Home»Slideshow » Delfini cu covrigi în coadă

Delfini cu covrigi în coadă

2012-02-07 17:22

de

Viralul „delfini maidanezi în Dâmbovița“, realizat de agenția de publicitate Propaganda în noiembrie 2011, a reușit într-un timp-record de cinci zile să adune peste 280.000 de vizionări pe YouTube, pentru ca în prezent să depășească 426.000 de vizionări. Odată cu succesul viralului, datorat în mare parte și răspândirii rapide prin Facebook, au apărut și criticile și acuzațiile de plagiat. Acestea nu au făcut însă decât să sporească și mai mult atenția acordată spotului. Au urmat nenumărate reacții ale specialiștilor din publicitate, oamenilor obișnuiți și realizatorilor de emisiuni tv, care s-au grăbit să comenteze subiectul. Cu alte cuvinte, punct ochit, punct lovit pentru agenție. O idée interesantă, amuzantă și care a ajuns în timp-record la mare parte din targetul campaniei. Se ridică însă un semn de întrebare: câți dintre cei care au vizionat viralul au reținut produsul căruia i se face reclamă și brandul? Și ce înseamnă prin urmare un viral reușit? Este doar un spot creat special și urcat pe Internet, care a reușit să strângă foarte multe vizionări și să fie distribuit de mii de persoane, devenind subiectul de discuție al saptămânii? Sau este, trebuie și reușește să fie mai mult de atât?

 „Dacă vorbim de engagement (angajarea oamenilor în discuții, comentarii, păreri, video responses), este mai mult decât extraordinar: peste 1.200 de comentarii la 400.000 de vizualizări.

E extraordinary de bine. Oamenii nu numai că s-au uitat, dar le a plăcut foarte mult, s-au implicat, au scris, s-au distrat, i-au imitat pe actorii din clip și au făcut ei înșiși „revealul“ campaniei: «a, m-am prins, e despre covrigii de Buzău». Beton. Concluzia: rezultatele sunt cei mai buni indicatori ai mulțumirii“, a declarat Dragoș Mușat, Digital Director Propaganda. De asemenea, potrivit acestuia, două criterii fac un video să fie viral: să arate ca un viral și să se miște ca un viral. Când cel puțin una dintre condiții este îndeplinită, atunci putem spune că avem un viral reușit. „Când însă ambele se întâmplă în același timp, atunci ai un Viral-viral și te poți considera cel mai fericit om și angajat din lume. Toată lumea e mulțumită: clientul, userii, echipa“, a conchis Mușat.

La rândul său, Bogdan Gheorghiu, Creative Director HyperActive, consider că reușita unui element de comunicare viral este dată de capacitatea acestuia de a se propaga din persoană în persoană, prin mecanisme de share, datorită exclusiv unei valori intrinseci

a elementului. „În contextual unei campanii de comunicare, un astfel de element crește eficiența prin amplificarea greutății componentei de «earned media» față de «paid media»“, a adăugat Gheorghiu.

Adrian Preda, Creative Director MRM Worldwide, este de părere că un viral are nevoie de o singură calitate majoră: să transmit o emoție puternică privitorului, o emoție atât de mare încât să simți nevoia să o împărtășești și celorlalți. „Viralul“ trebuie să aibă o viteză emoțională foarte mare, pentru ca bulgărele de zăpadă să o ia rapid la vale și să se transforme în avalanșă.

Totuși, Alex Borsan, Online Director Cohn&Jansen JWT, crede că nu există o rețetă pentru un viral reușit. Sunt lucruri care devin virale de la sine (spotul MMS pentru Cosmote), la fel cum sunt spoturi făcute pentru a deveni virale, dar care nu reușesc. „Așa că un viral nu poate fi decât unul reușit“, conchide Borsan.

VI RAL SAU CLASIC? Odată cu creșterea interesului pentru virale și în România, după o perioadă destul de lungă în care au fost văzute cu scepticism, dar și datorită creșterii investițiilor în online și a timpului petrecut de români pe rețelele de socializare, clienții și agențiile au început și ei să fie mai deschiși și interesați. Prin urmare, vedem că nu doar două-trei agenții full-service se lansează în crearea de virale. Să fie însă vorba și de considerente financiare? Devin viralele mai interesante pentru clienți pentru simplul motiv că sunt mai ieftine?


„Cred că expresia «hai să facem un viral» este o prostie gigantică. În mintea multora «viralul» e o reclamă ceva mai fâșneață, o glumiță de net și în care te poți gândi chiar (maximum de tupeu!!!) să nu ai product demo. De aia YouTube-ul este plin de zombi «virali», filmulețe care strâng 100 de vizionări maxim. Din punct de vedere buget, da, «viralele» sunt eficiente (deși, culmea, sentimentul de real camera este destul de scump de filmat bine). Însă doar un filmuleț de net, fără o campanie online/offline în spate, fără a atrage consumatorul la tine pe site/e-shop, sunt bani aruncați pe fereastră“, afirmă Adrian Preda.

Dragoș Mușat și Bogdan Gheorghiu atrag însă la rândul lor atenția că viralul nu este neapărat mai ieftin decât un spot TV clasic. „Aparent așa e. Pentru că, în general, un clip de net costă mai puțin decât un spot TV. Diferența nu e însă în bani, ci în idee: pe net, un clip, ca să fie viral, trebuie să fie extraordinary de deștept, șmecher, original și oricare alte adjective de acest gen. Deci te costă ideea: oamenii care o fac. Adică cei care o gândesc, o produc și o lansează profesionist la apă“, explică Dragoș Mușat. Prin urmare, dacă un clip costă doar câteva mii de euro, echipa care îl creează trebuie să fie foarte valoroasă deoarece a fost în stare să producă un material foarte bun cu bani puțini. „Poți să faci un spot TV mișto fără o idee genială, dar nu poți să faci un viral ca lumea fără o idee spărgătoare. Oamenii care ți-o fac, ăia sunt averea ta și costul tău. Și chiar dacă clipul, la final, a costat 3.000 de euro sau 100, ideea a fost de milioane“, mai adaugă reprezentantul Propaganda.

Potrivit lui Bogdan Gheorghiu, diferența de preț se face în mare parte la costul de distribuție, însă principalul avantaj în contextual actual vine din interactivitatea specifică mediului online și „engagementul“ pe care îl generează. „Nu aș propune un viral pe criterii financiare, ci mai degrabă pentru multitudinea de oportunități pe care mediul le deschide și pentru apropierea de public, care devine parte din «joc», şi nu un simplu spectator“, precizează Creative Directorul HyperActive.

Un exemplu de viral cu o producție deloc ieftină este campania „Concert la injectoare“. „Pe de altă parte e foarte posibil ca un TVC «obișnuit» să devină viral, caz în care impactul crește semnificativ. Cazul ideal este un clip care devine viral fără toată mecanica unui spot TV“, spune Alex Borsan.


BUN LA TOATE. Și cine oare nu își dorește un spot de succes, cu feedback imediat, așa cum îți poate oferi viralul? Totuși, este oare orice produs potrivit pentru un viral sau sunt anumite categorii mai avantajate? Bogdan Gheorghiu ne lămurește. El este de părere că „potrivirea“ nu ține de tipul de produs, ci de tipul și calitatea audienței produsului. „Dacă această potrivire există, să încerci să stabilești ce produse merită și ce produse nu merită o campanie virală mi se pare la fel de absurd ca încercarea de a stabili ce tip de produse merită și ce tip de produse nu merită «inima publicului »“, spune Gheorghiu.

Dacă vorbim însă de leaduri, Adrian Preda crede că produsele pe care le poți cumpăra de pe magazinele electronice sau cele unde decizia de cumpărare se formează online sunt cele mai predispose la acest tip de abordare. „Sau pentru o campanie de teasing foarte bună, care să pară că este generată de consumatori și care să atragă atenția publicului-țintă. De obicei se face fără produs sau cu produsul foarte bine disimulat în film. În rest, poți obține awareness, însă ar fi bine să fie un «viral» al naibii de bun, altfel e complet inutil“, a adăugat reprezentantul MRM Worldwide.

De asemenea, Dragoș Mușat și Alex Borsan cred amândoi că nu există motive ca viralele să nu se potrivească oricărui tip de produs. „Viral nu înseamnă neapărat la limita decenței sau dincolo de ea. «Most interesting man in the world» (Dos Equis) a devenit o campanie virală fără să fie nimic dubios acolo“, explică Borsan.

Nu este însă atât de ușor, pentru că, în general, e foarte greu să faci un „viral“. „A devenit un termen generic pentru Internet. E ca la xerox, pampers, adidas. «Fă-mi și mie un viral». Numai că e foarte mult wishful thinking în chestia asta. Exprimarea corectă ar trebui să fie: «Fă-mi și mie un clip, te rog, să îl pun pe net și, dacă dă Dumnezeu și userii, să devină viral! Doamne ajută!»“, spune Dragoș Mușat.

La rândul său, Bogdan Moraru, Creative Director Propaganda, afirmă că legat de orice produs se poate face un clip deștept sau o acțiune/happening/campanie deșteaptă. Ce produse nu sunt pe Internet sau Facebook? „Poate un viral la o central atomo-electrică... Deși, după Fukushima, n-ar fi exclus să vedem și un viral la o centrală din asta. Așa, pe eco. Deci, practic, pentru orice produs se poate face un viral. Are cineva o idée bună?“, conchide Moraru.


REZULTATE CONCRETE. Prin urmare, totul stă în creativitatea agenției și puterea ei de a vinde ideea bună mai departe către client și apoi către publicul-țintă. Ce se întâmplă însă după ce Campania s-a încheiat, share-urile s-au oprit, vizualizările au stagnat? Aduc viralele în sine, în afara unor campanii de publicitate extinse, alte rezultate decât posibilele premii de industrie sau puncte în plus la notorietate? Alex Borsan, Online Director Cohn&Jansen JWT, crede că ar trebui să existe o legătură între un viral și o campanie clasică de ATL/online. Astfel, un viral ar putea să pregătească un TVC sau măcar să facă brandul mai prietenos și să creeze baza unui dialog între brand și audiență. Iar aici intervine disponibilitatea brandului de a fi comunicat printr-un viral. „Dacă prin rezultate reale înțelegem vânzări, cred că problema e pusă greșit. Rolul unei campanii virale nu este să vândă, ci să creeze premisele vânzării prin atenție, memorabilitate și engagement cu ajutorul cărora cucerește un teritoriu în mintea și inima consumatorului. Se spune că Dumnezeu îți dă, dar nu îți bagă în traistă. De ce advertisingul ar fi mai presus de asta?“, este de părere Bogdan Gheorghiu.

Adrian Preda consideră că, din punctual de vedere al campaniilor virale autohtone, nu cunoaște decât o singură poveste de success major, aceasta fiind campania Efix „cântat la injectoare“ a agenției Odyssey. „În sine, Efixul este doar un spot TV bun fără buget de media, însă succesul său este incontestabil, pe lângă premiile de creație online, el câștigând și la Effie. Mi-a mai plăcut foarte mult și filmulețul cu delfinii vagabonzi de la Boromir, foarte simpatic și creativ, un success pentru brand“, mai adaugă Preda.

„De fapt, clipurile de net sunt mai insistente cu produsul decât un spot de TV – asta e culmea! Chiar și atunci când nu îl arată sau nu îl menționează! De aceea sunt bune pentru clienți și consumatori: îți bagă în cap produsul mai rău decât un spot de TV, pentru că ți se insinuează cu o glumă sau o situație în creier“, spune Dragoș Mușat. Și clienții trebuie să aibă curaj și să încerce viralele, pentru că este singura modalitate în care pot avea succes cu adevărat, Într-un timp destul de scurt. „Aici, pe net, e mult mai greu. E ca Wimbledonul față de Festivalul de la Mamaia. Dar costă o groază de nervi pe toată lumea. Însă, când o plesnești, e altfel: toată lumea aplaudă. Clienții ar trebui să încerce clipuri de net ca să nu piardă acest public pe care nu îl mai găsești în altă parte. Sunt milioane de oameni care s-au mutat pe Internet – pe ăștia nu îi mai prinzi decât aici. Așa că toți clienții ar trebui să încerce asta. Chiar și dacă doare la început, dacă nu îți iese. Dar apoi prinzi gustul și începi să numeri user după user care se uită la clipul tău pe YouTube și asta devine o boală – minunată. Nu se compară cu nici un TV“, concluzionează reprezentantul Propaganda.