silver pentru proiectul Rugby Romania.

STA RE DE FAPT . Bogdan Brânzaș, Creative Director și CEO Branzas Designers& Consultants, este destul de tranșant. Potrivit acestuia, comparativ cu alte state, chiar și unele central și est‑europene (Polonia, Cehia), România se află încă într‑un stadiu imatur.

„E în chinurile pubertății, nu știe cu exactitate ce dorește, unde vrea să ajungă și la ce îi folosește brandingul. 22 de ani de «capitalism» și «economie de piață» sunt puțini prin comparație cu evoluția prin care au trecut majoritatea statelor europene, asiatice și Statele Unite pentru a nu mai putea concepe intrarea sau menținerea pe piață fără strategie și investiții în brand“, a spus Bogdan Brânzaș.

Ștefan Liuțe, Co‑Founder și Strategy Director Grapefruit, consideră că piața românească de branding este la fel de matură ca economia pe care o deservește, în timp ce Mihai Bogdan, Partner Brandient, afirmă că din punctul de vedere al ciclului de viață economic piața este încă departe de maturitate. „Într‑o altă semantică, criza prin care trecem ne‑a supermaturizat uman, dar să sperăm că nu ne‑a îmbătrânit înainte de vreme. Pentru maturitatea industriei mai avem nevoie de ceva ani, oameni de creație, consultanți și clienți vizionari“, a explicat Mihai Bogdan.

Ioana Mucenic, Visionary Managing Partner la Pastel, crede că piața de branding mai are câțiva pași de făcut, înainte de a spune că este o piață matură. În continuare, avem un număr mic de jucători, comparativ cu alte segmente ale industriei. „Numărăm pe degetele de la o mână agențiile mari de branding, și pe mâna cealaltă celelalte agenții cunoscute în piață, chiar dacă sunt de mărime mai mică. De asemenea, sunt încă puține companii dispuse să treacă printr‑un proces de branding real, deși ar avea nevoie. Mai ales la nivelul companiilor mici și mijlocii, brandingul trebuie să mai câștige teren ca să vorbim de maturizarea pieței“, a mai spus Mucenic.

Și totuși ce am învățat în anii de ucenicie deja acumulați? Din câte a observat Ioana Mucenic, tot mai multe companii, din cele locale sau antreprenoriale, înțeleg că o identitate vizuală nu înseamnă Mihai Bogdan, Brandient Money express 30 ianuarie–5 4 27 februarie 2012 doar un logo și un nume. Iar acesta este un prim pas înainte, pe drumul cel bun.

„Profesioniștii de marketing și branding sunt foarte puțini în România, la fel și companiile/proprietarii de businessuri care sunt conștiente de beneficiile pe termen mediu și lung ale brandingului. Deocamdată există o cultură mixtă a utilității brandului ca unealtă de business în care preponderenți sunt cei care «nu prea» o utilizează. Cel mai important aspect de reținut este că brandingul și designul există în cultura de afaceri, însă sunt subutilizate“, a precizat Bogdan Brânzaș.

Mihai Bogdan, însă, crede că deja cuvântul brand a început să‑și facă loc mai în față, fără să mai trezească indignarea („vorbiți, dom’le, românește!“) sau fără a mai fi echivalat cu „marcă“. Tot mai multe afaceri conștientizează nevoia de reputație și apelează la specialiști. „Mai greu este a se admite că serviciile de strategie și creație de brand au valoare și că există o scară a acestei valori. Mulți din cei care plătesc fără multe întrebări milioane pentru advertising și media oftează indignați la prețuri de o sută de ori mai mici pentru crearea unui brand. Nemaivorbind că încă mai auzim în aceeași frază: «Vrem categoric să lucrăm cu cei mai buni... dar ne miră că prețul dumneavoastră este mai mare decât...»“, a accentuat el.

În ceea ce privește realitatea cu care s‑a confruntat compania pe care o reprezintă, Ștefan Liuțe consideră că nevoia de branding crește în perioade de criză, nu scade. S‑a învățat astfel că managementul atent al brandurilor este foarte util în perioade de schimbare acută. Ce nu s‑a învățat? „Că brandingul e mult mai mult decât «the looks» (aspect), că e profund și că nu se limitează la ambalaj sau siglă. Nu poți vorbi de branding fără să iei în considerare strategia de business, obiectivele acestuia, procesele interne de lucru, resursa umană disponibilă etc. Această preconcepție, dăunătoare cum este, dispare foarte lent“, a adăugat Liuțe.

Este clar deci că mai avem încă mult de muncit pentru a ajunge la un nivel de maturitate corespunzător. „De multe ori există dificultăți în păstrarea consistenței și coerenței brandului – frecvent întâlnim situații în care companiile «reinterpretează » manualul de brand, pentru că nu le place cum arată“, a explicat Mucenic.

EFECT DE CRIZĂ. „La prima vedere, brandingul a fost afectat mai puțin decât agențiile de publicitate. Acestea din urmă au avut scăderi importante în afaceri și au fost nevoite să renunțe la jumătate din oameni sau unele chiar să intre în insolvență. Cred însă că această impresie se datorează dimensiunii mult mai mici a firmelor de branding/ design și că în realitate industria noastră a fost afectată în esența ei, pentru că tot mai mulți clienți potențiali nu se mai gândesc la viitor – ceea ce ar favoriza creația și consolidarea de branduri – ci doar să reziste încă puțin, să cârpească pe ici, pe colo...“, a afirmat reprezentantul Brandient. Situația este explicată de acesta prin faptul că ne aflăm într‑un cerc vicios al prețurilor în scădere, care antrenează inevitabil restrângerea timpului alocat unui proiect. „Se cer o mare tărie de caracter și un management impecabil ca să poți păstra standardul de calitate în aceste condiții“, a apreciat Mihai Bogdan. Totuși, conform propriilor declarații, cifra de afaceri Brandient în 2011 a crescut față de 2010, pentru al doilea an consecutiv după căderea pieței din 2009. Dar nu este o creștere spectaculoasă, ci mai repede o creștere scrâșnită, chinuită, adică cu un efort prea mare de resurse, pentru un rezultat prea modest. În continuare însă Brandient s‑a dovedit a fi o investiție foarte bună pentru acționari și o companie foarte solidă pentru angajați. „Acum suntem însă pregătiți și pentru mai bine, și pentru mai rău, iar, dacă e adevărat că ce nu te omoară te face mai puternic, peste câțiva ani vom culege dividendele acestei expediții «on the dark side». Mai mult decât atât, anul 2011 a însemnat pentru noi realizarea unui proiect de mare anvergură și expunere internațională, care ne‑a adus multe și prețioase aplauze (mai ales dinafara țării) – este vorba despre rebrandingul celui mai inovativ brand local de tehnologie, Bitdefender“, a adăugat Mihai Bogdan. El crede că multe companii și‑au pus întrebarea: pot să trăiesc cu brandingul actual sau să investesc într‑o schimbare? De multe ori, prima opțiune a fost cea agreată. Am văzut destul de puține procese de branding realizate ca la carte. Mulți clienți aleg să realizeze doar părticele ale unui proces de branding, focusându‑se pe ambalaje.

Ștefan Liuțe consideră însă că sectorul de branding s‑a comportat asemănător cu celelalte domenii ale comunicării, parere susținută și de Bogdan Brânzaș. Potrivit lui Liuțe, brandingul este un sector mic și ca valoare, și ca număr de jucători cu reputație. „Jucătorii aceștia sunt și ei companii mici și agile care știu să evolueze mai rapid decât companiile mari. Ne‑a bucurat faptul că am preluat responsabilitatea managementului strategiei și bugetului de marketing pentru câțiva dintre acești clienți cu spirit antreprenorial, care conștientizează că a face lucrurile cum trebuie presupune să ai o echipă de profesioniști in‑house, pe care însă în condițiile economice actuale nu și‑o pot permite“, a explicat Ștefan Liuțe. Mutând, însă, responsabilitățile de marketing în agenție, beneficiază de suportul unei echipe multidisciplinare, cu experiențe din cele mai diverse, câștigate în numeroase industrii, iar acest lucru aduce peformanță și eficiență.

Pentru Grapefruit, 2011 a fost un an mai dificil. „Am crescut ca cifră de afaceri, dar încă nu avem date definitive. Ce pot spune în mod sigur este însă că ponderea online‑ului crește de la an la an“, a adăugat cofondatorul Grapefruit. De altfel, întreaga perioadă de criză s‑a dovedit a fi interesantă pentru membrii agenției. Au făcut față reducerii bugetelor de marketing/comunicare, dar au reușit să își mențină clienții mulțumiți. În plus, am crescut semnificativ echipa de la București, aici având acum o echipă dedicată. Deși 2012 nu va fi un an ușor, vom continua să căutăm oameni buni, pasionați de ceea ce fac, dispuși să învete și, extrem de important, potriviți cu felul nostru de a fi“, a mai spus Liuțe.

Bogdan Brânzaș atrage însă atenția asupra unui aspect important. În acești ani de criză au existat agenții de publicitate cărora le‑au scăzut afacerile și care se orientează și către proiecte de branding și design. „Relativ recent am câștigat un pitch de branding și design pentru o companie de medicamente, fiind invitate 3 companii de advertising și noi. Nu mi se pare firesc. Noi, dacă suntem și din greșeală invitați la pitchuri unde nu avem competențe, refuzăm de la bun început, s‑a mai întâmplat“, a precizat Brânzaș. În acest context, anul 2011 a fost un an puțin mai dezghețat față de 2009 și 2010. „Brânzaș s‑a focusat pe clienții și partenerii cu care poate exista un dialog ca de la egal la egal, cei care înțeleg munca o apreciază și utilizează. În general, sunt clienți de cursă lungă, păstrând astfel strategia noastră de a lega relații de lungă durată. Aceasta este conformă cu crezul nostru dintotdeauna: serviciile și produsele ajung branduri în timp, iar pentru asta e nevoie de muncă susținută și planificare strategică cel puțin pe termen mediu“, a conchis Bogdan Brânzaș.

EXTIN DERE. Din păcate însă nici unul dintre specialiștii intervievați nu se hazardează în a face prognoze pentru anul în curs, crezând că nu se anunță schimbări prea mari. În ultimii ani de zile, de la începutul crizei în 2009 și până acum, la fiecare început de an jucătorii din piața de marcom românească obișnuiau să își păstreze optimismul sperând și prezicând un an mai bun. În 2012 este pentru prima oară când principalii jucători se arată un pic circumspecți față de ceea ce va urma și reținuți în declarații. Orice previziune pentru 2012 este afectată de vizibilitatea economică foarte redusă și de incertitudinile la nivel regional, plus mediul instabil al unui an electoral care se prevede agitat. Pentru Brandient se anunță însă timpuri cel puțin interesante. „Putem spune că ne‑am adaptat la acest «new normal» și că întrevedem o creștere și în acest an, chiar dacă nu spectaculoasă. Pentru noi 2012 va fi și un an de investiție într‑o altă piață geografică, Singapore (respectiv Asia de sud‑est), cu incertitudinile care vor veni,la pachet cu această extindere“, a adăugat Mihai Bogdan.

În acest context, putem vorbi de previziuni generale pentru următorii 2–3 ani? Mihai Bogdan își dorește să vadă „în fruntea bucatelor“ (țării) un grup de oameni integri, deoarece asta ar schimba multe. „Atât timp cât îi disprețuiești pe ceilalți și implicit nu‑ți pasă ce cred ei despre tine – iar asta nu‑ți afectează cu nimic viața, cariera, afacerile – de ce ai investi în construirea reputației? Dacă reputația personală, în afaceri, politica etc. ar începe să aibă valoare în România, aceasta ar fi cel mai mare imbold, printre altele, și pentru industria de branding“, explică partenerul Brandient.

Îndreptându‑se mai mult spre piața de branding, Ștefan Liuțe speră la mai mult respect față de ceea ce se întâmplă pe piață, de munca fiecărei agenții, mai mult respect reciproc între toți actorii, clienți și agenții. „În rest, sunt convins că vom face față oricăror provocări economice“, a încheiat optimist Liuțe.

În ceea ce îl privește, Bogdan Brânzaș speră ca antreprenorii și managerii – mai ales cei români – să treacă peste bariera psihologică a celor „maxim 20.000 de euro“ pentru un proiect de branding, să mai dea faliment câteva companii și branduri pentru ca să existe studii de caz de „așa nu“, managementul să invite mai des specialiștii în branding și design la o discuție măcar pentru „o a doua opinie“. Ioana Mucenic ar vrea să vadă proiecte ample, făcute ca la carte. Și asta deoarece sunt clienți ce au acest potențial, încep un proces de branding și, pe la jumătate, se îneacă și se opresc. Fie că e vorba de bugete sau de alte resurse, multe proiecte de branding cu potențial sporit se opresc într‑un punct în care eficiența lor e sub semnul întrebării. „Ar fi grozav să vedem procese de branding reale, cu toate etapele necesare, implementate de la A la Z“, a conchis Mucenic.